Pourquoi les pratiques de RP doivent évoluer

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que les métiers des RP et du CRM sont culturellement mieux adaptés aux pratiques des médias sociaux que ceux du marketing ou de la communication. Autant les marques (en règle général) appréhendent de mieux en mieux l’évolution de la relation client au travers des médias sociaux, autant pour les relations presses, j’ai l’impression que rien n’a changé. Pourtant le débat autour des communiqués de presse et de l’ancienne école des RP remonte à plus de 5 ans : Die Press release, Die! Die! Die! et Arrêtez de prendre les bloggeurs pour des journalistes.

Le fond de ce débat est le suivant : à l’heure des médias sociaux et de l’information en temps réel, les pratiques de RP reposant sur l’envoie en masse de communiqués de presse par email semble éculées. Et pourtant, ce type de pratique semble encore être largement la norme. Certains se sont alors mobilisés pour faire évoluer les choses avec notamment le premier gabarit de Social Media Release publié en 2006 : The « Social Media Press Release » Debuts, Download the Template Today.

SMR

Depuis 2006, les choses ont beaucoup changé (Facebook, Twitter…), mais les pratiques restent les mêmes. Je sais bien qu’il est toujours difficile de se débarrasser des vieilles habitudes de même que de se remettre en question… mais bon, ça fait quand même 5 ans, donc il serait temps de faire évoluer durablement les pratiques de RP pour deux raisons : les journalistes ne travaillent plus de la même façon, les cibles ne se limitent pas aux journalistes. La bonne nouvelle est que vous (agences de RP) avez tous les éléments en main pour faire évoluer vos méthodes de travail. Il existe à ce sujet de nombreux articles (ainsi que des référents comme Brian Solis, entre autres) :

Sur cette idée, de nombreux services se sont lancés sur le créneau et proposent des plateformes de Social Media Release 2.0 (qui ne sont volontairement pas cités) :

Social_Media_Release_2.0

Ne vous laissez pas leurrer par ces beaux discours, la transformation des pratiques de RP ne passe pas que par le remplacement du support (le communiqué de presse au format PDF envoyé par email). Il y a certes un gros problème avec les CP (j’y reviendrais plus bas), mais ce n’est (presque qu’un détail).

De l’envoi d’emails en masse au ciblage intelligent

Loin de moi l’idée de jouer les snobs, mais quand je reçois un communiqué de presse m’annonçant l’ouverture d’une agence de location de voiture en banlieue parisienne, je me dis qu’il y a comme un problème de ciblage. Je ne connais pas grand-chose au métier des RP, par contre je suis diplômé en marketing et la première que l’on nous apprend est l’importance du ciblage : rien ne sert de dépenser de l’argent et de l’énergie pour essayer de toucher tout le monde, l’important est de toucher les bonnes personnes, les plus pertinentes.

J’ai l’affreux sentiment de passer pour un enfonceur de portes ouvertes, mais vous seriez extrêmement surpris du nombre d’email non sollicités que je reçois par jour (une dizaine en moyenne) contenant des annonces et CP qui n’ont absolument rien à voir avec les sujets que je traite sur mes blogs. Je sais bien que le but d’une action de RP est d’avoir un maximum de couverture, mais ce n’est pas en inondant les « gros poissons » que vous allez décrocher un article. Je suis persuadé qu’il est de la responsabilité des professionnels du secteur d’éduquer les clients et de la convaincre que les blogueurs ne fonctionnent pas comme des journalistes : ils n’ont pas d’obligation de publication.

Autre élément important : plus un blogueur a de l’audience et plus il est sollicité. Concentrer vos efforts sur les blogueurs ayant le plus de lecteurs est donc contre-productif. À moins que vous soyez rémunéré au nombre de CP envoyés, auquel cas laissez-moi vous informer que vous êtes hors-la-loi (ça s’appelle du spam). Pour information, j’ai défini des règles dans ma messagerie pour automatiquement filtrer les messages incluant certains mots-clés, j’imagine que je ne suis pas le seul à faire ça. Il ne faut qu’une minute pour programmer un envoie en masse, mais il ne me faut qu’1 à 2 secondes pour parcourir le titre d’un email et le supprimer. Pire : les mécanismes anti-spams sont maintenant mutualisés, si tous les destinataires d’un communiqués le déclarent en tant que spam, l’expéditeur sera ajouté à une liste noire au niveau du serveur de messagerie (la punition ultime pour un professionnel).

Un peu plus de subtilité dans l’approche

Second axe d’amélioration : la façon dont vous allez approcher vos cibles et engager une « relation » avec elles. Pour schématiser, il existe deux types d’approches :

  • « Bonjour, je suis … de l’agence …, souhaitez-vous recevoir des communiqués sur … ?« 
  • « Bonjour, je suis … de l’agence … qui est spécialisée en VIP blogueur Relationship Management, souhaitez-vous recevoir des communiqués ciblés sur … » ?

