De la lente agonie des médias traditionnels face au numérique

La semaine dernière, Facebook a lancé l’onglet Watch sur son application mobile. Plus qu’une nouvelle fonctionnalité, c’est une nouvelle page qui s’ouvre pour la plateforme sociale qui n’en finit plus de bouleverser les médias traditionnels. Mais le pire dans cette histoire, c’est que Facebook n’est qu’un des acteurs de la révolution médiatique numérique.

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Un transfert de valeur vers les supports numériques

La semaine dernière, le Ministère de la Culture a jeté un pavé dans la mare en publiant une étude sur les recettes publicitaires des éditeurs et des régies : Etude sur les Médias et la publicité en ligne – Transfert de valeur et nouvelles pratiques. Sans surprise, il y est question de l’irrésistible croissance des supports numériques.

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C’est donc un constat alarmant pour les médias traditionnels dont l’audience et les revenus sont impitoyablement grignotés par les grands acteurs du numérique. Vous pourriez me dire que ce n’est pas vraiment une breaking news dans la mesure où ce phénomène ne date pas d’hier. La situation est devenue préoccupante, car les revenus publicitaires des médias traditionnels ne sont maintenant plus suffisants pour couvrir les frais fixes, et dans la mesure où ces revenus vont continuer de baisser, on s’interroge sur l’avenir des médias historiques qui ne peuvent pas indéfiniment survivre grâce aux subventions.

Le phénomène d’érosion de l’audience et des revenus touche particulièrement la presse écrite qui souffre énormément : About a third of large U.S. newspapers have suffered layoffs since 2017Newsroom employment dropped nearly a quarter in less than 10 years, with greatest decline at newspapers et Médias d’info US : des audiences en berne, des revenus numériques tirés par le mobile… qui bénéficient surtout à Facebook et Google.

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Comme vous pouvez le voir sur le schéma précédent, ce phénomène ne touche pas que la presse US. Ceci étant dit, la presse écrite (et les médias en général) est particulièrement sous tension aux US avec les attaques répétées de Trump qui finissent par éroder la confiance des lecteurs. Mais au-delà des pics lancés par le président US, ce qui fait beaucoup de tort aux médias, c’est qu’il les court-circuite en s’adressant directement aux électeurs via son compte Twitter. Et il en va de même pour de nombreux autres dirigeants populistes (Erdogan en Turquie ou Modi en Inde).

J’insiste sur le fait que si le phénomène est surtout visible aux US, nous le constatons également en Europe et en France où les jeunes se détournent des médias de leurs parents. Inutile de chercher bien loin pour comprendre que le smartphone et les médias sociaux sont la principale cause : Les adolescents ont remplacé la lecture par les réseaux sociaux.

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La lecture se déporte donc sur les écrans, soit. Mais nous pouvons également constater que la TV s’essouffle : Is TV’s Reign Nearing Its End?. Encore une fois, la tendance est particulièrement visible aux US avec le phénomène de cord cutting qui s’accélère (Exodus from Pay TV Accelerates Despite OTT Partnerships) et le franc succès des offres de SVoD (69% of US homes subscribe to Netflix, Amazon or Hulu).

Et là encore, le transfert des audiences se généralise sur l’ensemble des marchés :

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Dans le même temps, la radio se maintient, mais pour encore combien de temps ? Le problème est que si les stations de radio bénéficient d’une audience fidèle, le « produit » n’a quasiment pas évolué en 50 ans. Certes, on ne change pas une formule qui marche, mais avec la montée en puissance des podcasts (Podcasting continues its meteoric rise, creating more opportunities for marketers et Le podcast sortira-t-il de la niche ?), on se demande si la radio ne va pas disparaitre avec son audience. Nul ne peut ainsi ignorer la moyenne d’âge très élevé des auditeurs moyens…

Les usages numériques ne cessent de progresser

Je sais que c’est un lieu commun de dire que les internautes développent une addiction à leur smartphone (plus de la moitié se déclarent accrocs : The state of Digital Lifestyle), mais nous avons maintenant le recul pour bien apprécier l’évolution des usages : U.S. adults now spend nearly 6 hours per day watching video.

Non seulement les usages progressent en termes de temps passé, mais ils se diversifient avec parfois des comportements très surprenants : This crazy way people watch videos in China is a whole subculture on its own et The Twitch streamers who spend years broadcasting to no one. J’imagine tout à fait la perplexité d’un acheteur média face à ces nouveaux comportements…

Plus inquiétant, l’infobésité et la sur-consommation de snack contents affectent le niveau d’attention et la capacité des utilisateurs à développer de l’empathieIs compassion fatigue inevitable in an age of 24-hour news?.

