Nous sommes maintenant en 2014 et la domination d’Android sur le web mobile est incontestable. J’imagine que les équipes de Google doivent être fières des progrès réalisés. Cependant la victoire n’est pas forcément évidente pour Google tant la situation est complexe. Proposer un système d’exploitation gratuit a permis à Google de s’imposer auprès de nombreux constructeurs, mais il y a un revers à cette médaille : Google ne maîtrise plus réellement sa création. Ceci complique d’autant le travail des éditeurs de contenus et fournisseurs de services qui se retrouvent dans une configuration de marché complexe à appréhender.

Près de 75% de part de marché pour les smartphones

Nous savions déjà que la part de marché d’Android avait progressé de façon spectaculaire, mais les derniers chiffres nous montrent l’ampleur du phénomène : More Than Seven Out Of Ten Smartphones In People’s Hands Globally Are Android Devices.

Ce qui frappe dans ce schéma est que l’on se rend compte que l’iPhone n’a jamais réellement eu une grosse part de marché. Le smartphone d’Apple était ultra dominant d’un point de vue médiatique, mais dans les faits, il n’a jamais réellement dépassé les 20% de part de marché globale (cf. L’iPhone est maintenant un produit de niche, l’iPad sera le prochain).

Si l’on s’attarde sur les chiffres des principaux marchés, on constate que les marchés anglophones et le Japon présentent des configurations de marché divergentes du reste du monde : Apple faces challenges in gaining smartphone sales market share from LG, Sony and Nokia. Les derniers chiffres fournis par Kantar Worldpanel sont ainsi très instructifs :

• L’iPhone est largement dominant au Japon avec près de 70% de part de marché ;
• iOS parvient à se maintenir aux États-Unis (43%) ainsi que les principaux marchés anglophones (GB, Canada, Australie) ;
• Partout ailleurs, Android rafle au minimum 70% de parts de marché (87% en Espagne !).

Je ne sais pas pour vous, mais jamais je ne me serais douté que la part de marché d’iOS pouvait être aussi basse dans un pays frontalier de la France. Toujours est-il qu’aujourd’hui tout le monde a les yeux braqués sur l’Asie, le marché présentant le plus gros potentiel, où Android est largement dominant : Smartphone sales surge 61% in Southeast Asia, Android dominates with 72% share et Android and Windows Phone see growing market share in India for Q3 2013.

Ceci étant dit, les constructeurs « historiques » n’ont pas dit leur dernier mot (Nokia’s brand is still strong in emerging markets, report suggests), et Apple non plus (Apple finally has access to China Mobile’s 700 million subscribers). Mais même si l’iPhone bénéficie d’une très bonne réputation, la firme de Cupertino va avoir bien du mal à freiner les ambitions des nombreux constructeurs chinois (Xiaomi, LTE, Oppo, Huawei, Lenovo, Yulong, Coolpad, Meizu…) qui comptent bien ne pas se laisser prendre des parts de marché.

Si tout le monde a les yeux braqués sur la chine, c’est parce que ce pays est à la fois le plus gros marché et la principale zone de production. Deux caractéristiques qui font un cocktail explosif, d’autant plus quand on apprend que le VP Android a été débauché par le constructeur le plus en vue du moment : Android’s Hugo Barra Departs Google for China’s Xiaomi.

Android est partout, mais moins qu’iOS (!?)

Le système d’exploitation mobile de Google a donc rattraper son retard en quelques années, un exploit, et à relayer l’iPhone dans une niche de marché, là où le smartphone d’Apple est le plus à l’aise : Android will pass 1 billion users across all devices in 2014, according to Gartner. Le pire dans cette histoire, est qu’Android est également passé à la première place sur le créneau des tablettes (IDC estimates 221m tablets shipped in 2013; Android top with 61%, then iOS 35% and Windows 3% et Bilan du marché des tablettes en 2013, et perspectives 2014) et commencent même à s’imposer sur celui des voitures connectées : Google launches the Android-based Open Automotive Alliance with Audi, Honda, GM, and more.

Android a donc su profiter de la prolifération de smartphones d’entrée de gamme pour inonder le marché. Cette stratégie de Blitzkrieg s’est par contre faite au détriment de l’homogénéité du parc. Il existe ainsi de nombreuses versions d’Android en circulation, et la mise à jour est un processus beaucoup plus lent que sur l’iPhone : Fragmentation lives: iOS 7 now on 74% of iPhones, while KitKat has only reached 1% of Android devices.

