Contexte, usages et enjeux des liseuses électroniques

Saviez-vous qu’Amazon vendait plus de livres au format numérique que de livres en papier ? (Amazon Now Selling More Kindle Books Than All Print Books) La nouvelle peut surprendre, mais elle illustre bien la progression spectaculaire de ce marché en seulement quelques années. Cette statistique ne concerne cependant que le marché US car le contexte français (et européen) est bien différent : Amazon prépare ainsi un lancement du Kindle dans l’hexagone pour la fin de l’année, un facteur fortement disruptif pour ce marché encore naissant, mais devra encore composer avec la toute récente extension de la loi sur le prix unique aux ebooks. Même si cette loi nous ridiculise aux yeux du monde (French Government pass law forcing ebook publishers to fix prices of individual ebooks), le potentiel du marché reste immense. Je vous propose avec cet article de faire un point sur la situation à mi-2011.

Définition et genèse des ebooks

Wikipedia définit les ebooks comme des “publications digitales intégrant du texte et des images et pouvant être lues sur un ordinateur ou un terminal adapté“. Cette définition élargit ainsi la notion de livre numérisé qui induit l’existence d’une version papier (ce qui n’est pas systématique, loin de là). A partir de cette définition, nous pouvons donc exclure les magazines en ligne (trop sophistiqués dans leur mise en page et les types de contenus qu’ils proposent) ainsi que les oeuvres enrichies qui intègrent de la vidéo et des animations comme Sherlock Holmes ou le récent Our Choice. Ceci étant dit, les ebooks ne sont pas condamnés à exploiter un format aussi pauvre que du texte en N&B (cf. À quand des ebooks enrichis ?).

Les livres électroniques (ebooks) sont donc indissociables des liseuses électroniques (ereaders), au même titre que les baladeurs numériques sont indissociables des fichiers MP3 (même s’il est possible de les lire sur un ordinateur). Quand on aborde le sujet des livres électroniques, la confusion est généralement faite entre liseuses et tablettes. La faute en revient très certainement à Apple qui n’a aucun scrupule à survendre sur iPad. En un mot comme en cent : les liseuses électroniques sont avant tout destinés aux lecteurs réguliers et non aux lecteurs occasionnels qui leur préfèreront les touchbooks (plus chers, mais offrant des usages plus larges). Pour vous aider à bien appréhender la différence entre une liseuse électronique et une tablette, il suffit de se référer aux usages : L’iPad est une formidable machine, mais vous ne vous en servirez pas pour lire un roman en vacances (car trop encombrant et avec une trop faible autonomie), dans le métro (à cause du risque de vol) ou dans votre lit (car l’écran n’est pas adapté à la lecture prolongée). Par opposition, le Kindle vous permet de faire tout ceci, car c’est un appareil bon marché, très compact, avec une autonomie record et une technologie adaptée (l’encre électronique).

 

Non, les liseuses ne sont pas des produits de masse, contrairement aux touchbooks qui ambitionnent de toucher un public très large. Le livre électronique est donc un produit de niche, tout comme le livre (quelle est la part de la population qui achète plus de deux livres par an ?).

Les premières expérimentations de livre et liseuses électroniques remontent aux années 70 au sein du PARC avec le Dynabook. L’acte de naissance du ebook est selon moi intimement lié au lancement commercial de liseuses à encre électronique. Si je ne dis pas de bêtises, c’est Sony qui a commercialisé le premier des terminaux à encre électronique, mais le segment n’a réellement décollé qu’en 2007 avec le lancement du Kindle par Amazon.

Ce n’est pas tant la machine en elle-même qui a popularisé les ebooks mais plutôt tout le dispositif qui va autour avec un circuit intégré de promotion / commercialisation / distribution / consommation. Amazon a-t-il copié son modèle sur celui de’iTunes pour la musique ? Je ne me risquerais pas à une comparaison abusive. Toujours est-il que l’on ne peut que constater l’efficacité de ce dispositif. Notez qu’Amazon n’est pas le premier acteur à proposer une chaine de distribution / consommation intégrée (Sony édite également une boutique en ligne de ebooks), mais il a été le premier à le lancer à l’échelle industrielle.

