Le succès d’Android ne profitera pas forcément à Google

Nous sommes maintenant en 2014 et la domination d’Android sur le web mobile est incontestable. J’imagine que les équipes de Google doivent être fières des progrès réalisés. Cependant la victoire n’est pas forcément évidente pour Google tant la situation est complexe. Proposer un système d’exploitation gratuit a permis à Google de s’imposer auprès de nombreux constructeurs, mais il y a un revers à cette médaille : Google ne maîtrise plus réellement sa création. Ceci complique d’autant le travail des éditeurs de contenus et fournisseurs de services qui se retrouvent dans une configuration de marché complexe à appréhender.

Près de 75% de part de marché pour les smartphones

Nous savions déjà que la part de marché d’Android avait progressé de façon spectaculaire, mais les derniers chiffres nous montrent l’ampleur du phénomène : More Than Seven Out Of Ten Smartphones In People’s Hands Globally Are Android Devices.

Ce qui frappe dans ce schéma est que l’on se rend compte que l’iPhone n’a jamais réellement eu une grosse part de marché. Le smartphone d’Apple était ultra dominant d’un point de vue médiatique, mais dans les faits, il n’a jamais réellement dépassé les 20% de part de marché globale (cf. L’iPhone est maintenant un produit de niche, l’iPad sera le prochain).

Si l’on s’attarde sur les chiffres des principaux marchés, on constate que les marchés anglophones et le Japon présentent des configurations de marché divergentes du reste du monde : Apple faces challenges in gaining smartphone sales market share from LG, Sony and Nokia. Les derniers chiffres fournis par Kantar Worldpanel sont ainsi très instructifs :

• L’iPhone est largement dominant au Japon avec près de 70% de part de marché ;
• iOS parvient à se maintenir aux États-Unis (43%) ainsi que les principaux marchés anglophones (GB, Canada, Australie) ;
• Partout ailleurs, Android rafle au minimum 70% de parts de marché (87% en Espagne !).

Je ne sais pas pour vous, mais jamais je ne me serais douté que la part de marché d’iOS pouvait être aussi basse dans un pays frontalier de la France. Toujours est-il qu’aujourd’hui tout le monde a les yeux braqués sur l’Asie, le marché présentant le plus gros potentiel, où Android est largement dominant : Smartphone sales surge 61% in Southeast Asia, Android dominates with 72% share et Android and Windows Phone see growing market share in India for Q3 2013.

Ceci étant dit, les constructeurs “historiques” n’ont pas dit leur dernier mot (Nokia’s brand is still strong in emerging markets, report suggests), et Apple non plus (Apple finally has access to China Mobile’s 700 million subscribers). Mais même si l’iPhone bénéficie d’une très bonne réputation, la firme de Cupertino va avoir bien du mal à freiner les ambitions des nombreux constructeurs chinois (Xiaomi, LTE, Oppo, Huawei, Lenovo, Yulong, Coolpad, Meizu…) qui comptent bien ne pas se laisser prendre des parts de marché.

Si tout le monde a les yeux braqués sur la chine, c’est parce que ce pays est à la fois le plus gros marché et la principale zone de production. Deux caractéristiques qui font un cocktail explosif, d’autant plus quand on apprend que le VP Android a été débauché par le constructeur le plus en vue du moment : Android’s Hugo Barra Departs Google for China’s Xiaomi.

Android est partout, mais moins qu’iOS (!?)

Le système d’exploitation mobile de Google a donc rattraper son retard en quelques années, un exploit, et à relayer l’iPhone dans une niche de marché, là où le smartphone d’Apple est le plus à l’aise : Android will pass 1 billion users across all devices in 2014, according to Gartner. Le pire dans cette histoire, est qu’Android est également passé à la première place sur le créneau des tablettes (IDC estimates 221m tablets shipped in 2013; Android top with 61%, then iOS 35% and Windows 3% et Bilan du marché des tablettes en 2013, et perspectives 2014) et commencent même à s’imposer sur celui des voitures connectées : Google launches the Android-based Open Automotive Alliance with Audi, Honda, GM, and more.

Android a donc su profiter de la prolifération de smartphones d’entrée de gamme pour inonder le marché. Cette stratégie de Blitzkrieg s’est par contre faite au détriment de l’homogénéité du parc. Il existe ainsi de nombreuses versions d’Android en circulation, et la mise à jour est un processus beaucoup plus lent que sur l’iPhone : Fragmentation lives: iOS 7 now on 74% of iPhones, while KitKat has only reached 1% of Android devices.