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D’énormes ambitions pour les GAF(A)

Lancé l’année dernière aux US, l’onglet Watch de Facebook qui revendique déjà plus de 50 M d’utilisateurs et propose un certain nombre de contenus vidéo originaux (séries, émissions, événements sportifs…) vient de généraliser son accès : Facebook Watch is launching worldwide.

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Outre le visionnage de vidéos, Facebook propose différentes fonctionnalités pour enrichir l’expérience comme le visionnage à plusieurs (Facebook’s ‘Watch Party’ rolls out to all, letting Groups watch videos together) ou des jeux (Making video more interactive). Mais ce n’est pas tout, car en début d’été, Instagram avait également lancé sa plateforme vidéoWith IGTV, Instagram is betting that people want longer vertical videos.

De son côté, YouTube n’est pas en reste avec de nouvelles options pour aider les créateurs à monétiser leur audience (YouTube introduces channel memberships, merchandise and premieres) ainsi que le déploiement de son offre de TV en ligne (YouTube TV hits 34 new markets et YouTube à la TV et la TV sur YouTube : le divertissement se consomme autrement).

Enfin, n’oublions pas Amazon qui continue d’investir dans les contenus (Netflix and Amazon are estimated to spend a combined $10.5 billion on video this year), les licences (Amazon scores Premier League TV rights to stream 20 games next season) et cherche même à mettre la main sur une chaine de cinéma : Amazon in Running to Acquire Landmark Movie Chain. Les raisons de cette offre de rachat sont floues, mais il serait question de pouvoir présenter les films produits en interne au Festival de Cannes (à confirmer).

Concernant Apple, c’est le calme plat…

Comme vous pouvez le constater, il y a deux poids, deux mesures : les GAF(A) concentrent les usages à un point où même les médias numériques souffrent, comme en témoigne la fermeture de Mashable et de BuzzFeed en France (Le site d’information Mashable France va fermer ses portes). Et cette domination ne risque pas de s’arrêter avec ce nouveau partenariat d’échange de données : Google, Facebook, Microsoft, and Twitter partner for ambitious new data project.

Dans l’absolu, la concentration des audiences et budgets publicitaires sur un nombre restreint d’acteurs n’est pas dérangeante en soi, c’était déjà le cas avec la télévision, mais là il y a un réel risque d’abus de position dominante : que Google et Facebook fassent artificiellement monter les prix en « asséchant » le marché. Heureusement la montée en puissance de l’offre publicitaire d’Amazon met à disposition des annonceurs une alternative au duo infernal : Amazon ad revenue up to $2.2b, up 129 percent et Amazon is testing an attribution pixel, a key step in rivaling the duopoly.

Outre le risque d’abus de position dominante, il y a également le problème de la brand safety, c’est à dire la garantie que les messages publicitaires d’un annonceur ne seront pas diffusés dans un contexte qui puisse nuire à la leur image (ex : vidéo ou article faisant l’apologie de la violence o de la haine). Un problème qui est spécifique à la publicité en ligne, car une majeure partie des achats d’emplacements publicitaires est faite par des machines. Certes, Google, Facebook, Twitter et cie ton faits de gros efforts pour limiter le risque, mais la question se pose également avec la montée en puissance des partis politiques populistes qui dépensent de grosse sommes en publicité et peuvent être considérés comme « non compatible » avec les valeurs de marques grand public (
Twitter announces new policy and certification process for ‘issue ads’).

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Le matraquage publicitaire va-t-il sauver la TV ?

Je pense ne rien vous apprendre en disant qu’en plus de Google, Facebook, Twitter, Snapchat et cie, les chaines de télévision doivent aussi subir la concurrence de services de VoD comme Netflix qui remportent un très vif succès.  Succès que l’on peut attribuer en partie à la qualité des contenus, mais surtout à l’incapacité des grandes chaines de TV à proposer une offre alternative. Autant les médias US se sont associés pour créer Hulu, autant en France ou en Europe, les différentes initiatives manquent clairement d’ambitions : European Networks Are Joining Forces to Take On Netflix and Amazon.