Des usages et contenus spécifiques

Il n’y a pas réellement de limitations aux usages que l’on peut faire des liseuses, ils sont cependant majoritairement représentés par les usages personnels (lire des livres), même si les usages autour de l’éducation sont en pleine maturation.

Si l’on raisonne en terme de contenus, les seules limites sont imposées par les machines et leurs capacités. On dénombre ainsi les contenus suivants :

• Romans, essais et livres professionnels ;
• Livres d’apprentissage avec exercices auto-corrigés ou non (exemple : apprentissage de langue étrangère) ;
• Guides (cuisine, voyage…) ;
• Journaux ;
• Bandes dessinées ;
• Jeux (ex : mots croisés)…

 

Encore une fois, les liseuses ne sont pas limités à la lecture de livres électroniques. Même si l’affichage reposant sur l’encre électronique est plus limitatif que les écrans LCD, nous pouvons imaginer tout un tas d’usages possibles. La seule barrière à la diversification des usages est de nature technique (hardware ou software). Pour le moment, seul le Kindle propose un SDK aux éditeurs tiers pou qu’ils puissent proposer des applications sortant du cadre de la lecture, mais les concurrents ne devraient pas tarder à suivre cet exemple. Attendez que Google se décide enfin à lancer sa machine (ou à trouver un partenaire pou le faire) et la course à l’innovation battra son plein.

Mais dans l’immédiat, les constructeurs semblent tous obnubilés par une seule innovation technologique : l’encre électronique couleur. Avec une technologie viable (qualité du rendu, autonomie….), les liseuses électroniques deviendront des terminaux de consultation bien plus versatiles et rendront plus attractif la consommation de BD, quotidiens ou guides de voyage. La technologie Mirasol de Qualcomm semble être à ce jour la plus prometteuse, même si elle ne sera pas commercialement prête avant la fin de l’année. Nous pouvons aisément anticiper un second stade d’évolution du marché dès que la technologie d’encre électronique couleur sera disponible auprès du grand public (probablement en 2012).

Encore et toujours la bataille des formats

Qui dit ebook, dit formats de ebook. Malheureusement le petit monde du livre électronique n’échappe pas à la fatalité des contenus numériques : la multiplication des formats. Il existe en théorie un format universel pour les contenus numériques figés : PDF. Les constructeurs et éditeurs ont dû néanmoins estimer que ce format n’était pas assez rigoureux dans la gestion des droits ou qu’Adobe récupérerait une position trop dominante. Résultat : il n’existe pas aujourd’hui de standard reconnu par l’ensemble des acteurs. Plusieurs formats coexistent : ePub, AZW, Mobipocket… (Comparatif des formats de livres électroniques). Pour vous y retrouver, je vous propose le tableau comparatif suivant :

 

Donc comme vous pouvez le constater, ePub pourrait s’imposer comme le format de référence. Mais il n’est malheureusement pas reconnu par le Kindle (afin de verrouiller le circuit de distribution d’Amazon). Nous pouvons cependant espérer que la situation va se débloquer avec la rumeur d’une probable compatibilité : Le Kindle bientôt compatible avec le format ePub ?

Cartographie des acteurs

Je n’ai ni l’ambition, ni le courage de vous présenter une cartographie complète des acteurs de la filière. D’autant plus que d’autres le font bien mieux que moi, notamment Romain Champourlier qui édite cette très bonne infographie : Quelques acteurs de la chaîne du livre numérique.

 

Attardons-nous sur certains acteurs de cet écosystème :