Dans les deux cas la réponse est « Non« . Durant mes études, j’ai travaillé dans une boutique d’une célèbre marque de jeans pour me faire de l’argent de poche, la première chose que l’on m’a interdit de faire est d’aborder les clients avec des questions fermées : « Je peux vous aider ? » ou « Vous cherchez quelque chose en particulier ? » mènent invariablement à une réponse négative. Par contre, laisser fouiner les clients et les aborder avec des questions ouvertes comme « Vous cherchez du 38 ? » ou « Avec quoi souhaitez-vous l’assortir ? » permettent d’engager la discussion et de placer d’autres produits. Ce qui fonctionne pour les jeans est également valable pour n’importe quel autre sujet, c’est une simple règle d’engagement.

De même, je doute de l’efficacité des relances trop insistantes :

  • « C’est le deuxième message que je vous envoie sans réponse de votre part« 
  • « J’aimerais comprendre pourquoi vous ne répondez pas à mon message envoyé il y a 3 jours« 
  • « Je vous signale que machin et truc ont déjà publié un article sur ce sujet, comment se fait-il que vous ne l’ayez pas fait ?« 

Vous devez sûrement penser que j’affabule, pourtant c’est ce que je reçois régulièrement dans ma messagerie. Pire, certains n’hésitent pas à jouer la corde sentimentale (« Pourtant nous sommes amis sur Facebook« ) voir l’intimidation (« Avez-vous quelque chose à reprocher à mon client ?« ). Ma motivation n’est pas de révolutionner la profession (Brian solis et ses confrères le font bien mieux que moi), mais je prêche pour des approches plus subtiles et surtout moins intrusives.

Là encore, il en va de la responsabilité des professionnels du secteur de ne pas jouer les mercenaires et de faire correctement les choses (pas de harcèlement, désabonnement des listes sur demande…) pour ne pas envenimer la situation.

Un support adapté aux médias sociaux

Dernier point à travailler : le support. Envoyer des communiqués de presse par email présente plusieurs inconvénients :

  • Les CP sont plus longs à lire (car il faut charger le fichier) et encombrent la bande passante ;
  • Un email peut être envoyé par erreur sans son CP (ce qui génère un deuxième envoie) ;
  • Vous ne pouvez pas faire de modifications sur un CP déjà envoyé
  • Les CP ne peuvent pas être référencés dans Google…

La chose la plus gênante à mon sens est l’absence de source : un document PDF envoyé par email est un support qui véhicule une information, mais ça n’en fait pas une source vers laquelle un article peut pointer. J’ai ainsi l’habitude de systématiquement ajouter un lien vers la source, comment ajouter un lien vers un ficher PDF contenu dans un email ? J’ai récemment reçu un CP annonçant le lancement d’une nouvelle génération de vélos électriques par Matra. Une info intéressante que j’aurais bien tweetée, mais je n’avais pas de source, donc aucun intérêt. Et il en va de même pour un internaute lambda qui  ne possède pas de blog : quel est l’intérêt de relayer une info sur Twitter ou Facebook s’il n’y a pas de lien ?

Pourtant il n’est pas très compliqué de monter une offre reposant sur une plateforme de blog open source avec un système de génération de PDF à partir des articles pour les irréductibles. Mais encore une fois, souvenez-vous que changer le support ne fait pas tout.

En poussant le raisonnement un peu plus loin, nous pourrions théoriser sur l’évolution des métiers des RP vers le community management, mais c’est un autre débat qui risque de polluer la discussion. Quelle discussion ? Celle qui concerne l’urgence de faire évoluer les pratiques de RP, non pas du point de vue des outils, mais des mentalités (« Je suis trop vieux pour changer« , « Je ne sais pas travailler autrement« , « C’est ce que les clients veulent« , « Embauchons des jeunes pour faire ça« …).

26 commentaires sur “Pourquoi les pratiques de RP doivent évoluer

  1. Merci pour ce miroir, effectivement il faut savoir regarder en face ses pratiques de temps en temps.
    Les RP évoluent dans leur écosystème, mais elles évoluent, avec d’un côté des clients qu’il faut parfois chahuter dans leurs habitudes, de l’autre des media qui réinventent aussi leur métier. La social media press release se diffuse en partie, par morceaux, par intégration d’outils, mais les reflexes digitaux arrivent. Les RP ont en tout cas de nombreux atouts pour ne pas être le maillon faible de la chaîne d’information car elles intègrent depuis des années dans leur reflexion les pratiques de la communication, du marketing, du commercial (le concept d’information Broker), du CRM, du Digital. A suivre donc…

  2. Que ce billet est agréable à lire ! J’espère que toutes les agences de RP vont le lire aussi et comprendre le message….
    Merci ! Je partage entièrement ton point de vue.
    PS : tu m’as fait beaucoup rire dans ta partie des relances un peu trop insistantes…

  3. De mon côté, je ne peux que constater que les choses empirent en France. Etant désormais dans les fichiers journalistes, je reçois entre 5 et 10 communiqués de presse par jour, au simple format PDF en pièce jointe avec une fois sur deux l’essentiel dans le corps du mail. Un minimum de qualification de la base permettrait effectivement de différencier les traitement et d’adapter les messages et contenus au support du journaliste / blogueur ciblé.

