Les semaines se suivent et se ressemblent : pas une conversation sans que l’on me parle du ROI des médias sociaux. Je veux bien comprendre que les directions générales ou autres donneurs d’ordre ont besoin de données chiffrées avant de prendre de lourdes décisions, mais n’avions-nous pas dit qu’une présence sur les médias sociaux se construit dans la durée et ne nécessite pas de gros budgets mais une implication ?

Avant de me lancer dans mon argumentation, laissez-moi vous rappeler plusieurs choses :

• Les médias sociaux sont des territoires d’expression et d’interaction formidables qui offrent d’innombrables possibilités. Booster votre audience ou votre C.A. sont des objectifs louables, mais il existe d’autres outils qui le font bien mieux (respectivement les AdWords et les promotions).
• Le ROI est un indicateur chiffré qui se nourrit et produit des données numériques. Or, les pratiques autour des médias sociaux ne sont pas assez mûres pour recueillir des données fiables : le parcours des membres est très difficile à tracker et les KPIs ne sont pas standardisés (cf. 3 approches différentes des social media analytics).
• Le ROI se calcul sur un périmètre bien délimiter en dans un laps de temps court. Il est peut-être possible de calculer le ROI d’une opération de déstockage sur Twitter, mais pas d’une présence complète incluant social marketing et social CRM (Forget Social Media ROI).
• Toute action entreprise par une marque ne doit pas forcément se plier à une logique de ROI : je doute fortement que la boutique Vuitton sur la croisette de Cannes soit rentable (pourtant cette marque se doit d’être présente à cet endroit pour maintenir sont image haut de gamme). Dans le même esprit, vous n’avez pas cherché à calculer le ROI de votre centre d’appels avant de le mettre en place (de toute façon il vous en fallait un).
• Le ROI d’une présence sur les médias sociaux sera forcément négatif la première année (et peut-être les suivantes) dans la mesure où il faut installer l’équipe, définir les procédures, initier des conversations… et que tout ceci ne donnera des résultats que sur le moyen ou long terme (The ROI of Social Media Is Still Zero).
• Tout comme les spécialistes du CRM reconnaissent la notion de life-time value (qui fait relativiser le coût d’acquisition d’un client), vous devriez vous intéresser à une notion similaire pour les médias sociaux

Ceci étant dit, intéressons-nous maintenant aux effets pervers du ROI :

• Le calcul le plus simple que vous puissiez faire est celui du coût d’acquisition d’un fan. OK, mais est-ce une donnée réellement intéressante ? Nous savons aujourd’hui qu’une très grande part des fans ne vient qu’une seule fois sur la page d’une marque (pour tenter leur chance à un concours ou récupérer un bon de réduction). Un fan ne sera fidélisé que s’il trouve régulièrement du contenu intéressant sur une page, il faudrait donc adopter une méthode de calcul cumulative et diviser le tout par le nombre de fans à un instant t. Vous conviendrez que ce n’est pas très précis.
• Piloter votre présence sur les médias sociaux en fonction du ROI va fatalement vous pousser à privilégier des opérations de recrutement ou de déstockage qui vont assécher les conversations à valeur ajoutée et biaiser la relation avec vos clients et prospects (qui ne se manifesterons plus que s’ils sont stimulés par une promotion suffisamment forte).

Encore une fois, il n’y a rien de mal à chercher à calculer le ROI, mais cette démarche vous emmène fatalement sur un terrain glissant qui risque de vous enfermer dans une logique de recherche de la rentabilité. Si votre stratégie de présence sur les médias sociaux ne repose que sur cet objectif (la rentabilité dès la première année), vous risquez de passer à côté de nombreux bénéfices non-quantifiables, ou du moins qui ne peuvent être quantifiés de façon précise avec des valeurs numériques (amélioration de l’image de marque, meilleure réponse aux besoins/contraintes des clients…).

Au final, vous pouvez vous rendre compte que le ROI n’est véritablement pas la bonne approche : ni l’investissement, ni le retour ne peuvent être calculés de façon fiable. Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez rien calculer : une approche fondée sur le ROO (Return on Objectives) me semble plus réaliste. À ce sujet, Jeremiah Owyang avait formalisé une vision stratifiée du ROI, ou plutôt des familles d’indicateurs à fournir à la bonne personne (en fonction de son rôle) : The Social Media ROI Pyramid Framework.

Pour conclure cet article, je ne saurais faire autrement que me répéter : nous ne disposons pas encore d’outils de mesure suffisamment fiables pour calculer cette donnée donnée chiffrée. Non seulement le ROI ne concerne qu’une petite partie des actions possibles, mais il nous enferme en plus dans une logique de recherche de la rentabilité qui ne correspond pas à ce que les médias sociaux peuvent apporter à une marque.

Je terminerais sur une citation un peu provocatrice de J.P. Rangaswami (extrait d’un article de Richard Collin) : « Je n’ai jamais vu de document décrivant le ROI des toilettes, pourtant on ne peut s’en passer« .