• Amazon. Difficile de ne pas évoquer le géant US tant il s’est approprié le segment avec son Kindle. La position dominante d’Amazon repose ainsi à la fois sur sa boutique et son terminal, mais aussi sur les différents logiciels de lecture (disponibles sur iPhone, iPad, Android…), l’offre d’autopublication Singles, les plateformes sociales comme Shelfari… Je pense ne pas me tromper en disant qu’Amazon a développé des leviers concurrentiels qui le mettent à l’abri pour de nombreuses années. Reste encore au géant de Seattle de ne pas se laisser rattraper par des concurrents indrects comme Barnes & Nobles (qui vient tout juste de sortir deux nouveaux terminaux).
• Sony. Pionnier sur le créneau des liseuses, le géant japonais a développé une gamme assez complète de liseuses ainsi qu’un circuit de distribution cohérent. Même si le savoir-faire technologique est indéniable, Sony devra investir fortement en R&D pour ne pas se faire damer le pion par d’autres acteurs industriels comme son grand rival Samsung qui affiche également de grandes ambitions en ce domaine.
• Apple. Je me suis déjà exprimé en début d’article sur le fait que l’iPad n’est pas un concurrent direct pour les liseuses électroniques (destinées aux grands lecteurs). Toujours est-il que la propagande d’Apple tourne à plein régime et que les plus grands éditeurs US ont rejoint l’App Store d’iTunes. Loin de moi l’idée de dénigrer les qualités indéniables de l’iPad, mais cette machine n’a pas été conçue pour la lecture à l’écran. Par contre, rien n’empêche Apple de se spécialiser dans les produits hybrides à mi-chemin entre livre et application (à l’image de ce que font des éditeurs comme Atomic Antelope et Moving Tales).
• Bookeen. Non seulement ce constructeur indépendant est français (Cocorico !), mais ils proposent en plus des machines tout à fait crédibles avec un positionnement d’entrée de gamme. Sont-ils de taille à lutter face aux constructeurs asiatiques ? Peut-être, car ils ont l’expérience et les compétences (cf. Bookeen, une nouvelle prouesse technique sur écran E-Ink). Pour que cette strat-up se transforme en success-story il leur faudrait le soutien d’autres acteurs de la filière comme par exemple les grands éditeurs français ou encore le Ministère de l’Éducation Nationale qui pourrait développer des pratiques d’enseignement reposant sur les livres électroniques à très grande échelle. Attention également à ne pas se laisser rattraper par d’autres “petits” constructeurs comme le canadien Kobo.
• FNAC. Grand concurrent d’Amazon sur la distribution de produits culturels (et notamment les livres), la FNAC a lancé son FnacBook l’année dernière. Je ne me risquerais pas à faire de commentaires sur le succès ou l’échec relatif de cette initiative avant d’avoir des chiffres précis en main (ce qui n’est pas le cas).

 

Je sais bien qu’il est tentant de vous faire le coup de “Chez nous c’est différent de chez les autres“, il n’empêche qu’entre les nombreux éditeurs de dimension internationale, Booken et la Fnac, la France a toutes les cartes en main pour développer un marché auto-suffisant et hermétique aux acteurs US (Amazon, Apple) et asiatiques (Sony, Samsung). Sauf que, comme c’est bien trop souvent le cas, les acteurs français préfèrent dépenser une énergie considérable pour geler le marché plutôt que de s’associer et d’innover. Sans commentaire…

Les seuls qui semblent faire preuve de bonne volonté sont les éditeurs de BD qui se sont regroupés pour créer la plateforme Iznéo : Les éditeurs de la BD s’allient pour créer une offre numérique attractive. Longue vie à cette initiative !

Dans tout ça vous noterez que le grand absent est Google. Je ne suis pas devin, mais entre Google Books, Google EbookStore et la récente acquisition de eBook Technologies, il ne manque pas grand-chose à Google pour se lancer dans la course. Normalement Amazon devrait opérer un lancement commercial du Kindle en France pour la fin de l’année,  si Google s’y met, ça va être une sacrée bataille !

De nombreux modèles économiques

Si vous pensez que la seule façon de gagner de l’argent est de vendre des livres électroniques à l’unité, vous êtes loin du compte. Il existe ainsi une infinité de modèles économiques pour monétiser des ebooks, ces modèles sont directement hérités de pratiques élaborées pour les jeux en ligne ou la musique.