Face au succès de Netflix et d’Amazon Prime, les acteurs traditionnels commencent à s’organiser (How Hollywood Is Racing to Catch Up With Netflix), à commencer par Disney qui va profiter de ses licences très prestigieuses (Pixar, Star Wars, Marvel…) pour lancer son propre service. OK, mais soyons réalistes : à par Disney, aucun média n’est assez puissant pour imposer son offre payante au marché. Pourtant, cela n’empêche pas certains projets de se monter et de récolter des financements très importants : Jeffrey Katzenberg’s ‘NewTV’ Startup Closes $1 Billion, All Major Studios Among Investors.

Au final, les GAF(A) ont remporté la partie ? Oui et non :

  • Oui, car ils disposent d’une formidable audience (qui se chiffre en centaines de millions, voir en milliards), d’offres publicitaires extrêmement sophistiquées, ainsi que de très importantes réserves de cash pour auto-financer la production de contenus ou de nouvelles fonctionnalités.
  • Non, car malgré l’incroyable niveau de précision qu’offrent les solutions de publicité ciblées et personnalisées, les annonceurs auront toujours besoin d’outils bêtes et méchants pour matraquer leurs messages.

Cet argument est particulièrement important à comprendre : si nous sommes tous d’accord pour dire qu’un message ou une offre publicitaire ciblée et personnalisée a bien plus de chances de transformer, tous les annonceurs n’ont pas la capacité à mettre en place les outils et l’organisation nécessaire à l’individualisation des messages.

De plus, la très large majorité des nouvelles offres reposent sur un modèle qui a fait ses preuves : concevoir une offre standard (qui plaise au plus grand nombre) à prix compétitif (grâce aux économies d’échelle réalisées sur la production standardisée) et faire décoller les ventes à l’aide d’une supériorité média (investir de grosses sommes en publicité sur une courte durée pour être plus visible que les concurrents). Jusqu’à preuve du contraire, cette stratégie de lancement d’une nouvelle offre ne peut se faire que sur des médias de masse permettant d’augmenter la pression publicitaire sur une courte durée (TV, radio, affichage).

Si les pratiques de matraquage publicitaire ont fait leurs preuves et fonctionnent encore aujourd’hui, vous avez légitimement le droit de vous interroger sur leur pertinence à moyen terme : à mesure que les audiences se déportent sur les supports numériques (smartphone, tablettes, TV connectées…) où l’attention des utilisateurs est fractionnée entre différents canaux (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Netflix, Amazon Prime…), l’audience des médias traditionnels baisse progressivement pour s’approcher d’un seuil en dessous duquel le matraquage publicitaire ne fonctionnera plus. Du moins si, il fonctionnera toujours, mais le nombre de clients potentiels que vous réussirez à convaincre d’acheter vos produits ne sera plus suffisant pour justifier les budgets publicitaires requis pour garantir une supériorité média (qualité de la création et montants dépensés en achat d’espaces publicitaires).

Pour le moment, nous sommes dans un équilibre précaire qui permet aux grandes chaines de TV de garder la tête hors de l’eau, d’autant plus que Netflix ou Amazon Prime ne diffusent pas de publicité. Mais pendant encore combien de temps les consommateurs vont-ils accepter de se faire matraquer la tête jusqu’à acheter le produit que des industriels ont décidé de leur refourguer ?

Orane-mecanique

La dure réalité que l’on n’ose pas évoquer est que les médias traditionnels vont très certainement mourir avec leur audience : même si les membres de la génération X et au-delà restent fidèles à la TV, la radio u la presse, ils vont rapidement devenir minoritaires par rapport aux autres générations (Y, Z et maintenant A) qui ont des habitudes de consommation média extrêmement différentes et ne se satisfont pas des contraintes des grilles de diffusion et des programmes « à l’ancienne » (qui sont conçus pour plaire au plus grand nombre). La norme est maintenant à la consommation à la carte et aux contenus clivants. Si les médias traditionnels se sont réorganisés pour proposer des contenus en catchup, ils sont en revanche le plus grand mal à convertir leur audience à l’abonnement payant ou à concevoir des contenus de type snacking (ex : listicles, vidéos courtes…) ou néo-trash (l’équivalent de ce que fait le Vice Magazine).

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Pour ce qui est de la presse, j’avoue ne pas savoir comment ils peuvent s’en sortir. Autant ils sont à l’abri de l’uberisation des contenus écrits (produire de l’info de qualité demande un savoir-faire), autant leurs coûts fixes ne leur permettent pas de rester rentables grâce à de maigres revenus publicitaires ou aux abonnements. J’ai à plusieurs reprises cité Brief.me qui me semble être le meilleur exemple de média d’information de « nouvelle génération ».

