Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps

Les semaines se suivent et se ressemblent : pas une conversation sans que l’on me parle du ROI des médias sociaux. Je veux bien comprendre que les directions générales ou autres donneurs d’ordre ont besoin de données chiffrées avant de prendre de lourdes décisions, mais n’avions-nous pas dit qu’une présence sur les médias sociaux se construit dans la durée et ne nécessite pas de gros budgets mais une implication ?

Avant de me lancer dans mon argumentation, laissez-moi vous rappeler plusieurs choses :

  • Les médias sociaux sont des territoires d’expression et d’interaction formidables qui offrent d’innombrables possibilités. Booster votre audience ou votre C.A. sont des objectifs louables, mais il existe d’autres outils qui le font bien mieux (respectivement les AdWords et les promotions).
  • Le ROI est un indicateur chiffré qui se nourrit et produit des données numériques. Or, les pratiques autour des médias sociaux ne sont pas assez mûres pour recueillir des données fiables : le parcours des membres est très difficile à tracker et les KPIs ne sont pas standardisés (cf. 3 approches différentes des social media analytics).
  • Le ROI se calcul sur un périmètre bien délimiter en dans un laps de temps court. Il est peut-être possible de calculer le ROI d’une opération de déstockage sur Twitter, mais pas d’une présence complète incluant social marketing et social CRM (Forget Social Media ROI).
  • Toute action entreprise par une marque ne doit pas forcément se plier à une logique de ROI : je doute fortement que la boutique Vuitton sur la croisette de Cannes soit rentable (pourtant cette marque se doit d’être présente à cet endroit pour maintenir sont image haut de gamme). Dans le même esprit, vous n’avez pas cherché à calculer le ROI de votre centre d’appels avant de le mettre en place (de toute façon il vous en fallait un).
  • Le ROI d’une présence sur les médias sociaux sera forcément négatif la première année (et peut-être les suivantes) dans la mesure où il faut installer l’équipe, définir les procédures, initier des conversations… et que tout ceci ne donnera des résultats que sur le moyen ou long terme (The ROI of Social Media Is Still Zero).
  • Tout comme les spécialistes du CRM reconnaissent la notion de life-time value (qui fait relativiser le coût d’acquisition d’un client), vous devriez vous intéresser à une notion similaire pour les médias sociaux

Ceci étant dit, intéressons-nous maintenant aux effets pervers du ROI :

  • Le calcul le plus simple que vous puissiez faire est celui du coût d’acquisition d’un fan. OK, mais est-ce une donnée réellement intéressante ? Nous savons aujourd’hui qu’une très grande part des fans ne vient qu’une seule fois sur la page d’une marque (pour tenter leur chance à un concours ou récupérer un bon de réduction). Un fan ne sera fidélisé que s’il trouve régulièrement du contenu intéressant sur une page, il faudrait donc adopter une méthode de calcul cumulative et diviser le tout par le nombre de fans à un instant t. Vous conviendrez que ce n’est pas très précis.
  • Piloter votre présence sur les médias sociaux en fonction du ROI va fatalement vous pousser à privilégier des opérations de recrutement ou de déstockage qui vont assécher les conversations à valeur ajoutée et biaiser la relation avec vos clients et prospects (qui ne se manifesterons plus que s’ils sont stimulés par une promotion suffisamment forte).

Encore une fois, il n’y a rien de mal à chercher à calculer le ROI, mais cette démarche vous emmène fatalement sur un terrain glissant qui risque de vous enfermer dans une logique de recherche de la rentabilité. Si votre stratégie de présence sur les médias sociaux ne repose que sur cet objectif (la rentabilité dès la première année), vous risquez de passer à côté de nombreux bénéfices non-quantifiables, ou du moins qui ne peuvent être quantifiés de façon précise avec des valeurs numériques (amélioration de l’image de marque, meilleure réponse aux besoins/contraintes des clients…).

