Des résultats spectaculaires pour le retargeting sur Facebook

Les outils et formats publicitaires sur Facebook sont en pleine transformation depuis le début : nouveaux formats, nouveaux mécanismes de ciblage… Mais le plus gros changement a été sans aucun doute l’introduction du retargeting en début d’année : FBX Now Both in Desktop News Feed and Right-Hand Side. Annoncées en mars et testées auprès d’annonceurs ciblés, les Page Post Link Ads sont disponibles depuis le début du mois de juin (Retargeting With Social Ads Has Arrived), et les équipes de Facbeook n’ont pas ménagé leurs efforts pour les vendre aux annonceurs (Here’s A Facebook Ad Sales Pitch Deck).

Le principe du retargeting est le suivant :

1. Les internautes visitent une boutique en ligne, sans rien acheter, un cookie est déposé sur leur machine
2. Ces internautes se rendent sur Facebook et consultent leur timeline
3. La boutique en ligne précitée achète des publicités qui ne sont affichées que sur la timeline des internautes qui ont été marqués par le fameux cookie

Le principe du retargeting est redoutable et il n’y a que les journalistes du dimanche pour s’en offusquer (I Just Realized How Zealously Facebook Tracks Me And Sells That Info To Advertisers), même si visiblement un mécanisme de ciblage similaire existait de façon officieuse dès l’année dernière (Facebook Exchange & How My Drugstore.com Basket Got Turned Into Facebook Ads). Rassurez-vous, je ne rentrerais pas dans ce débat, ni ne ferait un procès d’intension aux cookies qui ne sont pas réellement en cause, car il existe d’autres mécaniques de marquage (The Web Cookie Is Dying. Here’s The Creepier Technology That Comes Next).

Revenons donc à nos moutons et cette fameuse nouvelle offre publicitaire. Ce n’est pas tant le retargeting qui fait grincer des dents, mais plutôt l’introduction de simili-bannières dans le fil d’actualité. Pourtant les chiffres ne mentent pas, c’est sans conteste l’emplacement qui génère les meilleurs taux de réponse (How Page Post Ads in News Feed Drive Direct Response and ROI). Il faut dire que ce format était attendu de longue date par les annonceurs qui se sont rués dessus, certains secteurs plus que d’autres : Top Verticals on Facebook Exchange.

Si vous combinez un meilleur emplacement (le news feed) avec un meilleur système de ciblage (le retargeting), vous obtenez logiquement de meilleurs résultats. Trois études  récentes viennent apporter des données concrètes sur le gain de performance. Il y a dans un premier temps une étude publiée par Triggit : FBX News Feed Initial Results: The Best New Channel in a Decade?. Les résultats sont tout simplement spectaculaires :

• Pour une grande marque de vêtements, le taux de clic est 16 fois supérieur sans incidence sur le taux de transformation post-clic (avec un CPC divisé par 5) ;
• Pour un gros distributeur international, le taux de clic est 24 fois supérieur à celui d’une publicité sur la colonne de droite et 38 fois supérieur à une publicité traditionnelle achetée via Google.

Ces résultats peuvent vous sembler biaisés tant ils sont spectaculaires, mais un rapport publié AdRoll vient confirmer la tendance : AdRoll report of FBX News Feed ads: 49x greater CTR, 54 percent lower CPC than sidebar retargeting. Là encore, les chiffres sont à peine croyables :

• Les publicités en retargeting sur la news feed (FBX NF) ont enregistrées des taux de clic 49 fois supérieurs à celles de la colonne de droite (FBX RHS) et 21 fois supérieurs à celles d’une régie traditionnelle ;
  
• En terme de volume, si les publicités sur la colonne de droite sont encore largement sur-représentées, les publicités de la timeline génèrent déjà près de 15% des clics pour seulement 0,5% du volume d’impression.

Les page post link ads de Facebook Exchange sont-elles l’arme ultime des publicitaires ? Tout porte à le croire. D’autres données fournies par SalesForce nous apprennent par contre des choses surprenantes : Here is the Facebook Data That Shows Why All Ads Need Social Context. L’étude en question ne concerne pas les publicités en retargeting, mais plutôt le levier contextuel :

• Les sponsored stories sont ainsi le format le plus rentable, même si les page posts fonctionnent bien ;
  
• Les secteurs d’activité qui performent le mieux sont les telcos, la distribution, l’édition et le divertissement ;
• C’est au Danemark que les publicités coûtent les pus chers, la France reste très abordable en comparaison des autres pays.
  

Ainsi donc, les sponsored stories est le format qui fonctionne le mieux. Très bien, mais dans ce cas pourquoi ont-ils décidé de les supprimer pour rationaliser l’offre : Facebook Kills Sponsored Stories, Cuts Ad Products in Half. Il y a bien évidemment une raison économique à cette décision, mais j’ai bien peur que Facebook mette tous ses oeufs dans le même panier : en recentrant l’offre publicitaire sur les publicités en retargeting, ne vont-ils pas créer un sentiment de flicage auprès des membres ? Je sais bien que nous ne vivons pas dans le monde des bisounours, mais j’ai bien peur que ce recentrage ne va faire qu’accélérer la chute de confiance des internautes pour les plateformes sociales. La dernière édition du Baromètre de la confiance dans l’économie numérique de l’ACSEL est à ce sujet très explicite : 31% des internautes français livrent volontairement de fausses informations pour protéger leurs données. Le risque est donc élevé pour Facebook de tuer la poule aux oeufs d’or.

J’espère sincèrement que ces études ne vont pas motiver les annonceurs à privilégier les opérations purement tactiques au détriment de campagnes plus inspirationnelles reposant sur du contenu à valeur ajoutée…