Les beacons et balises de proximité vont bouleverser les métiers de la distribution

J’ai animé hier au Club des utilisateurs d’Adobe une conférence sur l’internet mobile et ses enjeux pour les annonceurs. Le moins que l’on puisse dire, c’est que toute l’attention est pour le moment accaparée par iBeacon, l’appellation commerciale pour les balises de proximité. Il est intéressant de constater que les premiers à avoir dégainé sont ceux qui raflent la mise, puisqu’on ne parle que de Apple et de Estimote. Pour c’est une technologie qui repose sur le standard Bluetooth et qui fonctionne indifféremment sur iOS ou Android.

Quoi qu’il en soit, force est de constater que les attentes autour de ces fameuses balises de proximité sont énormes. Certes, il existe plusieurs technologies pour faire du géofencing et/ou de la microlocalisation (Three Trends That Might Transform the Retail Payments Experience et Five retailers using NFC and RFID to enhance shopping), mais Bluetooth est de loin la technologie de communication à courte portée la plus répandue, d’autant plus que nous savons maintenant que l’utilisation de la puce NFC de iPhone 6 sera restreinte (Apple’s iPhone 6 NFC chip is restricted to Apple Pay). Les beacons sont donc en passe de devenir le standard de facto de la microlocalisation.

C’est bien évidemment dans le secteur de la distribution que l’on anticipe le plus gros impact : 10 ways iBeacon is changing the future of shopping et How Beacons Are Changing the Shopping Experience. Certaines grandes chaines de distribution US sont déjà en train de déployer massivement cette solution : Macy’s Announces iBeacon Expansion, Support for Apple Pay.

Ceci étant dit, sachez qu’il existe également de nombreuses applications dans le domaine de l’événementiel (iBeacon implementation at Bonnaroo suggests future improvements for live events) ou dans le transport (des choses intéressantes à lire dans le livret blanc de Easy Beacon). Dans tous les cas de figure, même s’il n’y a pas de transactions, les balises de proximité peuvent se révéler très utiles à des fins statistiques : iBeacons, the hunt for stats.

Si le succès des beacons est immédiat aux États-Unis, les choses sont plus compliquées en France (comme à chaque fois), car un certain nombre de zones d’ombre restent à éclaircir :

• Le taux d’équipement. Sur ce point-là pas de problème, car les smartphones sont largement répandus dans les usages (Qui est le mobinaute français ?) et que le rythme de renouvellement va rapidement augmenter le nombre de terminaux compatibles (In Five Years, iBeacon/Bluetooth Low Energy Device Market To Reach 60 Million Devices).
• La disponibilité, pour que les balises puissent envoyer des notifications, il faut que l’option bluetooth soit activée. Espérons que la généralisation de périphériques et accessoires Bluetooth va inciter les mobinautes à laisser le bluetooth activé en permanence (ex : Moto Hint is a Bluetooth earbud that you can use to control your smartphone).
• L’impact sur la batterie. L’angoisse de tomber en panne de batterie en cours de journée est bien réelle (Retailers are excited about beacons, but how fast will they drain your smartphone battery?), mais parfaitement injustifiée, car la version 4 de Bluetooth diminue et optimise de façon spectaculaire la consommation d’énergie.
• La difficulté d’implémentation. La mise en oeuvre et le paramétrage peuvent en impressionner plus d’un, mais il existe déjà de nombreux services pour vous aider dans le déploiement et la gestion quotidienne (ex : ShopKick).
• L’environnement législatif. La CNIL a publié un article le mois dernier qui précise le cadre juridique de l’utilisation des balises de proximité (Mesure de fréquentation et analyse du comportement des consommateurs dans les magasins). La collecte d’informations anonymes est plus souple, sinon il y a un consentement obligatoire des utilisateurs pour la collecte de données non anonymisées.

Au final, nous avons quand même un nombre important de contraintes qui s’empilent et réduisent considérablement le volume de cibles potentielles. Qu’à cela ne tiennent, la révolution est en route et je ne vois pas ce qui pourrait empêcher le déploiement progressif de nouveaux usages. D’autant plus avec la mise sur le marché de solutions dérivées plus simples comme les nearables : Micro beacon stickers turn any object into a smart one.

Pour le moment, seul le PMU semble avoir tenté une expérience à grande échelle (Quand le PMU équipe en beacons 200 bars tabacs pour soutenir son Défi Baby Foot), mais nous n’allons pas tarder à voir d’autres opérations de ce type se généraliser.