Est-ce là l’avenir des médias : une mosaïque de producteurs de contenus numériques diffusés sur les smartphones ? Des produits viralisés grâces aux micro-influenceurs ? Peut-être… Dans tous les cas de figure, l’avenir ne ressemblera en aucune façon au paysage médiatique du XXe siècle. Et ce changement va avoir un impact considérable sur le marché publicitaire et la façon dont les annonceurs captent l’attention, transforment et fidélisent leurs clients. Car ne vous y trompez pas, il n’est pas ici question de l’avenir du métier de journaliste, mais bien de compétitivité commerciale et de branding.

8 commentaires sur “De la lente agonie des médias traditionnels face au numérique

  1. C’est assez drôle de voir que ces fameux acteur du numérique voient les limites de leur écosystème en faisant eux même de la pub à la Tv
    Véritable aveu que le media de masse a beaucoup de beaux jours devant lui
    A lui de se réinventer pour créer un maximum d’engagement

    1. Oui tout à fiat, j’aborde ce point dans mon article : si le temps passé et l’audience de la TV est en baisse, ça reste le média le plus puissant d’une point de vue publicitaire (pour les marques qui en ont les moyens).

  2. La presse papier, et en particulier celle dite « vendue » au numéro, c’est à dire celle vendue chez les marchands de journaux, est, en effet, en train de se faire complètement « ubériser ».

    C’est normal et c’est triste.

    C’est normal car en France, en Europe, nous avons complètement abandonné la maîtrise des technologies numériques. Et pour le moment, je ne vois rien ou pas grand chose. Peut être Qwant ? De toutes les façons, lorsqu’une entreprise innove…. elle finit par se faire racheter par des capitaux outre atlantique. Au bout du bout, nous en payons le prix. Cher. Très très cher.

    C’est triste, car la technologie du journal papier est très largement en avance sur la technologie « numérique ».

    De fait, je suis très fier d’avoir encore entre les mains le dernier vrai smartphone conçu et développé en Europe, tant sur le plan matériel que logiciel. Ce n’est pas Nokia non plus. Je vous laisse également chercher 😉

      1. Non il n’a pas été « fabriqué » en Europe. Mais son design matériel et son système d’exploitation est européen.
        D’un point de vue de respect de la vie privée : c’est juste le jour et la nuit.
        Une piste : c’est finlandais ;-)
        Nos éditeurs de presse ne comprennent rien à rien et surtout pas le monde qui les entoure.
        Je partage le point de vue de Lionel Maurel dans Libération:
        http://www.liberation.fr/france/2018/09/11/lionel-maurel-un-tel-droit-voisin-va-renforcer-la-dependance-de-la-presse-europeenne-aux-plateformes_1678031

        De mon point de vue, chercher à résister aux Gafam par les voies du droit (droit d’auteur et droit de la concurrence), c’est peine perdue. C’est une ligne Maginot. La condamnation de Google par Bruxelles sera à long terme contre productive.

        L’Europe, et la France en particulier, doivent reprendre la maîtrise de la technologie.
        La société qui a développé mon smartphone et qui le maintien encore aujourd’hui (oui il a 5 ans d’age ! Même chez Apple on ne maintien pas aussi longtemps les appareils) est juste une pépite.

        Personne pour la voir. Personne. Même pas Nokia. Ni Xavier Niel pourtant actionnaire du journal le Monde.

        C’est juste désolant.

      2. Effectivement, il y a un réel enjeux autour de l’obsolescence programmée, surtout avec les smartphones, qui n’est pas vraiment abordé tant on s’extasie devant le nouvel iPhone à 1.500$

  3. Oui, mais surtout c’est que mon « vieux » Jolla « enfonce » complètement tous les nouveaux smartphones. On a entre les mains une « VRAIE » machine, qui est la sienne, que l’on peut contrôler, si on le souhaite, et qui respecte vraiment votre vie privée si l’on ne fait pas n’importe quoi. Ca change juste la vie. Tous les autres smartphones du marché, en dépit de leurs « performances » bien supérieures sont en fait loin derrière le Jolla. Ils sont très loin derrière. Même Apple. Et pour ce qui concerne l’obsolescence programmée, je viens de recevoir la version 2.1. La 2.2 devrait arriver d’ici 3 ou 4 mois.

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