Le choix des plateformes sociales dépend de vos objectifs et contenus

Quelle plateforme sociale choisir ? Voilà une question que vous vous êtes toutes et tous posée. Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest… le choix est vaste, et l’arbitrage se fait généralement en fonction des ressources disponibles : une marque est “installée” en priorité sur Facebook, puis sur les autres plateformes disponibles s’il reste du budget (l’audience étant le critère principal pour en définir l’ordre). Pourtant, la définition d’un média planning ne se fait de façon beaucoup plus subtile : vous n’achetez pas nécessairement des espaces publicitaires sur la chaîne TV et la station de radio la plus populaire sans réfléchir un minimum à la cible que vous souhaitez toucher et le message que vous allez essayer de faire passer. Sur les médias sociaux, c’est la même chose : Facebook est un choix logique, car c’est la plateforme avec la plus forte audience, mais c’est justement cette incroyable popularité qui fait qu’il est très dangereux d’y investir tous ses moyens (il y aura toujours des annonceurs avec de plus gros budgets que vous).

C’est pour vous aider dans ce choix que le portail CMO.com édite tous les ans un guide des différentes plateformes sociales et de leur impact : The 2014 CMO’s Guide To The Social Landscape. Je ne suis pas forcément d’accord avec le choix du titre de cette infographie, car le paysage des médias sociaux ne se limite pas à 8 plateformes. Cette grille fournit néanmoins des clés de compréhension intéressantes sur les particularités de chacune de ces plateformes.

Les différentes plateformes sociales sont analysées en fonction de quatre impacts : le référencement, l’exposition, la relation client et la génération de trafic. Voici une synthèse de cette grille :

• Twitter est la plateforme la plus “recommandable” selon les quatre critères. Les profils commencent à être bien référencés, l’apport de trafic est conséquent, et les différents outils d’aide à la publication (notamment les fonctions de programmation et d’automatisation) permettent d’assurer un haut niveau de visibilité, que l’on peut améliorer avec les offres de contenus sponsorisés. De plus, les internautes commencent à s’habituer à ce moyen de communication pour interpeller ou être interpellé par une marque. J’apporterais un bémol à cette analyse dans la mesure où l’audience de Twitter en France n’est pas réellement représentative de la population (les “élites” y sont plus présentes que le grand public).
• Facebook est de loin la plateforme la plus populaire, celle qui génère le plus de trafic entrant, mais le référencement des contenus est très limité et la portée naturelle des messages est en chute libre. Ceci étant dit, Facebook offre une grande souplesse dans les applications qui peuvent être greffées à une page (au travers des onglets) et propose surtout un moteur de ciblage publicitaire redoutable.
• LinkedIn s’est au fil des années imposée comme la plateforme sociale de référence dans le domaine BtoB. Le rachat récent de SlideShare et l’ouverture de la fonction de publication à tous les utilisateurs en font un support très performant pour augmenter sa crédibilité et acquérir des leads, même si le référencement est encore perfectible. L’auteur de l’article traite de façon individuelle LinedIn et SlideShare, un choix étrange, car ces deux plateformes sont parfaitement complémentaires.
• YouTube est sans conteste la plateforme d’hébergement et de partage de vidéos la plus populaire. Cependant,elle commence à être sacrément encombrée et la recherche est largement perfectible (un comble pour un service de la galaxie Google). Si la praticité de YouTube n’est plus à prouver, la fidélisation des utilisateurs est un processus laborieux et l’apport de trafic reste étonnamment bas pour une plateforme bénéficiant d’une audience aussi gigantesque.
• Google+ est une énigme pour les marketeurs qui se posent beaucoup de questions, mais hésitent à investir. Pourtant, l’audience est supérieure à Twitter et l’impact sur le référencement est bien réel (notamment au travers de l’author rank). Si certaines communautés de niche remportent un vif succès, les internautes ont du mal à intégrer Google+ dans leurs habitudes quotidiennes.
• Pinterest est le site d’inspiration le plus populaire, bénéficiant d’un très bon référencement et générant un trafic hautement qualifié pour les marques qui savent l’exploiter de façon intelligente. Les interactions avec les membres restent cependant plutôt pauvres, voire inexistantes.
• Instagram est l’application de partage de photo la plus prisée des grandes marques. Pourtant, les usages sont essentiellement concentrés sur les terminaux mobiles et l’impact sur le référencement est quasi nul. Cette application offre néanmoins des possibilités intéressantes avec l’introduction des vidéos et des messages privés.

Même si je reconnais l’intérêt de synthétiser les caractéristiques des grandes plateformes sur une infographie, je ne peux m’empêcher de penser que ce paysage n’est médias sociaux est loin d’être complet : où sont les grandes plateformes de blog comme WordPress ou Tumblr ? Où sont les applications mobiles dont on parle autant ces derniers mois ? Où sont les grandes plateformes conversationnelles comme Reddit ou Quora ?

Comment ne pas rappeler également que l’installation d’une marque sur les médias sociaux ne se limite pas au choix des plateformes (cf. De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale). Il est ainsi essentiel de fixer les bons objectifs (pas nécessairement quantitatif, mais plutôt qualitatif) et surtout d’orienter son choix en fonction des contenus disponibles : le niveau d’exigence des utilisateurs de Pinterest et Instagram est ainsi plutôt élevé, il faut impérativement être en capacité de publier des photos de qualité. Idem pour LinkedIn et SlideShare, où vous n’aurez quasiment aucune chance d’attirer l’attention avec un discours et des contenus trop “commerciaux”. J’ai vraiment l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais il est toujours utile de répéter des évidences comme : “On n’attrape pas des mouches avec du vinaigre” ou “Il faut savoir boxer dans sa catégorie“.

Tout ceci me donne furieusement envie de mettre à jour mon propre panorama des médias sociaux. J’y réfléchis depuis plusieurs semaines, mais je cherche encore un moyen de représenter de façon simple les spécificités fonctionnelles (usages et terminaux) et les particularités géographiques (notamment l’intégration des plateformes asiatiques). La nouvelle version du panorama devrait être publiée en début de mois prochain.

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