Il y a un peu plus de 3 ans, naissait la mode des sites à défilement verticaux, popularisée notamment par Ben the Bodyguard. Cette mode allait préfigurer d’un retour spectaculaire sur le devant de la scène des réalisations en HTML qui sont aujourd’hui la norme (HTML5 se généralise pour les showrooms en ligne). L’inexorable montée en puissance des terminaux mobiles (smartphones, tablettes… qui ne peuvent afficher des contenus en Flash) explique en partie ce revirement de marché.
Aujourd’hui, cette technique de construction de site est largement répandue : les textes et images sont affichés au fur et à mesure que l’internaute fait défiler la page vers le bas, le tout, agrémenté de très belles transitions. Le procédé n’est pas neuf, mais il est toujours autant spectaculaire, surtout s’il est parfaitement exécuté. C’est le cas avec Maybelline qui vient de mettre en ligne une nouvelle campagne : The Girl With the Big Eyes.
Ce mini-site est donc composé d’une timeline à gauche de l’écran et d’un petit menu qui se déplie sur la droite. Une mention « Keep scrolling » vous incite à faire défiler la page vers le bas et à découvrir les séquences qui composent cette page. L’internaute découvre ainsi les différents chapitres de l’histoire qui est racontée, comme autant de scène dans un film.
Chaque séquence est agrémentée d’une transition et d’une animation qui permet d’afficher successivement les éléments en concentrant l’attention. Quand vous arrivez en bas de la page, vous êtes enfin exposé au produit en lui-même.
Ce n’est pas tant le contenu ou l’offre qui sont intéressants, mais plutôt la façon dont l’histoire est racontée et l’ambiance posée. Une très belle réalisation de l’agence Code & Theory dont les explications sont ici : Maybelline New York “The Girl With The Big Eyes” written by Code and Theory. Le plus intéressant dans cette histoire est que ce mini-site fonctionne très bien sur les smartphones et surtout les tablettes.
Je ne peux que me réjouir de la généralisation de l’utilisation de HTML5 dans les boutiques en ligne et mini-sites de campagne, les standards du web sont enfin utilisés à bon escient, sans avoir recours à des technologies propriétaires comme Flash. N’allez cependant pas en conclure que Flash est condamné, mais simplement que son usage sera réservé à des interfaces beaucoup plus sophistiquées. D’autant plus que l’environnement de développement Flash Professional peut maintenant être utilisé pour générer du contenu en HTML5 (Flash: the new kid on the block, all over again).
Sur l’année passée, nous avons ainsi été les témoins de l’émergence d’une nouvelle forme de narration enrichie grâce à HTML5. Parmi les réalisations les plus marquantes, j’ai retenu :
Tout est parfait dans ces réalisations : la mise ne page du texte, les illustrations et vidéos, les infographies et éléments interactifs… c’est un véritable plaisir de lire ces longs articles, aussi bien sur l’écran de votre ordinateur que sur votre tablette. Je ne peux que me réjouir de voir que cette forme de narration enrichie fonctionne bien et semble donner un souffle nouveau aux éditeurs : Recent Trends In Storytelling And New Business Models For Publishers. Le magazine en ligne Grantland d’ESPN ou la section Longform de The Verge viennent confirmer le fait que les micro-contenus et articles vites torchés / vites oubliés de sites comme BuzzFeed ou Upworthy ont une limite.
Est-ce réellement surprenant de constater que les internautes apprécient les articles de qualité (long form journalism) parfaitement valorisés par une mise en scène enrichie, le tout au service de la narration et de l’immersion ? Non, pas réellement : Le retour de la revanche du contenu (bis). Vous remarquerez d’ailleurs que les énergies convergent vers ce modèle de narration enrichie. C’est en tout cas la façon dont j’interprète le dernier article d’Eve William au sujet du nouveau positionnement de Medium, sa plateforme de publication : A New Storytelling Experience.
Certes, la technologie n’est qu’un outil et non une fin en soi, mais force est de constater qu’avec HTML5 et CSS3, il est beaucoup (BEAUCOUP) plus facile de produire et diffuser du contenu avec une narration enrichie sur différents supports (tablettes, smartphones, netbooks…).
