En début d’année j’avais mis les pieds dans le plat en osant dire qu’il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook. Mon propos n’était pas de prôner un retrait de la plateforme pour les annonceurs, mais plutôt d’adopter une vision plus réaliste : n’espérez pas générer des conversations à forte valeur ajoutée sur Facebook, car ce n’est pas le bon endroit pour le faire. Ceci étant dit, Facebook reste la plateforme sociale la plus populaire, comme nous le démontre une nouvelle fois la World Map of Social Networks (vous noterez que l’on confond toujours réseaux sociaux et médias sociaux, mais bon… je chipote).
Des études récentes viennent relancer le débat, à commencer par le rapport publié par Social Code sur l’intérêt d’acheter des Likes : Should Facebook pages still pay to acquire new fans?. L’objectif de ce rapport n’est pas de vous mettre en garde contre les pratiques d’achat de fans, mais de vous aider à évaluer le nombre de fans qu’il vous faudrait pour atteindre vos objectifs. Le postulat de départ de l’étude est que la portée organique des publications est quasi-inexistante (les données de SocialFlow nous le confirment : Study shows 99% of organic social posts create almost no engagement).
À partir de ce constat, est-il encore rentable d’investir pour augmenter son nombre de fans alors qu’il est devenu quasi-obligatoire de payer pour leur parler ? La question est légitime, et l’approche de SocialCode est intéressante : partant du principe que les messages sponsorisés fonctionnent mieux auprès des fans qu’auprès de membres lambda, ils préconisent d’évaluer le nombre de fans nécessaires à partir du nombre d’impressions souhaité. Dans l’exemple ci-dessous, un annonceur souhaitant mener une campagne de 500.000 impressions devra au préalable recruter 1,25M de fans pour donner à ses messages un « contexte social », c’est-à-dire bénéficier du soutien informel des fans.
Oui je sais, 1,25M de fans est un nombre gigantesque, mais les américains ne font jamais dans la demi-mesure ! Bref, tout ça pour dire que tout est question de calcul du coût d’exposition : il est parfois plus rentable d’acquérir des fans au préalable plutôt que de lancer une campagne auprès de membres lambda. La conclusion de l’étude est sans surprise : ça fonctionne mieux pour les marques affinitaires (pas du tout pour les produits low-cost) et il faut de toute façon cibler au maximum ses publications (cf. Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse).
Tout ceci se complique quand on prend en compte les autres supports. Une récente étude de Convertro nous apprend ainsi que les médias sociaux (principalement Facebook et YouTube) ont un impact plus faible que les bannières en milieu de tunnel (phase d’étude des alternatives) et bien inférieur à l’affiliation ou aux mots-clés en fin de tunnel (phase de comparaison des offres) : Publicité sur les réseaux sociaux : Quels impacts sur le parcours d’achat ?.
Autre enseignement de cette étude : YouTube aurait un impact plus fort que Facebook, quelle que soit la position dans le parcours d’achat : In social advertising, YouTube converts more customers than anyone else.
Moralité : Facebook est une plateforme ultra-concurrentielle sur laquelle il est quasi-impossible de faire des « hold-ups publicitaires ». Formulé autrement : ne fantasmez pas sur une campagne magique qui va faire exploser les compteurs, car ça n’arrivera plus. Pour performer sur Facebook, il faut beaucoup de travail, de l’organisation, de la discipline, des circuits de décision courts… Bref, il faut une organisation en béton et de préférence une marque forte. Certes, ils essayent régulièrement d’améliorer leur offre publicitaire (New Facebook Right-Hand-Side Ads Prove Bigger Is Better et Facebook Will Now Ask People Why They Hid An Ad, Banish Offensive Ones), mais ça reste un exercice de style périlleux.
Le meilleur conseil que je puisse vous donner est le suivant : n’investissez pas tous vos efforts sur Facebook, car vous n’êtes pas certain du résultat. Certes, Facebook est une plateforme publicitaire de premier ordre, mais le modèle qu’ils ont mis en place commence à montrer ses limites pour les annonceurs lambda (ceux qui n’ont pas les mêmes moyens que les grandes marques internationales ou des contenus aussi engageants que Red Bull ou GoPro). Le plus rentable est encore de se concentrer sur la satisfaction client, et de ne pas se disperser à faire la course aux fans.