  4. Quel plaisir de voir ce sujet abordé sur un blog français :) Pour ceux qui souhaitent poursuivre leur lecture, deux excellents livres (avec :

    – Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR, de Brian Solis et Deirdre Breakenridge.
    – The New Rules of Marketing and PR,d e David Meeerman Scott.

    Je suis tout à fait d’accord avec Séverine : si il y a un énorme travail à faire du côté des agences et responsables RP, convaincre les clients de la nécessaire évolution des pratiques RP est un travail de longue haleine ! Les outils sont là depuis longtemps, ce sont effectivement les mentalités qui doivent s’adapter. Y compris dans la jeune génération des RP (et ça c’est un peu inquiétant…) !

  5. Merci pour cet article qui met en lumière le réel fonctionnement des RP actuelles.
    Pour les relances, on en doute pas, ayant vu faire d’anciennes collègues du chantage / pression en tout genre, auprès des journalistes. Ça aura au moins eu le mérite de me motiver à me mettre en indépendante, ce qui m’a permis de m’ouvrir sur le community management, entre autres. Depuis, moins de relances et plus de ciblage, préférant le qualitatif au quantitatif, et mine de rien, fini les mails des journalistes nous répondant sans souci « j’en ai rien à foutre » (véridique). C’est le jeu.

    Après, attention aux journalistes qui se plaignent de recevoir que des CP hors-sujets, à eux aussi de bien répondre aux informations lorsqu’il accepte de figurer sur une base de donnée… Ça aussi j’ai beaucoup d’exemple.
    (Promis, vous n’avez jamais rien reçu de moi, vous n’êtes pas dans ma base ! ;D)

    Et enfin, il y a effectivement toujours la pression du client qui rêve d’être dans tel ou tel support alors qu’aucune de leur information sur le moment ne prête à pouvoir y être.

  6. Article encore une fois intéressant, comme souvent ;)
    Etant du côté RP je l’ai lu avec beaucoup d’attention évidement et ne peut être que d’accord sur l’essentiel, cependant je suis aussi surtout d’accord avec les propos de Sévérine, Anne-Solène et Zelite (a priori côté RP donc)

    Il y a encore beaucoup de travail à faire et une double communication reste tout de même nécessaire, certains journalistes ou communicants ne sont pas tous sur twitter ou facebook non plus…
    On travaille au changement… Les médias sociaux sont devenus « média » à part entière, tout le monde en prend bien conscience et les pratiques RP vont dans ce sens! ouf
    Reste à savoir qui suivra la cadence et ceux qui resteront à leur rythme.

    ps : J’ai bien ri également sur les relances, mais nous avons également des petites anecdotes assez sympathiques sur certains journalistes… ;)

  7. Je suis moi même attachée de presse et tout à fait d’accord avec votre sujet.
    Que ca fait du bien de lire ce type d’article… malheueusement, le retour à la réalité est dur… des attachées de presse « vieille école » qui ont encore des doutes sur l’utilités des réseaux sociaux, blogs… (si, si c’est vrai).
    Je suis de la jeune génération RP qui aimerait faire bouger les choses, mais avec des directrices d’agences perdues et effrayées face à internet la lutte est difficile.
    Pour celles qui tentent l’aventure du Web, la solution est simple, ajouter à la liste de diffusion des sites, blogs… et envoyer le tout.
    J’ai récemment été obligée (je vous jure qu’on n’a pas envie de le faire, mais on n’a pas le choix) de faire environ 150 envois / mail avec CP en corps de mail + DP en PJ… Résultat de l’opération : 1 réponse : « merci pour l’info »… et 2 heures de perdues

    Ce n’est pa faute dfe proposer de nouvelles méthodes, mais les directrices ne nous suivent malheureusement pas.
    Seule solution… se lancer en freelance… ce sur quoi je planche d’ailleurs en ce moment.
    L’évolution reste lente… et les jeunes générations sont bloquées par les réticences des « anciennes »… le changement commence à peine…

  8. @ Aurélie Lorent > Faire évoluer la profession ne veut pas dire abandonner l’email au profit d’une page Facebook. Les évolutions dans la façon de travailler décrites dans l’article ne sont peut-être pas applicables tout de suite, par contre vous pouvez tout à fait continuer à travailler à l’ancienne mais avec des suports plus modernes (annonce par email + lien vers SM Release en ligne), ça serait un bon début.