L’autre problème est qu’à partir du moment où l’on touche la majorité tardive, on a forcément à faire à Mr tout-le-monde et à Mme Michu, qui n’utilisent pas leur smartphone comme les adopteurs précoces : Google’s Dirty Secret: Android Phones Are Basically Used As Dumbphones. D’après Simon Khalaf, le patron du réseau publicitaire mobile Flury, les utilisateurs d’Android ne génèrent qu’1/4 de revenus par rapport aux utilisateurs d’iPhone. En d’autres termes : les smartphones d’entrée de gamme sont utilisés comme de simples téléphones. J’avais lu quelque part (impossible de remettre la main sur la source) qu’1/3 des utilisateurs de smarthones Android n’installaient pas d’application, et qu’un autre tiers n’installait que 3 à 4 applications. C’est un peu gênant, surtout si c’est le constructeur qui décide des applications installées par défaut.

Google perd le contrôle de sa création

Pour bien comprendre la situation délicate dans laquelle se trouvent les équipes de Google, il vous suffit de regarder les tablettes vendues par Amazon : les Kindle Fire sont bien propulsées par Android, mais une version modifiée qui permet à Amazon d’imposer son interface et surtout ses services (Google Play entrant en concurrence directe avec Amazon MP3 par exemple). En Chine, la situation est encore plus tendue puisque les principaux acteurs ont commencé il y a plus de deux ans à développer leurs propres versions d’Android :

• Alibaba avec YunOS (anciennement Aliyun) ;
• Baidu avec ROM (anciennement Baidu Yi : Baidu launches its own Android-based mobile OS in China, leaves out Google search and services) ;
• Tencent avec CyanogenMod (Tencent just invested in Android alternative CyanogenMod, here’s why it matters).

Il semblerait donc que Google soit en train de se faire piéger à son propre jeu : The Naked Android. Certes, la domination d’Android est incontestable, mais elle s’est faite au détriment du contrôle par son initiateur. Traduction : Android est devenu un système d’exploitation mobile générique que chacun accommode à sa sauce. Pour éviter que la situation ne lui échappe complètement, Google s’efforce de tirer le marché vers le haut avec des terminaux de référence comme le Nexus 5 ou le Moto X. Outre les brevets, le rachat de Motorolla était certainement motivé par la volonté de Google de proposer une offre intégrée software + hardware.

Toujours est-il que l’éclatement d’Android est un gros problème pour Google, surtout si ceux qui développent leur propre version proposent des alternatives très crédibles aux services de Google. C’est justement le cas de Baidu qui édite un moteur de recherche, un service de cartographie, un portail marchand… Dans ce contexte, Google est le grand perdant, car il distribue gratuitement son système d’exploitation, mais ne peut pas récupérer de revenus publicitaires à travers ses services.

Du coup, pour éviter de souffrir de la concurrence d’autres places de marché d’applications, les équipes de Google sont en train de travailler sur une nouvelle stratégie : sécuriser ses revenus grâce à Chrome. Plusieurs chantiers techniques me font penser que Google est en train de faire de son navigateur la nouvelle pierre angulaire de sa stratégie mobile :

• Le lancement d’une nouvelle version de Webview et de Portable Native Client (Google prépare la révolution des interfaces Android) ;
• Le portage des applications Chrome vers les smartphones (Google is building Chrome apps support for Android and iOS, beta release coming as soon as January 2014).

En résumé : Google est en train de faire de Chrome un environnement d’exécution pour y faire tourner des applications légères. Dans cette logique, les développeurs n’auraient plus besoin de s’arracher les cheveux pour assurer une bonne compatibilité à leurs applications natives, ils se contenteraient de développer des services ou des contenus en ligne qui se comporteraient comme des applications natives. Gain de temps et gain d’argent. Le concept de Rich Mobile Application n’est pas neuf, mais la concurrence des géants chinois force Google à mettre les bouchées doubles pour finaliser une vision qu’Adobe n’a pas su transformer (Adobe livre AIR pour Android et officialise les Rich Mobile Applications).

