Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?

2011 aura assurément été l’année de la consécration de Facebook : 850 millions de membres, une valorisation approchant les 100 milliards de dollars et une exposition médiatique au plus haut. Mais Facebook n’est pas la seule plateforme sociale à avoir conquis le grand public : YouTube, Wikipedia, les blogs ou encore Twitter font maintenant partie des habitudes des internautes. Pour résumer une longue explication, à quelques exceptions près, toutes les marques se doivent de faire du social et d’avoir une communauté. Il y a donc urgence, or , développer des fonctionnalités à valeur ajoutée et recruter les membres de votre communauté prend du temps. À partir de ce constat, Facebook s’impose comme la solution de facilité pour sauter dans le train en marche et commencer à adosser rapidement une dimension sociale à votre site web.

Le problème est que tout ce que vous faites sur Facebook ne vous appartient pas. En ouvrant une page, les marques sont en effet utilisatrices de Facebook, et non clientes. Autant des Conditions Générales de Vente des autres plateformes vous offrent un cadre de travail rigoureux, autant les Conditions Générales d’Utilisation de Facebook changent assez régulièrement (en moyenne tous les deux mois) et vous dépossèdent de façon explicite : Facebook s’octroie tous les droits d’exploitation de vos contenus et ne vous propose qu’un accès partiel aux données des membres.

Certes, Facebook est une plateforme bien pratique et très puissante pour acquérir rapidement de l’exposition et générer des interactions sociales, mais quelle est la valeur d’un fan lorsqu’il ne vous appartient pas ? De plus, tous les fans ne sont pas égaux, car même si vous arrivez à fédérer un nombre conséquent de fans, peut-être supérieur aux nombres de visiteurs sur votre site web, tous ne sont pas exposés à vos messages. L’affichage effectif des notifications d’une marque vers ses fans est en effet régi par le Edge Rank, l’algorithme qui calcule la proximité sociale, c’est-à-dire la probabilité qu’un fan interagisse avec vos contenus (cette probabilité tend à diminuer avec le temps). En moyenne, seul 1/3 de vos fans reçoit vos messages sur leur mur, et cette moyenne va être encore abaissée avec les nouveaux profils (avec le principe de Timeline), car les équipes de Facebook veulent privilégier l’adossement de marques à des évènements de vie des membres, et non des messages publicitaires sans rapport avec leur quotidien.

En prenant un peu de recul sur Facebook et la façon dont ils s’interposent entre les marques et les membres, nous en venons rapidement à la conclusion que c’est un levier social puissant, mais éphémère. Or, par définition, une communauté est en environnement stable où les membres sont captifs. La volatilité des membres de Facebook ne nous permet donc pas de considérer les fan pages comme des communautés. D’ailleurs de grandes enseignes comme Sears, Walmart ou Danone recrutent des membres sur Facebook, mais hébergent leurs propres communautés. Ces communautés sont le fruit d’années d’efforts, mais elles permettent à ces enseignes de construire des relations plus pérennes avec leurs membres et surtout de travailler sur le long terme (qui sait ce que va devenir Facebook dans 5 ans ?).

Ceci étant dit, une communauté de clients est-elle délimitée par des frontières informatiques ? En théorie, non. Mais en pratique, l’intensité concurrentielle sur Facebook est telle que les centaines de milliers de fans fédérés par votre page ne peuvent être considérés comme une communauté : les nombreuses sollicitations des autres marques et la surenchère des offres promotionnelles forcent les utilisateurs à adopter un comportement schizophrène (ils sautent d’un contenu à un autre sans aucune fidélité). Autant il y a deux ans, Facebook était une véritable mine d’or, autant cette plateforme sociale est petit à petit devenue le Far West des marketeurs. C’est d’ailleurs pour cette raison que les équipes ont décidé de limiter qualitativement les interactions entre les marques et les membres. Le problème est que cette limitation, telle qu’elle a été formulée récemment avec la nouvelle Timeline, va surtout profiter aux marques aspirationnelles (marques-média) et pénaliser les marques de dimension plus fonctionnelle (qui ne sont pas nécessairement associées à des événements de vie partagés par les membres).

Faut-il abandonner Facebook pour autant ? Non, car malgré ce qui a été dit plus haut, Facebook reste un très bon levier d’exposition et d’interaction. Vous devez néanmoins rester lucide quant à la viabilité des « communautés de fans » et privilégier un dispositif captif sur lequel vous pourrez réellement capitaliser. Mais rien ne vous empêche de faire preuve d’opportunisme, du moment que vous prévoyez une architecture communautaire qui ne s’arrête pas à Facebook.

24 commentaires sur “Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?

  1. jerome je pense que l’enjeu de la presence de la marque sur facebook est de jouer sur le cognitif et l’affectif des consommateurs pour pourvoir mesurer son « Brand equity ». Et c’est tout l’enjeu des stratégies marketing car en cliquant sur « j’aime », le consommateur active sa mémoire selective face à la panoplie de marques présentes . sinon qu’est ce qui fait qu’un fan clique sur « j’aime » telle marque et non pas l’autre? A mon avis c’est important surtout pour les marques en B to C car ça joue sur le Top of Mind

  2. jerome je pense que l’enjeu de la presence de la marque sur facebook est de jouer sur le cognitif et l’affectif des consommateurs pour pourvoir mesurer son « Brand equity ». Et c’est tout l’enjeu des stratégies marketing car en cliquant sur « j’aime », le consommateur active sa mémoire selective face à la panoplie de marques présentes . sinon qu’est ce qui fait qu’un fan clique sur « j’aime » telle marque et non pas l’autre? A mon avis c’est important surtout pour les marques en B to C car ça joue sur le Top of Mind

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