Pourquoi les Timeline Applications vont vous forcer à repenser votre présence sur Facebook

Comme annoncé en septembre dernier, Facebook vient enfin de sortir ses Timeline Applications : Introducing New Apps for Timeline. Ces applications sont le résultat de l’évolution de l’Open Graph, à savoir le mécanisme de notification de l’activité des membres auprès de leurs amis.

Le principe est donc de vous proposer une sélection d’applications qui reposent sur ce nouvel Open Graph afin de générer automatiquement des entrées dans la timeline des membres. La différence par rapport à ce qui existait (les boutons “J’aime“, donc les messages du type “Fred aime Vamos a la playa“) est que les éditeurs des applications vont pouvoir définir leurs propres objets et actions :

• Un journal comme le Wall Street Journal ou la Washington Post utilisera une grammaire du type “Fred a lu l’article xx” ;
• Un service d’écoute musical comme Spotify ou Soundcloud utilisera des actions du type “Fred a écouté xx” ou “Fred a créé une playlist xx” ;
• Un service de fitness comme RunKeeper publiera des messages du type “Fred a couru 5 km” ;
• Une communauté de passionnés de cuisine publiera des entrées du type “Fred aime le saumon” ou “Fred va cuisiner un tournedos au poivre“…

Pour le moment il n’y a qu’une soixantaine d’applications réparties dans différentes catégories (musique, actualités, cadeaux, voyage, cuisine, mode, fitness et divertissement), de nouvelles applications devraient être rajoutées au fur et à mesure. Seulement deux applications françaises sont présentes au lancement (Cinemur et Wipolo), mais d’autres devraient suivre, dont des médias français comme L’Express ou L’Equipe comme le précise Julien Codorniou sur Frenchweb : “Avec ce lancement, nous devrions voir émerger une nouvelle génération de startups et d’applications ‘sociales’ à la fois sur le web, sur le mobile et bien évidemment sur Facebook. C’est pour nos partenaires, une opportunité extraordinaire de distribuer et de monétiser leurs applications auprès de nos 800 millions d’utilisateurs.”

Ne vous y trompez pas, il n’est ici pas question d’enrichir la vie sociale des internautes, mais d’affiner les profils et d’améliorer le ciblage publicitaire (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu). Bien évidemment, ce ciblage sera fonction de la capacité des éditeurs (donc des marques) à proposer des interactions à valeur ajoutée. Le tutoriel disponible nous en apprend ainsi un peu plus sur le processus de conception :

1. Vous définissez un type d’action (manger, courir, regarder, acheter…) ainsi que ses propriétés ;
2. Vous définissez des types d’objets (article, film, recette de cuisine, produit, chanson, album…) ;
3. Vous précisez le format de publication (dans une liste, une galerie, sur une carte…).

Les explications fournies sont assez claires et il y a même une checklist pour ne rien oublier. Le nouveau Open Graph peut potentiellement être un formidable outil de ciblage, à l’image de l’application TicketMaster qui vous fait des recommandations de concerts en fonction des chansons que vous écoutez sur Spotify : Ticketmaster’s New Facebook App Recommends Concerts From Your Listening Activity.

Comme précisé il y a plusieurs mois, ce nouvel Open Graph représente un très fort potentiel pour les marques et médias, mais il souffre toujours de graves défauts de jeunesse :

• Il repose sur les déclarations des membres. Un internaute peut ainsi tout à fait s’inventer une vie géniale en cliquant sur tous les boutons qui sont à sa disposition, ce qui va sacrément polluer son profil. De plus, le fait de publier automatiquement les interactions va pousser les membres à une forme d’inhibition vis-à-vis des marques “bas de gamme” au profit des marques ou actions socialement valorisantes (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).
• Des notifications qui vont encombrer le ticker sur la droite de l’écran et abaisser mécaniquement leur visibilité, surtout pour des applications comme Spotify qui génère une nouvelle notification à chaque chanson (donc toutes les 5 minutes).
• Un mélange des genres improbable, car sur votre Timeline vont cohabiter les événements majeures de votre vie (naissance, mariage…) avec les notifications automatique (“Fred a lu un article“). Idéalement il faudrait pouvoir filtrer sa Timeline en fonction des types de notification (les événements saisis par le membre et ceux générés automatique).
• Une approche sémantique très naïve. Premier exemple : si j’apprécie l’article d’un opposant à la corrida, mon profil sera agrémenté de l’attribut “corrida” vais-je me faire proposer du chorizo de torro ? Deuxième exemple : Si j’apprécie un article critique sur la stratégie de communication de Marinne Lepen, je vais être considéré comme sympathisant FN ?
• Cette liste d’applications cashers signe nécessairement la mise à mort des autres applications. Les éditeurs vont donc se ruer pour demander une approbation. Les équipes de Facebook auront-elles la réactivité nécessaire pour approuver rapidement les demandes ? Quelles vont être les conditions pour être affiché en tête d’une catégorie ? Est-ce qu’une modification de l’application demandera une nouvelle approbation ? Il reste encore beaucoup d’inconnues…

Bref, tout ceci me conforte dans l’idée que le Facebook de 2012 ne ressemble plus du tout au Facebook de 2011. Il va donc impérativement que vous repensiez votre présence sur Facebook et la façon dont vous souhaitez interagir avec les membres. La question à se poser est donc la suivante : comment faire exister votre marque et/ou vos produits au travers des notifications générées par les applications ?

Je ne doute pas que vous allez rapidement trouver des actions / objets évidentes, mais l’écosystème de Facebook est très réactif et les meilleures places sont déjà prises (ou vont l’être rapidement). Toute la difficulté va donc être de trouver le bon niveau de sophistication dans les interactions que vous allez proposer :

• Les actions / objets trop simples ne vont pas stimuler les membres et ne permettront pas de les cibler correctement (pourquoi ne pas envisager d’exploiter un bouton “Je n’aime pas” ou des boutons “J’aime un peu“, “J’aime beaucoup“, “J’adore“…) ;
• Les actions / objets trop complexes risquent de laisser les membres perplexes (trop de boutons à cliquer).

Les prochaines semaines vont très certainement être passionnantes, car nous allons assister à un déluge de créativité (si tout se passe correctement) autour de nouvelles interactions sociales. J’attends également avec impatience la réponse de Google qui pourrait bien apporter également plus de sophistication à son bouton “+1”.

À suivre…