Marques et distributeurs ne luttent pas à armes égales

Voilà plus de 3 ans que je rédige ce blog. Vous ne l’avez peut-être pas remarqué, mais j’y parle essentiellement de ses sites de marques (des producteurs) et très rarement des sites de distributeurs. Pourquoi, car les distributeurs subissent des contraintes que les marques n’ont pas et sont bien (trop) souvent obligé de niveler par le bas la présentation des produits.

Pour les distributeurs, réaliser une boutique riche est ainsi une tâche beaucoup plus complexe que pour les producteurs car les « généralistes » sont en effet tributaires des marques à la fois pour les visuels et les descriptions des produits. Si une marque n’est pas capable de fournir des photos de qualité (ou des vidéos), le distributeur ne va pas pouvoir faire de miracle. Non seulement il faut avoir les produits à disposition (dans les différentes configurations / coloris), mais il faut également avoir le matériel et le personnel pour réaliser des photos de qualité. Darty le fait par exemple pour les APN mais cela représente un investissement important.

DARTY_MaxiZoom

Vente-Privée réalise également ses propres séances de shooting, mais doit avoir pour cela un arrangement avec les marques qui déstockent. Dans le cas précis des APN, les fabricants vont même plus loin, car ils proposent même des présentations détaillées des produits sous forme de démonstrations interactives et autres configurateurs (ici chez Canon) :

Canon_Product-Tour

De même, les marques maitrisent également bien mieux les descriptions des produits tout comme les caractéristiques techniques. Les descriptions et caractéristiques sont généralement transmises sous forme de fichiers textes à plat qui rendent très compliquée la valorisation des USP et forcent généralement les distributeurs à retravailler ces contenus, ou pas ! Et c’est généralement là que ces derniers sont défavorisés : si la marque fournit des descriptions trop succinctes ou si le tableau de caractéristiques n’est pas bien formaté, ça donne des fiches produits bancales (ici chez MisterGoodDeal, mais rassurez-vous une refonte est en cours) :

MGD_APN

Puisque l’on parle des caractéristiques, les distributeurs utilisent généralement des modules de comparaison génériques qui se contentent de listes les caractéristiques. Les marques ont toute la latitude de proposer des tableaux qui mettent en avant les différences ou qui proposent des caractéristiques d’usage plutôt que techniques (ici chez Dyson) :

Dyson_compare

Dernier point : la mise en page des fiches produit. Autant un distributeur généraliste doit généralement utiliser un gabarit standard pour tous ses produits (ce qui peut poser des problèmes quand la gamme est très large), alors qu’une marque peut formater ses pages produit en fonction de ce qu’elle souhaite mettre en avant. Illustration chez Archiduchesse avec de grandes photos et une toute petite description :

Archiduchesse

Bref, pas évident pour un distributeur de valoriser les produits alors qu’il subit de fortes contraintes. Une marque bénéficie naturellement d’une bien plus large liberté pour mettre en scène ses produits et les commercialiser à se guise (quitte à utiliser un showroom et une boutique à tunnel de commande simplifié).

Heureusement tout n’est pas perdu d’avance et certains distributeurs font preuve d’imagination pour se différencier à l’image d’Headict qui utilise des silhouettes pour présenter les produits :

Headict

Même s’il y a de fortes contraintes, les distributeurs peuvent donc avoir recours à des astuces pour se différencier autrement que par les promotions :

  • Utiliser une mise en scène particulière des produits avec des visuels détournés (comme l’exemple ci-dessus) ou des descriptions rigolotes comme chez Petit Zèbre ;
  • Investir dans du matériel semi-pro comme les packshot creator (qui existe en achat mutualisé et en location si je ne dis pas de bêtises) ;
  • Négocier avec les marques pour récupérer des visuels ou contenus bruts et créer des shop-in-shop utilisant des gabarits pré-formatés pour limiter les coûts d’intégration.

Je suis bien conscient qu’opérer une boutique en ligne est un travail de titan et que ce type de raffinements engendre des investissements et demande de l’énergie supplémentaire, mais n’est-ce pas un levier de différenciation efficace pour séduire les internautes sans tomber dans la spirale infernale des promotions ou le référencement payant.

Vaste sujet auquel je ne prétends pas avoir de réponse ultime, mais dont l’adorerais discuter avec vous dans les commentaires…

4 commentaires sur “Marques et distributeurs ne luttent pas à armes égales

  1. Je ne sais pas trop comment répondre à ta question. Dans le cas particulier de Headict, soit tu crame ton budget en Adwords pour créer du trafic, soit tu utilises des silhouettes rigolotes pour te différentier et créer un effet virale. Que viennent faire les consultants là-dedans ?

  2. Merci fred de nous citer ! Beau résumé des différentes problématiques. @ecommerce404 : Headict est une véritable boutique : nous y sommes 100% dédiées et n’avons pas d’autre activité parallèle. Nous avons choisi de faire une boutique soignée et originale comme les ptites boutiques sympa de mon quartier. J’aime bien y aller pour leur déco ou leur ambiance, je m’y sens mieux que dans les grandes chaînes sans âme…

  3. Toute cela est très vrai cependant le distributeur a l’avantage d’une offre beaucoup plus vaste puisqu’il aggrège plusieures voire toutes les marques de sa catégorie.
    Cela explique en partie que les e-distributeurs aient un niveau de trafic et de chiffre d’affaires sans commune mesure avec celui des fabricants qui s’essaient à la vente en ligne.
    Pour la marque, il y a donc un intérêt fort à diffuser ce contenu « rich » auprès des distributeurs.
    Pour ce qui est de l’ergonomie adapté à un type de produit, c’est l’avantage qu’ont les spécialistes sur les généralistes (plutot que les fabricants sur les distributeurs).

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