Je vous laisse méditer là-dessus…

MàJ (06/05/2011) : Même son de cloche chez Influential Marketing Blog : What Is The ROI Of A Conversation?. L’auteur y raconte l’anecdote de Charlene Li (l’auteur du livre Groundswell) qui au cours d’une conférence a demandé aux participants de serrer la main de leurs voisins puis d’en calculer la valeur (sic!).

Adobe organise dans très exactement deux semaines un évènement autour de la création numérique : la Creative Week. Le principe de cet évènement est de vous faire découvrir toutes les tendances et technologies de la création et du développement numérique. au travers d’émissions vidéo live à découvrir tous les jours de cette semaine de 12h à 13h. Ces émissions sont ensuite suivies d’ateliers et de sessions plénières d’approfondissement. Il y a également une exposition de projets numériques à l’initiative de l’association des Designers Interactifs.

J’interviendrais dans le cadre de cette manifestation le jeudi 12 mai de 12h à 13h sur la thématique qui nous intéresse tous : Web et mobilité. En préambule de cette intervention, l’association des Designeurs Interactifs a réalisé une série d’interviews à laquelle je me suis prêté. Je vous propose donc cette série de Q/R en vidéo.

Première question : Qu’est-ce que le multi-écran ?

Deuxième question : Quelles expériences interactives ?

Troisième question : Quels enjeux pour les marques et entreprises ?

Dernière question : Quelles évolutions pour le multi-écran ?

Je vous donne donc RDV dans deux semaines pour la Creative Week et le plateau TV sur la mobilité.

Normalement vous avez toutes et tous du voir la vidéo A 2.5 Year-Old Has A First Encounter with An iPad. On y voit une petite fille découvrir l’interface de l’iPad à tâtons et le père s’extasier devant la facilité avec laquelle sa progéniture s’approprie l’interface. Celles et ceux qui ont des enfants (et des terminaux de chez Apple) savent à quel point il est dangereux de confier un iPhone ou iPad à un enfant (« Tu peux m’installer d’autres jeux ?« , « Il est où Mario ?« , « Tu as le même, mais avec des BeyBlades ?« …). Bref, tout ça pour dire que la combinaison de l’écran et de l’interface tactile font des touhbooks de parfaits outils d’apprentissage, d’autant plus pour les enfants qui n’ont pas besoin de savoir lire (ou qui n’ont pas envie de lire, comme les miens).

Il n’en fallait pas plus pour les fabricants de jeux ludo-éducatifs pour s’engouffrer sur le créneau. C’est donc LeapFrog qui va se lancer le premier : La LeapPad, la tablette pour les 4 ans et plus arrive cet été aux USA.

 

Un juste retour aux sources pour cette société qui commercialise depuis 10 ans les LeapPads, des livres électroniques tactiles. Arrêtés en 2008 pour être remplacés par des produits plus proches de la console de jeu portable, les dirigeants de cette société ont dû sauter de joie en voyant le succès de l’iPad. Ils ont donc décidé de ressortir leur LeapPad mais avec une remise au gout du jour : écran tactile de 5″, accéléromètre, stylet et pad central de navigation, webcam… tout y est ! La commercialisation devrait démarrer cet été avec un prix de vente fixé à 99$. Par contre, fabricant reste fidèle à son modèle et impose le système de cartouches (comptez 25$ par cartouche).

Du coup VTech, le concurrent direct, en profite également pour sortir un produit similaire : VTech Debuts Tablet for Kids – InnoPad.

 

Pour ce produit, les spécifications sont sensiblement les mêmes (écran 5″, accéléromètre, micro et webcam), mais présente un modèle plus ouvert avec des ports USB et SDcard. L’interface est également beaucoup plus proche de l’iPad avec ses icônes. Le constructeur s’est également associé à Disney pour proposer un certain nombre de titres et ebooks disponibles au téléchargement sur leur app store (Learning Lodge Navigator). Cette tablette sera commercialisée à la rentrée à 80$ et proposera un mode « parents » pour pouvoir suivre les progrès de l’enfant (et contrôler aussi ce qu’il télécharge).

Voici donc deux tablettes cohérentes qui devraient faire un carton au prochain Noël. Attendez-vous à voir débarquer une avalanche de produits similaires en provenance de Chine ! À quand les touchbooks pour les seniors ?

La réalité augmentée est un sujet très chaud en ce moment avec de nombreuses expérimentations par des marques, sur l’iPad, pour faire de la traduction, sur des t-shirts et même dans les bibliothèques. Bref, la réalité augmentée se démocratise et les particuliers commencent à s’en servir pour des applications de petite envergure.

Dernièrement j’ai découvert des choses très intéressantes faites avec des CV, notamment par CWJobs qui a créé le premier CV en réalité augmentée : Welcome to the world’s first AR CV.

Pour être plus précis, il s’agit en fait d’une sorte de showreel que l’on déclenche à l’aide d’un marqueur sur une carte de visite :

Le résultat est très impressionnant, d’autant plus que la réalisation est de qualité et que le monsieur en question a un parcours remarquable (David Wood est le co-fondateur de Psion, excusez du peu…). Le making-of de ce CV est d’ailleurs assez explicite sur les moyens employés :

Mais ne vous découragez pas pour autant, car il existe quantité de briques techniques assez simples à exploiter comme FLARToolkit et IN2AR.

