L’influence est une notion subjective

J’étais la semaine dernière invité à participer à une table ronde organisée par l’agence Augure sur l’évolution des métiers des RP et sur la meilleure façon de gérer les influenceurs. Vaste sujet, qui a généré des réflexions intéressantes. Vous noterez d’emblée qu’il est question de “gérer” les influenceurs, comme si ceux-ci étaient des personnes à risques qui peuvent poser des problèmes (ce qui n’est pas si éloigné de la réalité, mais c’est un autre débat).

La question de l’impact des médias sociaux sur les métiers des relation-presse n’est pas neuve, je l’avais déjà abordée en 2011 (Pourquoi les pratiques de RP doivent évoluer), puis lors d’une conférence en 2012 (Les RP à l’heure des médias sociaux & de la mobilité + vidéo).

Un compte-rendu assez complet de la table ronde a été publié (Communication, RP : les nouvelles règles du jeu), de même qu’une belle infographie :

Pour enrichir ce compte rendu, j’aimerais revenir sur deux sujets importants : les communiqués de presse et la notion d’influence.

À propos des communiqués de presse, j’ai été surpris de constater que tout le monde est d’accord pour abandonner les envois massifs de PDF, mais que ça reste tout de même la norme (j’en fais l’expérience au quotidien). Ces pratiques sont véritablement issues du moyen âge, elles sont un terrible gâchis de bande passante et sont surtout rendues complètement inefficaces par les outils anti-spams. Et c’est encore pire avec la nouvelle version de Gmail qui tri les messages entrants pour vous (cf. A new inbox that puts you back in control et Gmail Does It Again: The New Promotions Tab). Je ne sais pas trop quoi ajouter à ce “débat” si ce n’est que les agences de RP doivent impérativement remettre à jour leurs pratiques : utiliser des supports de travail modernes (en abandonnant les fichiers PDF au profit de blogs), cibler les envoie pour maximiser l’impact et les chances de transformer. Je pense qu’il ne serait pas déplacé de faire la parallèle avec la publicité en ligne : même si lesbannières affichées sur les portails ont bien fonctionné pendant les 15 dernières années, l’avenir est aux publicités natives et au programmatic buying.

Au sujet de l’influence, la discussion est nettement plus animée, à l’image d’articles très acerbes publiés récemment (Le bureau de tendances NellyRodi n’insinue donc pas que ses clients sont des proxénètes, Plongée dans les égouts de l’influence ou e-Influenceurs : leur « like » vaut de l’or). À la lecture de ces articles, on sent qu’il y a beaucoup de ressentis et de tension (j’ai préféré ne pas inclure de liens vers d’autres articles beaucoup plus injurieux). Pourtant notre bon sens devrait nous aiguiller sur les bonnes priorités (Les vrais influenceurs digitaux sont ceux qui paient). Mais bon… le marché est ainsi structuré que les annonceurs exigent quasiment tous d’avoir une stratégie d’influence et une horde d’avocats.

Je ne suis pas un spécialiste de la question, mais je veux bien me prêter à l’exercice périlleux qui consiste à définir ce qu’est l’influence :

• Un influenceur est un individu qui a la capacité d’influer l’opinion des autres. L’audience n’est donc pas un indicateur fiable, c’est un levier puissant (notamment dans la mode), mais qui ne fonctionne pas forcément à tous les coups. Un footballeur peut par exemple une très forte audience sur les médias sociaux, mais va-t-il réussir à vous faire acheter tel shampoing au détriment d’un autre ? Pas certain…
• Toutes les audiences ne sont pas les mêmes, il convient de s’intéresser à la façon dont cette audience a été bâtie et surtout de son homogénéité. Un individu très actif sur les médias sociaux, bénéficiant d’un fort capital sympathie, s’exprimant sur divers sujets du quotidien va pouvoir fédérer une large audience, mais avec des profils très différents qu’il va être compliqué de convaincre. Par contre, un individu qui ne s’exprime que su son sujet de prédilection va être reconnu et apprécié pour son expertise et va se constituer petit à petit une audience homogène de personnes qui ont confiance en son jugement.

Suis-je en train de vous expliquer qu’il y a influenceur et influenceur ? Oui en quelque sorte. Encore une fois, je ne suis pas un spécialiste de la question et je ne souhaite pas particulièrement m’enliser dans des querelles d’experts. La seule conclusion intelligente que je puisse formuler est la suivante : ne penser pas obtenir des résultats probants en prenant des raccourcis, d’autres ont essayé avant vous.

Normalement nous devrions avoir également des extraits vidéo de la table ronde, je vous ferais signe quand ils seront publiés.