J’étais le mois dernier à La Roche-sur-Yon pour parler des métiers du web. Une soirée organisée par l’association Vendée Réseaux Sociaux à laquelle j’ai été convié par l’intermédiaire d’Olivier Ertzscheid, un blogueur que je lis depuis de nombreuses années. Pour la petite histoire, ce déplacement était également l’occasion pour moi de rencontrer les élèves de la licence Technologies de l’information et de la communication pour l’animation de réseaux et de communautés de l’université de Nantes, dont je parraine la première promotion (j’aurais l’occasion d’en reparler).
Donc, le thème de la soirée était l’évolution des métiers du web, ça tombait bien, car j’avais plein de choses à dire. Aujourd’hui, personne ne peut contester l’importance qu’a prise l’internet dans notre quotidien. Et pourtant, les formations et postes proposés en entreprise sont en décalage complet avec la réalité du marché : on continue de former et de recruter des développeurs et des experts en commerce en ligne. Génial… comme si « commerçant en ligne » était un métier, comme s’il n’y avait qu’un type de développeur. La dure réalité est que notre système éducatif et nos pratiques en matière de ressources humaines n’évoluent pas assez vite.
Internet est devenu un média protéiforme qui nous sert à communiquer, à nous divertir, à nous exprimer, à apprendre, à collaborer… c’est également un canal de vente, de distribution (pour les produits dématérialisés), d’exécution (pour les logiciels et services en ligne)… Bref, internet est devenu une plateforme bien plus complexe qu’un simple moyen d’afficher des pages HTML. De plus, cette complexité est amplifiée par le fait que les pratiques évoluent à une vitesse folle :
Les métiers du référencement ont été complètement bouleversés en 2 ans par les mises à jour de Google (Penguin, Panda…) ;
L’achat média a été entièrement transformé avec l’arrivée du RTB et du retargeting ;
Les développements web ont également été fortement impactés par des évolutions technologiques comme HTML5 ou de Node.js.
En résumé : les métiers et disciplines liés à l’internet ne sont pas stables, ils évoluent rapidement en fonction de tendances de fond comme l’avènement des médias sociaux, de la mobilité, du cloud computing, des big data… Dans ce contexte, recruter un community manager ou un développeur iOS paraît bien dérisoire. Pour faire une analogie, c’est un peu comme si un restaurateur se rendait compte qu’1/4 de sa clientèle était composé de touristes chinois et qu’il recrutait un serveur parlant chinois. Qu’est-ce qu’un malheureux serveur va pouvoir changer à sa situation ? Ce qu’il devrait plutôt faire est de revoir complètement son équipe de salle et sa brigade en cuisine pour adapter son menu.
Pour les entreprises, c’est la même chose : elles devraient prendre un peu plus au sérieux les transformations sociétales que nous sommes en train de vivre avec internet (habitudes de consommation, modèles économiques, chaînes d’approvisionnement…) et envisager une reconfiguration de ses équipes et de son organisation (processus, responsabilités, objectifs…).
Pour les écoles, facultés et organismes de formation c’est la même chose : plutôt que de rajouter des modules à droite et à gauche, il faudrait entièrement revoir les modèles éducatifs pour mieux coller aux réalités du marché. J’espère ne rien vous apprendre en disant qu’il y a des milliers de postes non couverts et que les écoles « spécialisées » n’ont pas des promotions assez grandes pour espérer combler ce manque. Il y a bien des plateformes d’auto-apprentissage comme Codecademy ou Treehouse, mais les entreprises n’ont pas nécessairement besoin de codeurs. Bon en fait si, elles en ont besoin, mais il y a également une infinité d’autres besoins à couvrir, ceux liés aux développements front office (HTML5, CSS3, aux médias sociaux (social planning, social analytics…), aux contenus (de la curation aux infographies aux micro-vidéos), aux données (collecte, structuration, consolidation, interprétation)… Ces besoins sont à couvrir immédiatement, le marché n’a pas le temps d’attendre que le Ministère de l’Éducation daigne s’y intéresser.
Même les pratiques de formation continue devront également être revues, car de nombreuses fonctions transverses sont en train d’émerger (Chief Social Officer, Chief Mobile Officer, Chief Data Officer, Chief Conversion Officer, Chief Experience Officer…). Il n’existe pas d’école ou de formation pour ces fonctions transverses, il va donc falloir accompagner sur le long terme les cadres exécutifs pour qu’ils soient les fers de lance d’une transformation culturelle.