L’autre problème est qu’à partir du moment où l’on touche la majorité tardive, on a forcément à faire à Mr tout-le-monde et à Mme Michu, qui n’utilisent pas leur smartphone comme les adopteurs précoces : Google’s Dirty Secret: Android Phones Are Basically Used As Dumbphones. D’après Simon Khalaf, le patron du réseau publicitaire mobile Flury, les utilisateurs d’Android ne génèrent qu’1/4 de revenus par rapport aux utilisateurs d’iPhone. En d’autres termes : les smartphones d’entrée de gamme sont utilisés comme de simples téléphones. J’avais lu quelque part (impossible de remettre la main sur la source) qu’1/3 des utilisateurs de smarthones Android n’installaient pas d’application, et qu’un autre tiers n’installait que 3 à 4 applications. C’est un peu gênant, surtout si c’est le constructeur qui décide des applications installées par défaut.

Google perd le contrôle de sa création

Pour bien comprendre la situation délicate dans laquelle se trouvent les équipes de Google, il vous suffit de regarder les tablettes vendues par Amazon : les Kindle Fire sont bien propulsées par Android, mais une version modifiée qui permet à Amazon d’imposer son interface et surtout ses services (Google Play entrant en concurrence directe avec Amazon MP3 par exemple). En Chine, la situation est encore plus tendue puisque les principaux acteurs ont commencé il y a plus de deux ans à développer leurs propres versions d’Android :

• Alibaba avec YunOS (anciennement Aliyun) ;
• Baidu avec ROM (anciennement Baidu Yi : Baidu launches its own Android-based mobile OS in China, leaves out Google search and services) ;
• Tencent avec CyanogenMod (Tencent just invested in Android alternative CyanogenMod, here’s why it matters).

Il semblerait donc que Google soit en train de se faire piéger à son propre jeu : The Naked Android. Certes, la domination d’Android est incontestable, mais elle s’est faite au détriment du contrôle par son initiateur. Traduction : Android est devenu un système d’exploitation mobile générique que chacun accommode à sa sauce. Pour éviter que la situation ne lui échappe complètement, Google s’efforce de tirer le marché vers le haut avec des terminaux de référence comme le Nexus 5 ou le Moto X. Outre les brevets, le rachat de Motorolla était certainement motivé par la volonté de Google de proposer une offre intégrée software + hardware.

Toujours est-il que l’éclatement d’Android est un gros problème pour Google, surtout si ceux qui développent leur propre version proposent des alternatives très crédibles aux services de Google. C’est justement le cas de Baidu qui édite un moteur de recherche, un service de cartographie, un portail marchand… Dans ce contexte, Google est le grand perdant, car il distribue gratuitement son système d’exploitation, mais ne peut pas récupérer de revenus publicitaires à travers ses services.

Du coup, pour éviter de souffrir de la concurrence d’autres places de marché d’applications, les équipes de Google sont en train de travailler sur une nouvelle stratégie : sécuriser ses revenus grâce à Chrome. Plusieurs chantiers techniques me font penser que Google est en train de faire de son navigateur la nouvelle pierre angulaire de sa stratégie mobile :

• Le lancement d’une nouvelle version de Webview et de Portable Native Client (Google prépare la révolution des interfaces Android) ;
• Le portage des applications Chrome vers les smartphones (Google is building Chrome apps support for Android and iOS, beta release coming as soon as January 2014).

En résumé : Google est en train de faire de Chrome un environnement d’exécution pour y faire tourner des applications légères. Dans cette logique, les développeurs n’auraient plus besoin de s’arracher les cheveux pour assurer une bonne compatibilité à leurs applications natives, ils se contenteraient de développer des services ou des contenus en ligne qui se comporteraient comme des applications natives. Gain de temps et gain d’argent. Le concept de Rich Mobile Application n’est pas neuf, mais la concurrence des géants chinois force Google à mettre les bouchées doubles pour finaliser une vision qu’Adobe n’a pas su transformer (Adobe livre AIR pour Android et officialise les Rich Mobile Applications).

Dans cette histoire, tout le monde y gagne :

• Les éditeurs diminuent leurs coûts de développement et augmentent leur population cible ;
• Les utilisateurs bénéficient de contenus et services de qualité sans avoir à passer par les app stores ;
• Google s’assure que les possesseurs d’Android ne remplacent pas le navigateur Chrome par un autre.

Comme vous l’aurez compris, tout l’intérêt de cette histoire pour Google est de sécuriser ses revenus publicitaires en imposant Chrome, car si les développeurs ne peuvent plus vendre leurs contenus et services dans une app store, ils se financeront avec de la publicité, donc auprès du réseau de Google (AdMob). Et la boucle sera bouclée.

2014 va donc être une année décisive pour Google qui devra rester extrêmement vigilant quant à la concurrence chinoise. Le pire scénario serait que Samsung décide de lancer sa propre version d’Android. Google aurait alors bien du mal à assumer ces deux fronts…