Dans cette histoire, tout le monde y gagne :

• Les éditeurs diminuent leurs coûts de développement et augmentent leur population cible ;
• Les utilisateurs bénéficient de contenus et services de qualité sans avoir à passer par les app stores ;
• Google s’assure que les possesseurs d’Android ne remplacent pas le navigateur Chrome par un autre.

Comme vous l’aurez compris, tout l’intérêt de cette histoire pour Google est de sécuriser ses revenus publicitaires en imposant Chrome, car si les développeurs ne peuvent plus vendre leurs contenus et services dans une app store, ils se financeront avec de la publicité, donc auprès du réseau de Google (AdMob). Et la boucle sera bouclée.

2014 va donc être une année décisive pour Google qui devra rester extrêmement vigilant quant à la concurrence chinoise. Le pire scénario serait que Samsung décide de lancer sa propre version d’Android. Google aurait alors bien du mal à assumer ces deux fronts…

Il y a 6 mois je vous parlais de l’avènement des applications sociales mobiles, j’étais loin de me douter à l’époque de l’ampleur qu’allait prendre ce phénomène. Déjà présentes dans mon panorama des médias sociaux, un certain nombre d’applications mobiles sont petit à petit en train de s’imposer comme les nouvelles destinations de choix pour les annonceurs. La raison de cet engouement est toute simple : à mesure que la frénésie retombe autour des grandes plateformes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…), le marché se stabilise et les pratiques se standardisent. Du coup, les jeunes se lassent et les marques s’inquiètent de ne plus être « dans le coup ».

Comme ça a déjà été le cas avant, le principal intérêt pour les marques est d’empocher la prime au premier entrant : de dégainer la campagne novatrice dont toute la blogosphère va parler. Si pendant la première moitié de l’année 2013, de nombreuses marques se sont essayées à Instagram ou Vine, elles sont maintenant à l’affût de nouveaux supports. Ça tombe bien, car une nouvelle génération de plateformes sociales « mobile first » affiche une croissance spectaculaire et des ambitions sans limites, à l’image de Snapchat qui a défrayé la chronique en refusant une offre d’achat de 3 milliards de dollars en cash de la part de Facebook (Rejecting Billions, Snapchat Expects a Better Offer).

Pour simplifier les choses, disons que ces applications se répartissent en deux groupes : les Occidentales et les Asiatiques. Je vous propose de faire le point en commençant par les plateformes mobiles occidentales :

• SnapChat est très certainement l’application la plus emblématique avec plus de 400 M d’utilisateurs journaliers. Lancée en septembre 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford, cette application a bâti son succès sur le partage de messages et photos éphémères (Snapchat Sees More Daily Photos Than Facebook). De nombreuses marques se sont déjà engouffrées dans la brèche (Gone In 10 Seconds: How the Pioneers of Snapchat Marketing Use the App to Build Their Brand) et les premières tactiques commencent à émerger (5 Great Snapchat Ideas for Big Brands). Si certains se posent encore la sempiternelle question de la monétisation (How Snapchat Plans To Make Money), d’autres font preuve d’un incroyable optimisme (Marc Andreessen Just Suggested That Snapchat Could Become A $100 Billion Company).
• WhatsApp est le grand concurrent de SnapChat avec ses 400 M d’utilisateurs. Pas de partage de photos pour cette application qui se positionne comme une alternative aux SMS et affiche sa volonté de ne pas monétiser son audience avec de la publicité (Why we don’t sell ads).
• Kik Messenger est l’autre service de messagerie sur smartphone. Lancée en 2009 au Canada, cette application mobile revendique plus de 100 M d’utilisateurs réguliers (Kik emerges from the OTT messaging wars with 100M users).
• Viber est la quatrième application dont on entend beaucoup parler. La particularité de ce service est qu’il est disponible pour les smartphoens et les ordinateurs, il est donc plus proche de Skype et se lance à la conquête de l’Asie (Viber goes Asian, adds a sticker store to compete with Line, KakaoTalk, and WeChat).

