Le marché des liseuses se porte à merveille

Alors que les marchés financiers et analystes ne parlent que des touchbooks (de l’iPad et de ses nombreux challengers), un rapport publié par PewInternet la semaine dernière jette un pavé dans la marre : e-Reader ownership surges since last November; tablet ownership grows more slowly. Cette étude concerne le marché US, mais elle nous donne des chiffres tout à fait surprenants que l’on pourrait extrapoler au marché européen :

• Le taux d’équipement en liseuses (12%) est supérieur à celui des tablettes (8%)
  
• La croissance des ventes de liseuses est plus forte que celle des tablettes
  

Tout comme ceux qui s’intéressent aux liseuses, j’ai été bluffé par ces chiffres. Nous aurait-on caché la vérité ? Non, pas réellement caché, mais plutôt occulté. Il faut dire qu’Amazon (le leader incontesté du segment) est extrêmement discret sur ses chiffres de vente et impose le silence à ses concurrents. Concernant les autres enseignements du rapport, pas de surprise : les liseuses sont surtout populaires auprès des personnes avec un haut niveau d’éducation et des revenus confortables (E-readers hit their stride while tablet growth more modest).

Au-delà de ces données de marché très instructives, d’autres indicateurs nous démontrent la bonne santé du secteur :

• Les projections d’eInk (le plus gros fabricant mondial) qui prévoit de livrer 20 à 30 millions d’écrans à encre électronique en 2011 (source : Aldus) ;
• J.K Rowling qui a tout récemment annoncé Pottermore, un très ambitieux projet autour de l’univers de Harry Potter, qui pourrait bien stimuler les ventes auprès d’un public plus jeune (J.K. Rowling’s Pottermore reveal: Harry Potter e-books and more) ;
• L’Argentine lance un programme ambitieux autour des ebooks dans le monde de l’éducation au travers des Presses Universitaires de Buenos Aires (Argentine, une première offre universitaire en numérique).

Tout ceci est très intéressant, mais qu’en est-il du marché français ? Pour le moment, le marché est encore embryonnaire avec des (très discrètes) offres de nos distributeurs nationaux : la Fnac avec le FnacBook et FranceLoisirs avec OYO / Chapitres. Je ne suis pas un spécialiste du marché de l’édition, mais je pense ne pas me tromper en disant que les grands acteurs ont déployé beaucoup d’énergie non pas pour stimuler l’adoption des liseuses, mais plutôt pour freiner l’arrivée d’Amazon. Il en résulte des chiffres de vente en dessous des autres pays européens (18M d’euros , cf. Livre numérique: 1,8% du marché français). Il convient tout de même de relativiser cette bien faible adoption par une bonne croissance (40%) et surtout par l’arrivée très prochaine (et inexorable) d’Amazon dans l’hexagone : Le Kindle bientôt en France, et pourquoi pas une tablette.

Entendons-nous bien : je ne jette pas la pierre aux maisons d’édition, car elles se défendent comme elle peuvent face à un acteur surpuissant dont l’arrivée risque de dérégler l’équilibre du marché (cf. Amazon est-il en train de créer sa propre chaîne du livre ? et Le livre de poche survivra-t-il au numérique ?). Mais bon, toute industrie est amenée à évoluer, je ne vois pas pourquoi l’industrie de l’édition refuserait de faire évoluer l’offre, surtout si les consommateurs le demandent.

Mais le pire dans tout ça, c’est que depuis le lancement du Kindle, d’autres compétiteurs ont fait leur apparition. Barnes & Noble, concurrent historique d’Amazon, a récemment refondu son offre et propose une alternative très crédible au Kindle. Amazon n’a donc pas d’autre choix que de s’exporter pour maintenir son leadership. L’Europe est donc une destination logique et l’offre d’Amazon devrait y être opérationnelle dès la rentrée en Allemagne et en Espagne (en plus de l’Angleterre). En plus de ces deux-là, il faut également compter sur Kobo, l’éditeur canadien, qui finalise son arrivée sur le marché français.

Bref, les conditions de marché sont enfin favorables avec des acteurs à gros moyens, une compétition féroce et de belles innovations technologiques encore à venir (notamment les écrans à encre électronique couleur). Espérons que les grands acteurs de l’édition sauront apprendre des erreurs des autres industries (musique, TV…) et évoluer en fonction des aspirations du marché et non lutter contre.