Nous pouvons ainsi lister les modèles suivants :

• La vente unitaire à prix fixe ou à prix variable (cf. Quatre façons de vendre des eBooks) ;
• La vente de livres électroniques sponsorisés (cf. Kindle now available for $114 with on-screen ads et 4 New Ebook Ad Formats Set to Go Mainstream) ;
• Le try-and-buy où les premiers chapitres sont distribués gratuitement ;
• L’abonnement à un livre et ses suites ou mises à jour (comme le propose O’Reilly) ;
• L’abonnement un service de consommation à volonté comme 24Symbols ;
• L’abonnement à un service de type club qui sponsorise fortement la liseuse, mais vous impose l’achat d’un minimum de titres par an ;
• La location de livres électroniques pour une durée déterminée à l’avance…

 

Encore une fois, nous n’en sommes qu’au tout début de la monétisation des livres électroniques, donc les modèles peuvent être parfaitement diversifiés. Sauf que, encore une fois la France ne s’illustre pas et tente de verrouiller ce marché avec dans un premier temps une entente illégale puis une action de lobbying ayant débouché sur l’extension de la réglementation sur le prix du livre : Une entente illégale sur les prix des ebooks en France?, Chronique d’une perquisition dans l’édition française et L’Europe, dernier obstacle à la loi sur le prix du livre numérique. Difficile pour le moment de savoir comment tout ça va évoluer, mais certains invoquent déjà la réglementation européenne pour lever ce blocus.

Quels enjeux pour les deux prochaines années ?

Comme précisé en début d’article, Amazon vend aux États-Unis plus de livres électroniques que de livres en papier. Il y a fort à parier que ce succès va faire des envieux et que les deux prochaines années vont être particulièrement riches en innovations et transformations. Mais avant de retrouver une configuration de marché comme celle des États-Unis, les acteurs devront relever un certain nombre de défis :p

• Faire évoluer les métiers de la filière vers un nouveau paradigme. Les éditeurs traditionnels devront ainsi faire une révolution interne pour profiter des opportunités offertes (cycle de publication plus court, explosion de la chaine de distribution…). Les auteurs joueront un rôle important dans cette transformation avec notamment la possibilité d’assurer eux-mêmes leur promotion au travers des médias sociaux (et même leur publication). Les portails de distribution devront également jouer un rôle important dans la fonction de recommandation (avec notamment des algorithmes autoapprenant comme celui de Pandora utilisé dans la musique).
• Lutter contre le piratage. Les maisons d’édition sont aujourd’hui extrêmement concernées par le piratage et redoutent que le problème auquel doivent faire face les industries du disque, de la vidéo et du jeu se propage aux livres électroniques (L’HADOPI s’intéresse au livre numérique et prépare son label). La solution semble donc venir des mécanismes de DRM (gestion des droits numériques), mais qui sont remis en cause par les clients qui souhaiteraient pouvoir consommer un livre sur différent support ou le prêter (cf. La déclaration des droits numériques du lecteur).
• Limiter la pollution. Avec les services d’autopublication et les livres sponsorisés, il y a fort à parier que les dermes de contenus vont s’intéresser de très près au secteur des livres numériques et en profiter pour inonder le marché avec des contenus de basse qualité : E-Books, The New Frontier for Content Farms.
• Démontrer la valeur ajoutée des liseuses électronique vis-vis des tablettes. J’ai déjà précisé que les liseuses étaient pour moi des produits de niche. Toute la question est de pouvoir délimiter les contours de cette niche. Nous commençons déjà à voir des fabricants de liseuses lorgner du côté des touchbooks (comme c’est déjà le cas avec B&N dont le dernier Nook est propulsé par Android). La rumeur veut qu’Amazon y succombe à sont tour et sortirait sa propre tablette d’ici la rentrée 2011. Si cette rumeur se vérifie, l’ambigüité sera encore plus forte.

Outre ces enjeux qui concernent le domaine commercial BtoC, de nombreux défis sont également à relever dans le domaine professionnel avec notamment les formidables opportunités en matière d’éducation. Mais chaque chose en son temps, pour le moment le marché français est encore balbutiant et le débat autour du prix du livre est une priorité. Une fois la situation stabilisée, de nombreuses opportunités ont alors s’ouvrir aux marques qui pourront en profiter pour trouver de nouveaux leviers de visibilité. Mais cela fera l’objet d’un prochain article…