Illustration avec le CV créatif de Victor Petit (Cocorico !) : QR Code Resume Makes Your Embossed Paper Look Lame.

Ici l’utilisation de la réalité augmentée repose sur une application iPhone, mais le rendu est particulièrement novateur (et surtout graphiquement cohérent).

Donc je résume : en plus du code 2D pour facilement vous trouver sur la toile, votre CV ou votre carte de visite devra maintenant intégrer un marqueur pour un visionnage augmenté. Hum… ne serait-il pas plus simple d’utiliser le code 2D comme marqueur ?

Je pense ne rien vous apprendre en disant qu’en France les grandes vacances sont une période « morte ». Les mois de juillet et août sont en effet une période creuse en entreprise. Et il en va de même pour les campagnes : Pourquoi investir sur cette période alors qu’une bonne partie des cibles est en vacances ? Généralement les annonceurs préfèrent concentrer leur budget en amont ou sur les opérations de rentrée.

Est-ce que je généralise de façon abusive ? Oui certainement, mais celles et ceux qui travaillent en agence ou chez l’annonceur pourront témoigner de la difficulté de monter une opération durant cette période (sauf pour les marques de produits ou services à forte saisonnalité). Toujours est-il qu’avec le succès des smartphones et des tablettes, cette période creuse peut générer des belles opportunités.

Les smartphones de dernière génération exploitant un forfait data illimitées ont ainsi permis le développement de nombreux usages en mobilité pour les plateformes sociales : Facebook, Twitter, Foursquare… mais également partage de photos. Partant du principe que les utilisateurs ne vont pas partir sans leurs appareils (smartphones, touchbooks…) et qu’ils vont avoir beaucoup plus de temps libre, la période des grandes vacances va être propice à de nombreuses interactions sociales par terminaux mobiles interposés. D’autant plus qu’en vacances, vous faites des choses qui sortent de l’ordinaire, vous avez donc encore plus de raison de publier et partager (photos, checkins…).

La période estivale va donc générer de nombreuses opportunités pour les marques en leur permettant d’intensifier leur présence ou de recruter de nouveaux fans avec des opérations saisonnières et/ou locales :

• Publication de contenus en rapport avec les loisirs de vacance (plage, sports, balades…) ;
• Sollicitation de la communauté (vos lieux de vacances préférés ?, plage ou piscine ?, montagne ou campagne ?) ;
• Partage de bonnes adresses ou bons plans (restos ou bars) avec recueil d’avis ou astuces ;
• Organisation d’animations et d’interactions sociales localisées (en station balnéaire) ;
• Mise en place de jeux-concours saisonniers (le plus beau look de plage, la meilleure recette à l’huile d’olive)…

Les exemples cités au-dessus sont très basiques, mais je pense que vous avez saisi l’opportunité de développer des interactions sociales reposant sur une thématique fédératrice : les vacances.

De même, cette période et les interactions sociales qui en découlent peuvent être l’occasion pour les marques d’expérimenter de nouveaux services (la géolocalisation avec Foursquare & cie) ou de nouveaux supports (concours de photos avec Instagram ou un équivalent).

La période des vacances et l’afflux de nombreux touristes va enfin être une formidable opportunité pour les éditeurs de service souhaitant séduire des annonceurs locaux : restaurants et bars, hôtels et clubs de vacances, lieux touristiques et prestataires… Une baraque à frite n’a ainsi pas besoin d’un site web, mais pourrait tout à fait capter de nouveaux clients avec une présence sur les plateformes de géolocalisation (Foursqaure, Facebook Places, Google Latitude…).

Les conseils que je pourrais donner aux marques sont donc les suivants :

• Commencez dès maintenant à engager votre communauté sur la thématique de grandes vacances pour identifier des tendances (durées, lieux et modes de vacances) ;
• Publiez des contenus relatifs à la préparation des vacances ou ce que vos cibles vont y faire (bien évidemment en rapport avec vos produits ou services) ;
• Diversifiez la présence de votre marque sur les plateformes sociales avec une forte dominante mobile (les forums sont par exemple à éviter durant cette période) ;
• Monter une ou des opérations exploitant la dimension locale dans des zones géographiques où vont se concentrer vos clients et prospects (stations balnéaires) ;
• Restez vigilants quand au contexte d’usage (mauvaise lisibilité de vos contenus sur la plage ou attention dégradée des utilisateurs à l’heure de l’apéro).

Encore une fois, tout ceci est très simpliste, et vous comprendrez bien que je ne souhaite pas rentrer dans les détails d’opérations que je réserve pour mes clients. J’espère néanmoins vous avoir convaincu de la nécessité de préparer dès maintenant une saison estivale qui, grâce aux terminaux mobiles, va vous permettre de maintenir la relation avec vos clients et trouver de nouveaux points de contact ou de nouveaux scénarios d’engagement.

Conclusion : Ne laissez pas vos community managers partir en vacances, vous avez besoin d’eux (déjà qu’ils n’avaient pas le droit de prendre leur dimanche…).