Facebook supprime les sponsored stories, mais améliore les options de ciblage

Évoqué l’année dernière, l’abandon des sponsored stories par Facebook vient d’être officialisé : An Update to Facebook Ads. Le fait que Facebook communique de façon décomplexée sur l’évolution de son offre publicitaire prouve qu’un stade de maturité a été atteint depuis le lancement il y a 10 ans (Infographic: 10 years of Facebook). L’abandon des sponsored stories s’inscrit en fait dans une démarche de simplification des formats publicitaires : Changes coming to Facebook ads on April 9.

Je n’ai pas l’habitude de commenter les différentes solutions publicitaires de Facebook, mais le recours à des offres payantes est maintenant devenu un impératif (Study: Pages that showed organic reach growth in December also used advertising). J’ai par le passé été très critique à l’égard de Facebook, Cédric et moi avons d’ailleurs eu de multiples occasions de vous mettre en garde contre la dépendance à Facebook ou le caractère très superficiel des interactions qui s’y déroulait (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Ceci étant dit, Facebook est et restera encore pour quelques années la plateforme sociale la plus populaire, il va donc falloir faire avec. Comprenez par là que même si vous êtes conscient de la nécessité de diversifier votre présence sur les médias sociaux, vous avez nécessairement besoin d’augmenter la surface d’exposition de votre marque et d’acheter de la visibilité. Dans ce contexte, Facebook est un support publicitaire comme un autre, avec une très forte audience et des produits très aboutis : FBX Is Turning Facebook Into One Of The Biggest Players In The Real-Time Bidding Space et 10 Facebook Ads to Choose From After Sponsored Stories Are Retired.

J’insiste sur le fait que si Facebook est la plateforme sociale la plus populaire, celle sur laquelle il est le plus logique d’acheter de l’espace publicitaire, ce n’est pas forcément celle qui vous apportera le plus de satisfaction. Il y a en effet de nombreuses façons d’exploiter les médias sociaux à travers différentes pratiques (branding, marketing, commerce, CRM…) correspondant à des objectifs divergents (image de marque, ventes, collecte de données…). Dans la mesure où toutes les marques ne génèrent pas naturellement des conversations ou des citations, certaines offres publicitaires de Facebook se révèlent particulièrement utiles pour créer du trafic, notamment les Page Post Link Ads qui s’utilisent comme des bannières, mais bénéficient du format “natif” de fil de messages : Driving Off-site Conversions with Page Post Link Ads.

Là où Facebook se différencie de la concurrence, c’est qu’ils proposent des options de ciblage inédites. Les Partner Categories permettent ainsi de cibler les membres démontrant un intérêt certain pour une catégorie de produit ou service : Partner Categories, a New Self-Serve Targeting Feature. Disponible aux États-Unis depuis le début d’année dernière, cette option de ciblage s’appuie sur les données fournies par des partenaires pour ne retenir que les membres correspondant à un certain nombre de critères (ex : avoir un niveau de revenu minimum, avoir visité tel ou tel site…).

Dans un autre registre, Custom Audience est un outil permettant à une marque de toucher ses clients qui ne sont pas encore fans : New Ways to Reach The Right Audience. Le principe est que l’annonceur fournir une liste d’emails provenant de sa base de clients qui sera comparée aux fans de la page pour éviter les doublons et ne cibler que les clients qui sont fans, ou ceux qui ne le sont pas.

Enfin, Lookalike Audience permet aux annonceurs de cibler des membres Facebook au profil similaire de leurs fans, ou de ceux des concurrents : Lookalike Audiences, A New Way to Reach Potential Customers. Cette similarité peut être plus ou moins forte pour améliorer la pertinence ou augmenter le nombre de cibles.

Comme vous pouvez le constater, ces offres s’appuient sur un moteur de ciblage très fin et permettent aux annonceurs d’optimiser leurs investissements en ne touchant que les membres auprès desquels la campagne a le plus de chance de performer. Exploitées correctement, ces offres peuvent vous permettre d’atteindre vos objectifs de visibilité ou de trafic plus facilement. Le seul problème est qu’il faut faire une confiance aveugle au moteur de ciblage de Facebook, car ils ne révèlent pas son fonctionnement réel, notamment l’affinage des profils.

Moralité : ne soyez pas attristé par la disparition des sponsored stories, car il existe des solutions publicitaires bien plus intéressantes.