Du côté de l’Asie, le marché est beaucoup plus dynamique, car les enjeux et les moyens sont bien supérieurs :

• WeChat est l’application la plus populaire. Lancée en début d’année 2011 en Chine par le géant Tencent, cette application mobile a déjà conquis des centaines de millions d’utilisateurs asiatiques et occidentaux. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le footballeur Lionel Messi a été choisi pour en assurer la promotion en Europe (WeChat now has 271.9 million monthly active users around the world). Le succès est tel, que l’éditeur de l’application lui consacre plus de ressources que son portail d’origine (Is Tencent’s Wechat Killing its Own QQ?). Concernant le développement et l’internationalisation, Tencent a choisi de miser sur le commerce en ligne et le jeu mobile (WeChat is going international in a different way to WhatsApp, WeChat gets serious about in-app purchases and e-commerce with its latest update et China’s mobile gaming market booming thanks to WeChat).
• Le japonais Line est le grand rival de WeChat avec un service de messagerie faisant un usage intensif des émoticônes (autrement appelés emoji ou stickers), mais avec une stratégie de diversification tout aussi ambitieuse (Global Messaging App LINE Sees Explosive Revenue Growth From Stickers, Games, And Paid Accounts et Messaging App Line Launches C2C Marketplace Line Mall In Japan). Près de 300M d’utilisateurs ont installé cette application, avec une surprenante popularité en Espagne.
• KakaoTalk est le pendant coréen de WeChat. Lancé en 2010, ce service de messagerie mobile fait partie d’un ensemble de fonctionnalités et contenus proposés sur le portail Kakao (KakaoTalk, a Mobile Social Platform Pioneer). Si le service n’affiche « que » 150 M d’utilisateurs, la rentabilité annoncée est par contre excellente (With $200 Million in Revenue, South Korea’s Top Messaging App Is All Smiley Faces).
• Signalons enfin Nimbuzz, une application mobile lancée aux Pays-Bas en 2006, puis relocalisée en Inde en 2012. Une stratégie payante, car le service revendique maintenant plus de 200M d’utilisateurs et de nouvelles fonctionnalités particulièrement intéressantes (Nimbuzz users can now ‘search and share’ videos and other content from inside the chat app).

Ne vous y trompez pas : si les applications mobiles US comme SnapChat ou WhatsApp sont pour le moment les plus populaires, l’incroyable variété de fonctionnalités proposées par les applications asiatiques et les très importants revenus qu’elles génèrent en font les concurrents les plus sérieux aux grandes plateformes sociales citées en début d’article (ex : In China you can now hail a taxi and pay the driver on WeChat). Le problème des applications US est qu’elles évitent consciencieusement d’aborder le sujet de la monétisation ou de parler de solutions publicitaires. Leurs concurrentes asiatiques sont par contre beaucoup plus entreprenantes en ce domaine. Au moins les choses sont claires et les annonceurs peuvent s’organiser.

Si l’on ne peut que constater le succès fulgurant de ces applications, il convient néanmoins de bien réfléchir à la façon dont il est possible de les exploiter dans un contexte de marque, ou pas ! Est-il ainsi pertinent de vouloir à tout prix imposer sa marque ? Pour le moment des applications comme SnapChat laissent faire les annonceurs, car ça leur fait de l’exposition médiatique gratuite, mais les utilisateurs y trouvent-ils leur compte ? Tout le problème est qu’à force de vouloir être présentes partout, les marques accélèrent le phénomène de saturation et peuvent potentiellement provoquer un rejet, l’inverse de ce qu’elles recherchaient à l’origine.

De plus, l’émergence de ces nombreuses applications va aggraver encore la balkanisation de l’internet (autrement appelé Splinternet) : des usages qui s’éparpillent entre différentes plateformes propriétaires (Everyone wants to be the one messaging app that rules them all — but there’s no such thing, and never will be). Autant la multiplication des services d’email dans la fin des années 90 n’était pas un problème (car tous utilisent le même protocole), autant entre Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, WeChat, Kik… nos usages et données sont cloisonnés au sein de plateformes privées dont on ne connaît pas réellement les intentions et l’évolution. Ceci est en plus aggravé par la course à l’armement que se livrent ces différentes applications : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?.

Le fait que les annonceurs ne puissent exploiter les conversations des membres ne me dérange pas, bien au contraire. Par contre, il serait beaucoup plus simple, et honnête, que les éditeurs de ces applications sortent des offres publicitaires pour cadrer la présence des marques et rassurer quant à leurs méthodes de monétisation. D’autant plus qu’ils n’ont pas beaucoup d’efforts à fournir dans la mesure où les publicités natives sont communément admises comme le meilleur compromis pour les plateformes sociales mobiles.