Au final, vous pouvez vous rendre compte que le ROI n’est véritablement pas la bonne approche : ni l’investissement, ni le retour ne peuvent être calculés de façon fiable. Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez rien calculer : une approche fondée sur le ROO (Return on Objectives) me semble plus réaliste. À ce sujet, Jeremiah Owyang avait formalisé une vision stratifiée du ROI, ou plutôt des familles d’indicateurs à fournir à la bonne personne (en fonction de son rôle) : The Social Media ROI Pyramid Framework.

ROI_Pyramid

Pour conclure cet article, je ne saurais faire autrement que me répéter : nous ne disposons pas encore d’outils de mesure suffisamment fiables pour calculer cette donnée donnée chiffrée. Non seulement le ROI ne concerne qu’une petite partie des actions possibles, mais il nous enferme en plus dans une logique de recherche de la rentabilité qui ne correspond pas à ce que les médias sociaux peuvent apporter à une marque.

Je terminerais sur une citation un peu provocatrice de J.P. Rangaswami (extrait d’un article de Richard Collin) : « Je n’ai jamais vu de document décrivant le ROI des toilettes, pourtant on ne peut s’en passer« .

Je vous laisse méditer là-dessus…

MàJ (06/05/2011) : Même son de cloche chez Influential Marketing Blog : What Is The ROI Of A Conversation?. L’auteur y raconte l’anecdote de Charlene Li (l’auteur du livre Groundswell) qui au cours d’une conférence a demandé aux participants de serrer la main de leurs voisins puis d’en calculer la valeur (sic!).

36 commentaires sur “Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps

  1. Bon article, et je suis d’accord globalement avec le fait que la recherche de ROI est certainement vaine. Pour le client, c’est toujours la première question qu’il pose, et il faut que nous essayons alors de lui donner des réponses au moins diplomatiques…. Le même problème s’est posé pour le elearning (je travaille depuis 20 ans pour la compagnie Edu-Performance qui a fusionné depuis peu avec http://www.partadialogue.com, d’ou mon intéret pour les médias sociaux) dans le début des années 2000. Soulevé, il a été progressivement abandonné. Le fait est que demandé par les clients, en fait le ROI était moins financier que sur la manière dont la diffusion de la formation a été désormais étalée de manière hybride, entrainant une amélioration globale en qualité. Dans les médias sociaux, cela risque d’être identique. Ce n’est pas tant le ROI financier qui va être important, mais les données qualitatives reliées à l’image interne et externe de l’entreprise, l’accélération des flux d’information, la capacité de rétention des grains de connaissance, ainsi que l’amélioration des processus d’innovation. Mais quant à vouloir absoluement valoriser tout cela… pfuuuuu oui, cela risque d’être un casse tête comptable qui risque de passer très vite au second plan….

  2. Il existe depuis la nuit des temps des démarches commerciales dont le ROI ne peut être mesuré. (notamment tous les influenceurs sur des cycles de ventes longs)
    Selon la culture d’entreprise, on s’est attaché à des appréciation quantitatives ou qualitatives.
    Exemple : les vendeurs de tabac ou d’alcools, très limités sur leurs possibilités de publicité, passent par des lieux d’influence : fêtes d’étudiants, discothèques. Comme il leur faut des mesures, ils comptent l’exposition des cadeaux qui portent leur marque, ou dans le cas des tabacs dans les bars, le cahier où la loi exige que soient portés les achats de cigarettes, par marque, opérés par le tenancier.
    Toute la question est ensuite de savoir si la réalité quantifiée est là pour se rassurer (j’ai perdu mes clés dans une rue sombre et je ne les cherche que sous le réverbère , seul endroit où je pourrais les voir) ou pour rendre compte objectivement d’un impact…
    Quant à moi, pour répondre au décideur obnubilé par le ROI, je lui pose la question de la mesure du ROI de son couteux contrôle de gestion …

  3. Je ne suis pas d’accord avec votre opinion sur les réseaux sociaux et le ROI, vous pouvez voir mon opinion en cliquant sur le lien de mon pseudo

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