Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux

Depuis les tremblements de terre et les tsunamis qui ont frappé le Japon ces derniers jours, la situation dans ce pays est plutôt… instable. Ce ne sont pas tant les répliques qui inquiètent que le risque d’incident nucléaire majeur. Conséquence : les ressortissants étrangers cherchent à fuir le pays en masse. Ils se ruent donc sur les compagnies aériennes pour évacuer au plus vite, et expriment ouvertement leur mécontentement sur les canaux de communication qu’ils ont à leur disposition (en l’occurrence les médias sociaux comme Facebook et Twitter). Ce mécontentement est ensuite repris par les utilisateurs lambda qui provoquent un phénomène de sur-visibilité et amorce la pompe de la prolifération virale (on en parle parce que les autres en parlent).

Je pense ne pas me tromper en disant qu’Air France n’a pas su gérer convenablement cette « crise » des médias sociaux (Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche). Tout comme pour le cas Nestlé l’année dernière (Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?), la responsabilité de cet échec n’incombe pas au community manager mais elle est partagée par l’ensemble des collaborateurs. La raison est toute simple : ils n’étaient pas prêts.

Être présent sur les médias sociaux est en effet un projet d’entreprise qui demande un minimum d’organisation. Le problème est que les marques se contentent généralement de recruter un community manager ou de déléguer cette tâche à leur agence. C’est une condition nécessaire pour assurer une présence sur les médias sociaux, mais elle est loin d’être suffisante. Les community managers ne sont pas omnipotents, ils sont là pour assurer le quotidien, mais ne peuvent en aucun cas assumer un pic d’activité. Dans le cas d’Air France, l’équipe qui s’en occupe a visiblement été complètement débordée par la polémique ce WE (l’augmentation des prix des billets d’avion), mais ne pouvaient que subir une telle situation.

Le pic de mentions d'Air France sur Twitter (via @Semioboard)

J’avais l’année dernière expliqué en détail les 6 étapes de maturation d’une présence (Investir sur les médias sociaux en 6 étapes), la crise que subit Air France est l’illustration d’un déficit d’organisation. Le problème n’est pas tant le budget (doubler ou tripler l’équipe n’aurait pas été suffisant) que la préparation à ce type de crise. Installer sa marque sur les médias sociaux nécessite en effet plusieurs conditions :

  1. Disposer d’un outil de surveillance ainsi que de mécanismes d’alertes performants ;
  2. Définir une organisation de gestion de crise (procédures et équipes d’astreintes) ;
  3. Rédiger un guide de réponse à destination des employés et prestataires qui sont amenés à représenter la marque au travers des différents supports (Facebook, Twitter, blogs, forums…) ;
  4. Mettre en place une plateforme de collaboration permettant de gérer de façon industrielle le traitement et le suivi des mécontentements et/ou litiges ;
  5. Former une équipe de community managers pour gérer le quotidien (en fonction du guide et en s’appuyant sur la plateforme).

Il manquait donc à Air France une dimension industrielle à sa présence sur les médias sociaux : une procédure d’alerte permettant d’informer rapidement les dirigeants (quelques heures) et de mobiliser une organisation dédiée à la gestion de crise, un guide de réponse permettant de solliciter d’autres collaborateurs pour absorber ce pic d’activité (cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?), une plateforme permettant d’industrialiser le traitement et de maximiser le temps des ressources mobilisées (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).

J’imagine que cette situation doit être extrêmement désagréable et frustrante pour les community managers. Quelle injustice, car ils ne sont que le dernier maillon d’une organisation défaillante. C’est un peu comme si vous reprochiez au webmaster de LaRedoute.fr de ne pas avoir su absorber le pic de fréquentation pendant la période des soldes. Encore une fois ce n’est pas un problème de budget ou de taille d’équipe, mais d’organisation et de planification.

Pour avoir accompagné plusieurs grandes marques dans leur stratégie de présence sur les médias sociaux, je dois cependant mentionner un dernier ingrédient essentiel à cette organisation : le soutien de la Direction Générale. Si vous avez défini et planifié tout ce qui pouvait l’être, mais que votre DG n’est pas persuadée de l’intérêt de réagir très vite dans ce genre de situation et de s’impliquer personnellement (à l’image du patron de Domino’s Pizza), alors ça ne fonctionnera pas. Je rajoute donc à ma liste : sensibiliser et convaincre la Direction Générale.

Si vous cherchez des arguments et exemples pour convaincre votre DG, ce blog en regorge, fouillez donc dans les archives.

40 commentaires sur “Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux

  1. Merci Frédéric pour cet article. Cela nous amène à donner aux médias sociaux l’importance qu’ils méritent, en impliquant le responsable de la gestion des risques (industriels, sociaux, etc), le responsable de la communication (interne et externe), les RH, l’IT et bien sûr la DG qui doit impulser et coordonner les efforts transverses de l’entreprise. Cela nécessite d’éduquer les dirigeants aux médias sociaux pour qu’ils prennent conscience des opportunités et des risques de ces médias.

  2. Avant de tirer à boulets rouges (et on aurait tort, je rejoins notamment @Mathieu et @Benjamin) sur le CM ou même sur Air France… le mieux serait d’évaluer l’impact de cette « crise » finalement assez anecdotique sur l’image puis sur les ventes d’Air France.

    Soit cette vague négative a un impact mesurable sur l’activité de la société, et là, oui, il serait bien qu’AF en tire les conséquences (j’aime bien à ce sujet les tweets de Jamespot sur le thème « avec nous ils auraient su gérer » :)).

    Soit cette vague n’a eu aucun impact et alors c’est finalement un constat d’échec pour tous les apôtres (que nous sommes tous un peu) de la communication sur les réseaux sociaux. À quoi ça sert de vendre de la gestion de crise si la « crise » n’est qu’un feu de paille sans conséquence ?

    Dommage, nous ne connaitrons sans doute jamais la réponse, mais j’en serais très curieux :)

  3. J’ai tout de même été surpris voire amusé / agacé par l’encart de pub dans le Libération d’aujourd’hui, pour des vols soldés à destination du Sénégal !

    J’oubliais de préciser que cet oub été positionné dans l’article consacré à la situation de crise du Japon…

    Belle communication de crise ou encore une erreur de communication au sein d’Air France.
    Merci pour cet article au passage.
    w

  4. Les réseaux sociaux sont effectivement devenus un média capital pour gérer des situations de crise. La forte interactivité qu’ils permettent n’est pas sans générer de nombreux risques …

  5. Les réseaux sociaux prennent une importance capitale dans la gestion de crise à l’heure du Web 2.0
    L’interactivité dans la descente, la remontée et surtout la dissémination de l’information nécessite véritablement une professionnalisation dans l’utilisation de ce canal de communication de crise.

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