    Quelles anecdotes sur les journalistes ? Ou vous en avez trop dit, ou pas assez…

  9. Je ne sais pas si il y a une vieille école des RP, en tous les cas, je n’ai pas encore vu la nouvelle …
    Il me semble même que les RP ont un regain d’attractivité du fait qu’elles doivent maintenant solliciter les blogs et les réseaux sociaux. Mais comme vous le dites, c’est fait à l’ancienne, comme à l’école sans doute !

  10. @Fred, je voulais juste souligner le fait que les deux méthodes sont à prendre en compte, il faut se moderniser (100% POUR), mais il faut aussi veiller à ceux qui ne suivent pas forcément de suite le mouvement… Certains journalistes me demandent encore de leur faire un courrier postal plutôt qu’un email… ;)
    Encore merci de cet article qui vient apporter de l’eau à nos moulins d’attachées de presse nouvelle génération :)

    Pour les anecdotes, j’hésite entre celui qui ne sait pas ouvrir les .pdf, ceux qui ne savent toujours pas ce qu’est un blog, ou ceux qui nous disent ne pas avoir reçu de pièce jointe alors que nous avons mis en avant un lien de téléchargement direct afin de ne pas « encombrer » les boites mails… :))

  11. Niveau anecdote, il y a aussi le journaliste qui tente le « si on va boire un verre, je parlerais de votre client »… et qui vous raccroche au nez lorsque vous répondez poliment : non.

  12. Si ça peut être utile, nous avons le premier ouvrage de Brian Solis traduit en français sur notre blog :
    http://www.aspectconsulting.fr/le-guide-essentiel-des-medias-sociaux/
    Et un billet concernant « Putting the Public back in PR »
    http://www.aspectconsulting.fr/putting-the-public-back-in-public-relations/

    Je vais faire tourner ce billet chez Aspect, ça fait jamais de mal de le rappeler. Et d’ailleurs, je cherche un volontaire pour faire un billet à 4 mains sur les relations RP/Blogueurs, si ça t’intéresse… tu as mon mail ;-)

  13. totalement d’accord avec « détachée de presse ». En tant qu’étudiante en communication et donc en partie tributaire de ce que nous enseignent nos profs (des professionnels) et nos maîtres de stage, je peux vous dire que les stratégies web/réseaux sociaux sont totalement occultées et que lorsque NOUS tentons de les aborder pour en savoir un peu plus, elles passent très très mal.

    Par exemple un prof de RP/Rp très réputé qui tient une des meilleures agences de la région qui nous dit (pour les journalistes et bloggeurs) « moi j’essaye d’identifier tout le monde pour bien connaître mon fichier de contacts: je tape le nom dans google et je regarde sur 123people des sites ou photos diverses pour analyser sa personnalité »

    Ou encore la maître de stage (qui a pourtant moins de 30 ans) qui voit un commentaire un peu moqueur sur notre page facebook et qui me demande de le supprimer…

    je ne sais pas ce qui est le pire! En effet même si la nouvelle génération appréhende beaucoup mieux le web, nos supérieurs eux n’ont pas encore digéré le message et la transmission a du mal à passer quand ça vient du petit stagiaire…

  14. On ne peut qu’être d’accord avec ton billet même si je pense que quand tu écris « les blogueurs ne fonctionnent pas comme des journalistes : ils n’ont pas d’obligation de publication », tu veux en fait dire que c’est le travail d’un journaliste de produire de l’information alors que ce n’est pas celui d’un blogueur.
    Pour le reste, crois moi, la problématique de mauvais ciblage « parce que c’est plus simple d’envoyer à tout le monde » est aussi ancienne que les RP et a été renforcée par l’ère des pigistes non spécialisés et de blogueurs qui parlent de tout ce qui les intéressent sans spécialisation spécifique.
    Avec l’établissement d’un ROI mesurable autre que de l’équivalence publicitaire qui ne satisfait personne, c’est la deuxième problématique que 150 ans de pratique des RP n’a pas résolu. Mais ne désespérons pas…

  15. Bon post et assez juste globalement. Je trouve que le problème vient justement du fait que tout le monde pense que Relations presse et relations blogs c’est la même chose. Or, absolument pas. Les médias et les blogeurs ne se travaillent et ne s’adressent pas de la même façon (ton, outils, relances…).
    Il ne faut pas tout mélanger.
    En revanche il est clair que, que ce soit en RP ou auprès des blogs, il faut privilégier le quali sur le quanti et surtout adapter nos cibles en fonction des objectifs stratégiques de nos clients.

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