Encore une fois, ce n’est pas en prenant un stagiaire pour s’occuper du community management que vous allez aider votre organisation à mieux appréhender les médias sociaux. Au contraire, vous ne faites qu’isoler les pratiques, vous cloisonnez la connaissance et le savoir-faire. Voilà pourquoi je suis persuadé que la qualité première à rechercher pour ces « nouveaux métiers du numérique » est la pédagogie : pour que les savoirs soient transmis aux autres employés et que la culture numérique irrigue les différents services (et pas seulement l’IT ou le marketing).
Ce sujet est complexe et je n’ai pas la prétention de détenir la vérité vraie. Par contre, j’essaye d’apporter ma pierre à l’édifice, notamment avec cette présentation que j’ai donnée le mois dernier.
Il y a également une captation vidéo :
Merci encore à l’association et à Olivier pour son accueil. Comme le dit le Terminator : « I’ll be back« .
Je ne peux qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie (plus en constatation en fait). Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.
Mais commençons par le commencement…
un parcours client auparavant maîtrisé
Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).
Dans ce parcours « traditionnel », les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :
Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
Les points de vente du First Moment of Truth ;
Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).
Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.
Un parcours client perturbé par les médias sociaux
Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendu compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.
Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Du coup, il est beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?
Comme le dit le proverbe : « Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression« . Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Je ne suis pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !
Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…
Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente
Nous sommes pratiquement en 2014, et les habitudes de consommation ont radicalement évolué :
Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.
Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du « client savant » ou du « client émancipé » qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).
C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.
Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. J’ai toujours été un fervent défenseur de la démarche conversationnelle. J’apprécie beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.
Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.
Je suis fermement convaincu, et j’ai eu déjà eu de nombreuses occasions de le dire ce blog, que l’avenir d’une marque ne dépend pas dans sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire ses clients. Vous pouvez penser que je fais de la démagogie, mais je constate dans mon travail quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits).
Je conclurais en citant la célèbre phrase d’Erik Qualman : « The ROI of Social Media is Your Business Will Still Exist in 5 years« .
Le mois dernier s’est déroulée la première édition du championnat de France du développement mobile, une manifestation organisée par l’AFPDM qui s’est déroulée dans toute la France grâce au soutien de l’Epitech qui avait mis à disposition ses locaux pour l’occasion. Le principe de ce championnat était de développer une application mobile en 24h (le week-end du 23 et 24 novembre). Je me suis donc pointé comme une fleur le dimanche midi pour constater que la salle était vide. En fait on m’a rapidement expliqué que les différents candidats avaient travaillé toute la nuit, qu’ils avaient livré leur application et étaient parti se coucher pour quelques heures, oups !
L’exercice imposé consistait à développer MobiDevLand, application mobile servant à mettre en relation les développeurs d’applications mobiles. On trouve des traces des différentes équipes sur GitHub et sur Behance (cette application devrait être finalisée et officiellement lancée dans les prochaines semaines). Les participants étaient répartis dans quatre catégories (Android, iOS, Windows Phone et Design). Le jury était également réparti en trois groupes chargés d’évaluer le code, le design et l’aspect fonctionnel (j’étais dans ce groupe).
Après évaluations et délibérations, les résultats sont enfin tombés, et je vous les livre.
Dans la catégorie Android, présidée par l’Android User Groupe et Frandroid :
Le Grand Prix spécial du jury a été décerné à l’équipe formée de Pascal Roche et Younes Rezzouki de Wayma pour avoir concouru dans les 3 catégories !
Bravo à eux, et un grand merci à l’organisation, aux sponsors et aux membres du jury. Petit clin d’oeil à Cédric, un lecteur de ce blog qui s’est inscrit en lisant mon précédent article et qui a gagné la possibilité d’intégrer un incubateur pendant un an pour y développer l’activité autour de son application Une touche d’histoire.
En tout cas, j’ai été ravi de participer à ce premier championnat, et j’ai été impressionné par l’énergie des participants. Normalement la prochaine édition devrait inclure une catégorie HTML5, ce qui va dans le sens du marché. Rendez-vous l’année prochaine !
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