Les bons réflexes à avoir en cas de crise

La gestion de crise n’est pas un sujet récent. Depuis l’apparition des médias, les spécialistes en communication de marque se sont efforcés de définir des procédures de gestion de crise pour parer au plus vite à l’imprévu. Tout ceci est plutôt bien rôdé, mais le problème est qu’avec les médias sociaux tout va plus vite, et que les procédures valables pour les journalistes de la radio ou de la télévision ne le sont plus quand la communauté s’enflamme. J’ai eu l’occasion d’assister l’année dernière à une simulation de cellule de crise dans une grande entreprise française, et je peux vous assurer qu’ils n’étaient pas du tout à l’aise. YouTube, Facebook, Twitter ou plus récemment Reddit sont des plateformes sociales régies par des mécaniques sociales bien trop chaotiques pour être facilement contenues avec 1 ou 2 communiqués de presse en cas de crise. Certes, ce sont les mêmes cibles / lecteurs, mais la vitesse à laquelle l’information se propage et l’amplification que peut prendre un simple message rendent la gestion de crise bien plus complexe.

Là encore le phénomène n’est pas nouveau :  Kryptonite, Kesignton, Delta Airline, Dell… sont autant de marques qui ont subi une crise dont l’ampleur a été démultipliée par les médias sociaux. Nous avons également des exemples en France : Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ? et Communication de crise d’Orange : analyse, enjeux et perspectives. Hasard du calendrier, le secteur de la restauration est en ce moment secoué par plusieurs mini-crises, mais heureusement les grandes chaînes s’en tirent plutôt bien. Sont-ils plus intelligents que dans les autres secteurs ? Non, pas forcément, ils sont simplement mieux préparés. Pour bien comprendre la façon dont elles s’en sortent, il faut revenir en arrière.

La première crise d’ampleur pour une chaîne de restauration remonte à 2009, quand des employés se sont amusés à mettre des crottes de nez dans les plats qu’ils préparent :  Disgusting Dominos People.

L’affaire a fait grand bruit à l’époque, mais heureusement, les dirigeants ont su réagir vite et bien : Domino’s Pizza, A Look At the Timelessness of A Social Media Crisis Plan. Le CEO de la marque s’est ainsi personnellement impliqué pour sauver la réputation de la chaîne : Disgusting Dominos People – Domino’s Responds.

Plus récemment, c’est Fedex qui faisait les frais d’un employé blasé : FedEx Guy Throwing My Computer Monitor.

Là encore, la réponse a été rapide, précise et surtout sincère : Absolutely, Positively Unacceptable.

Plus récemment les choses se sont accélérées avec des mini-crises qui se succèdent :

• Un employé d’UPS qui profite de son concurrent (UPS Guy Steals iPad Mini Dropped by Fedex) ;
• Des employés de KFC qui se filme en train de lécher des pommes de terre (KFC Employee Fired After Mashed Potato-Licking Photos Hit Facebook) ;
• Des employés de Taco Bell qui en font de même (Taco Bell Employee Licks Taco Shells, Causes Social Media Nightmare) ;
• Et hier c’était au tour de Subway (Subway Employees Instagram Penis on Bread, Frozen Pee in a Bottle).

Vous noterez que dans tous ces exemples, ce sont des employés qui dérapent. Peut-être sont-ils mal payés, peut-être est-ce leur façon à eux d’exprimer leur mécontentement… Je suis personnellement persuadé que nous n’avons pas à faire à des personnes malveillantes, simplement des jeunes recrues mal formées et mal encadrées. En France aussi nous avons des scandales qui impliquent des employés (Monoprix : un employé menacé de licenciement pour avoir récupéré des fruits dans une poubelle), mais la situation est différente, car plus ambiguë.

Pour en revenir à ces différents exemples dans le monde de la restauration, vous remarquerez que le modus operandi des marques est grosso modo toujours le même :

1. Répondre vite en confirmant les faits (pour éviter toute déformation de la réalité) ;
2. Sanctionner rapidement (généralement il s’agit de licenciements immédiats pour les employés fautifs) ;
3. Présenter des excuses publiques et sincères (de préférence par le patron en personne) ;
4. En profiter pour rappeler les valeurs de la marque.

En appliquant ces quatre règles, de préférence dans les 2 ou 3 jours qui suivent l’incident, ces grandes marques ont su contenir la crise et éviter une propagation exponentielle. Ceci étant dit, je doute qu’elles aient improvisé. Il n’y a ainsi pas de secret : mieux elle est préparée, mieux une crise sera gérée. Je peux néanmoins vous donner quelques conseils :

• Utiliser les bons supports. Même si les communiqués de presse restent indispensables, vous vous devez de réagir beaucoup plus rapidement en utilisant des supports modernes (fil Twitter, blog officiel, chaîne YouTube ou Page Facebook). Il n’est pas ici question d’abandonner les méthodes traditionnelles, mais plutôt de les enrichir et de les mettre à niveau par rapport aux médias digitaux.
• Se tenir prêt. Une crise ne démarre jamais quand on s’y attend, il convient donc de planifier une procédure de gestion de crise dans les périodes calmes pour pouvoir réagir de façon quasi automatique quand ça sera la panique. Profitez donc des périodes estivales pour mettre à jour votre procédure ou pour vous entraîner (il existe des cabinets spécialisés dans là-dedans).
• Eduquer. Je doute de l’intérêt de formations autour de la gestion de parties génitales ou des déjections corporelles sur le lieu de travail (quoi que, j’ai des collègues qui… enfin bref…), par contre il est plus que recommandé de sensibiliser ses employés aux médias sociaux, les enjeux et surtout la façon dont un individu isolé peut ternir la réputation d’une grande marque.
• Ouvrir le dialogue. Derrière toutes ces crises, il y a systématiquement un ou plusieurs employés qui ne se sentent pas du tout impliqués et qui n’adhèrent pas aux valeurs de la marque. Encore une fois, il y a de nombreux cas de figure (salaires trop faibles, hiérarchie méprisante…), mais le dialogue reste l’outil le plus efficace pour prévenir tout débordement. Ça tombe bien, les NTIC vous offrent de nombreuses possibilités dans ce domaine (RSE, plateformes de suggestions internes…).

Dans tous les cas de figure, il serait illusoire de penser que vous êtes à l’abri d’une crise. Tôt ou tard, elle finira par arriver et vous devez impérativement vous y préparer (Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux).