Interviews lors de la Digital Marketing Journey 2013

Pour compléter mon compte-rendu de la Digital Marketing Journey 2013, je vous propose cette série d’interviews réalisées de mains de maître par Olivier. Comme pour la précédente édition, l’exercice consistait à poser trois questions aux différents intervenants de cette manifestation :

  • Lubomira Rochet, directrice générale de Valtech
  • Thierry Happe, fondateur de NetExplo
  • Matthieu Tanguy, directeur marketing de Sosh
  • Ilan Benhaim, directeur de la stratégie et de l’innovation de Vente Privée
  • Pierre Casanova, DG d’Adobe France
  • Odile Szabo, directrice marketing opérationnel chez PriceMinister
  • Loic Lemeur, entrepreneur expatrié
  • John Watton, director digital marketing chez Adobe

Première question, et pas des moindres : « Comment définir le marketing digital ?« .

Deuxième question : « Quels sont les enjeux de la transformation du digital pour les entreprises ?« .

Troisième question : « Quelles grandes tendances pour 2014 ?« .

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas deux réponses pareilles. Ceci est pour moi la meilleure illustration des transformations que les pratiques et métiers du marketing sont en train de traverser (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Un grand merci aux personnes interviewées qui ont donné de leur temps, et un grand bravo à Olivier qui a porté le matos ;-)

Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

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Les transformations du marketing digital

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Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

  • Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
  • Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
  • La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
  • La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
  • Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
  • Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

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Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

  • Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
  • Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
  • Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
  • Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
  • Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
  • Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
  • La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
  • Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
  • Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
  • Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
  • L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
  • De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
  • L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
  • De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
  • Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

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Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

  • Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
  • Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
  • Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;anomaly-detection
  • Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
  • Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).adobedmj-5

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus « technique » des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

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Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

  • Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
  • Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
  • Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;adobedmj-7
  • Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
  • Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

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Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

  • Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
  • Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (« sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos« ) ;
  • Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
  • Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
  • 100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
  • « La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit » ;
  • Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
  • 600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
  • La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
  • « Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?« 
  • Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
  • L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
  • La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
  • Citation du CEO de Mark & Spencer : « Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers » ;
  • Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

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Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

  • La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
  • 9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
  • Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
  • Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
  • Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
  • Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
  • Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
  • Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
  • Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
  • Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
  • La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
  • Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
  • Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
  • Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

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Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

  • Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information « contemporain » ;
  • De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
  • Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
  • Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
  • Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;adobedmj-10
  • Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
  • Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
  • Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
  • Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…

Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?

Suite à une première édition très réussie, je réitère cette année ma participation à la Digital Marketing Journey d’Adobe qui se tiendra le 14 novembre prochain à Paris. Cet évènement est l’occasion de faire le point sur les pratiques du marketing digital et plus généralement de s’intéresser aux dernières évolutions en matière de branding, performance ou fidélisation.

L’édition précédente avait été l’occasion pour moi de mener un petit travail d’introspection sur la définition même du marketing. Une réflexion qui m’avait permis de conclure que la fonction marketing au sein d’une entreprise avait fortement évolué au cours des années et que l’on devait recentrer la mission d’un département marketing sur l’amélioration de la compréhension du marché  et de la connaissance client. La genèse de cette conclusion est assez simple : « faire du marketing » est un terme qui ne signifie plus rien tant il est devenu fourre-tout, surtout à l’air du digital. D’où la nécessité d’extraire la composante digitale pour la répartir dans tous les départements / business units, et répartir les responsabilités de façon plus logique : le taux de transformation au département commercial, la satisfaction / fidélisation au département CRM, la gestion de l’image de marque au département communication…

En préambule de la seconde édition des Digital Marketing Journey, j’ai eu l’occasion de discuter avec deux hauts responsables d’Adobe qui m’ont tous les deux donné des visions très intéressantes de l’état actuel du marché et de son évolution. Je vous propose donc de partager avec vous un compte-rendu de ces entretiens pour lancer le débat.

« Marketing is the best partner to sales and business« 

La première personne avec laquelle j’ai pu discuter est Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer d’Adobe. Elle est logiquement aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques et du métier :

  • Nous sommes actuellement dans une période réellement intéressante, car les marques et organisations sont en pleine transition vers une économie digitale.
  • Le marketing peut se définir comme une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients, mesurer et analyser l’impact des échanges, et améliorer l’efficacité des actions commerciales ou de communication. Cette définition fonctionne aussi pour le marketing digital, qui au lieu de brider permet d’être beaucoup plus créatif.
  • Il y a eu des changements plus importants au cours des deux dernières années qu’en 50 ans. Les principaux facteurs d’évolution sont le fait d’avoir une relation directe et transparente avec les clients au travers des médias sociaux, de pouvoir mesurer de façon beaucoup plus efficace et précise l’impact des actions et de modéliser le parcours des clients sur différents canaux (avec une réconciliation sur un tableau de bord unique pour pouvoir faire des arbitrages en quasi-temps réel), et la possibilité de personnaliser l’offre et la relation.
  • Les responsables marketing ont une vision bien plus précise des clients, du marché et de l’activité de l’entreprise, plus encore que le DAF (CFO en anglais). Son importance est renforcée par le fait qu’il apporte une réelle valeur ajoutée au business (contribution directe à la performance). Enfin, il a les outils pour prouver que telles ou telles actions / campagnes fonctionnent bien.
  • Les enseignements et données collectées sur le web permettent de valider des intuitions ou des idées. La fonction marketing contribue de façon directe à la marque (avec les citations), à l’offre (avec les retours clients) et à l’activité (avec les chiffres sont la concurrence, les intentions d’achat…).
  • Le site web d’une marque ou organisation reste le canal digital de référence, celui qui permet de sécuriser de l’information. À condition de le rendre accessible aux smartphones et tablettes. Par contre, la TV hyper-segmentée sera un canal très intéressant à travailler, surtout si ça se fait en parallèle d’actions de communication plus traditionnelles sur les grandes chaînes.
  • Avec l’acquisition récente de Neolane, Adobe complète la boucle initiée par les rachats de Macromedia et d’Omniture (Création > Mesure > Déploiement).

L’entretien a été court, mais je reste très agréablement surpris par la pertinence de la vision de Ann Lewnes. Le mot de la fin : « Marketing brings science to creativity« .

« Context is king« 

Deuxième interview avec Bryan Lamkin, le Senior VP Technology & Corporate Development d’Adobe, qui possède une vision plus globale du marché et des outils à disposition des marques :

  • Le web peut se définir comme une plateforme d’interaction et d’engagement, le réel challenge est de pouvoir fournir une expérience satisfaisante pour les clients et prospects en toutes occasions. Il existe plusieurs web, en fonction du contexte d’usage et des besoins immédiats (le web à la maison, le web au travail, le web en vacances ou en déplacement…).
  • Les pays occidentaux sont passés par différents stades d’évolution de l’information et des divertissements numériques (analogique, numérique, mobile), les pays émergents ont la capacité à progresser plus vite, car ils ont sauté des étapes et n’ont pas d’héritage à gérer (par exemple un réseau de téléphonie mobile vieillissant à amortir). Le véritable défi pour les entreprises souhaitant conquérir ses marchés est de concevoir des offres simples et souples pour pouvoir s’adapter facilement à des besoins beaucoup plus immédiats, donc des outils de conception et de développement modulaires et performants.
  • Les trois facteurs d’évolution de ses dernières années sont la généralisation de la connexion haut-débit, l’avènement des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, phablettes…) et le déploiement de services beaucoup plus personnalisés avec une valeur d’usage liée au contexte.
  • Concernant l’offre d’Adobe, ils mobilisent en ce moment beaucoup de ressources pour améliorer les solutions d’analyse prédictive et d’intelligence sémantique (notamment pour tout ce qui touche au sentiment analysis). Ils s’efforcent également d’améliorer l’offre créative, articulée autour d’un processus de création multi-plateformes.
  • Au sujet des rachats récents, il explique que l’acquisition de Neolane complète une longue série initiée avec Omniture pour pouvoir proposer aux annonceurs une offre complète allant de l’idée, à la création, à la mesure et à la livraison. Pour la partie créative, ils ont investi beaucoup d’énergie pour migrer les solutions vers le cloud pour aligner les outils de conception / développement sur les usages des internautes (mobilité, médias sociaux…). Concernant la partie « commerce« , il confirme qu’il n’y a pas d’acquisition en vue et que l’important pour eux est de faire la jonction entre les points de vente hors ligne et les différents canaux digitaux.

Voici une vision beaucoup plus centrée sur les produits, ce qui est normal, puisque c’est son domaine de responsabilité.

C’est deux visions complémentaires nous fournissent donc une excellente base pour réfléchir à ce qu’est l’internet, à la place qu’il occupe dans le comportement d’achat des clients, et à la façon dont les annonceurs doivent l’intégrer à leur offre et leur organisation interne. J’espère que la conférence de la semaine prochaine nous donnera des éléments de réponse intéressants.

[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2

Le deuxième jour du Digital Marketing Summit commence avec la traditionnelle Keynote.

Keynote 2 : The Future of Digital Media

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C’est John Mellow (VP Strategy Digital Marketing) qui ouvre cette session avec un discours sur l’évolution du marketing social :

  • Les individus ont des ombres conversationnelles / sociales, de même que les marques, les institutions (ex : la Reine d’Angleterre) ou les évènements (ex : les J.O.) ;
  • Facebook reflète la mémoire des individus (avec la Timeline), Twitter reflète les sentiments des individus (avec les tweets d’humeur) ;
  • L’enjeu pour les marques est d’essayer de maitriser leur ombre conversationnelle et d’exister au sein des ombres sociales des clients ;
  • Les 5 dernières années ont vu l’apparition de plateformes sociales globales (ex : Facebook, YouTube, Twitter…), les 5 prochaines années vont voir l’émergence de sous-plateformes sociales qui vont venir se greffer aux plateformes globales (ex : Instagram, Path, Spotify…) ;
  • Au cours des prochaines années, l’ordre établi par les plateformes sociales globales ne va pas beaucoup changer, par contre, les sous-plateforme sociales vont rendre l’écosystème encore plus instable pour les annonceurs ; d’où la nécessité d’anticiper les évolutions (grâce aux données) et de faire preuve de souplesse / réactivité.

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Gilles Warner de Deloitte Consulting avec une réflexion sur l’évolution de l’écosystème digital :

  • Ils publient régulièrement des prédictions (ndr : comme moi !) et viennent de lancer Deloitte Digital pour capitaliser sur l’écosystème digital ;
  • D’ici à la fin de l’année 2012, il y aura 500 M d’utilisateurs de smartphones low-cost ;
  • D’ici la fin de l’année, il y aura plus de 2 M d’applications disponibles au téléchargement, mais les développeurs devront composer avec 5 OS, 3 familles de processeurs et de multiples tailles d’écran ;
  • 95% des contenus TV seront regardés en live ou dans les 24h avec la TV de rattrapage, ce qui laisse 5% d’un très gros marché à travailler selon une toute nouvelle approche ;
  • Pour la première fois dans l’histoire de la consommation, l’impact des recommandations en ligne sur les prospects est plus fort que la publicité ;
  • Une activité de commerce en ligne repose sur trois capacités-clés

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Rob Giglio d’Adobe (VP E-commerce et Retail) qui vient partager son expérience sur l’évolution du site d’Adobe et de leur stratégie de vente en ligne :

  • Avec Adobe.com, ils souffrent des mêmes problèmes que n’importe quelle entreprise (ambitions divergentes des dirigeants, héritage d’anciennes versions, taux de conversion très bas…) ;
  • Ils sont passés de 275M$ de C.A. en ligne en 2009 à 400M$ en 2011, le tout grâce à leurs propres produits (Web Experience Management, Analytics…) ;
  • Les outils qu’ils ont le plus utilisés pour améliorer la performance de leur site ont été Site Catalyst (mesure d’audience), CQ (gestion de contenu et personnalisation), Test&Target (optimisation) et Recommendations (cross et up sell) ;
  • Un très gros travail a été réalisé pour concevoir des gabarits de page robustes, mais souples (un authentique casse-tête) ;
  • En optimisant le versionning, ils ont réduit de 40% le nombre de pages ;
  • Ils ont conduit une étude en ligne pendant plusieurs semaines qui leur a permis de savoir que 3% des visiteurs venaient sur le site avec l’intention d’acheter un produit, alors que le taux de transformation était de 2,2% (ce qui fait 0,8% de ventes gâchées) ;
  • Ils ont aujourd’hui un taux de transformation à 5,5% et ambitionnent de dépasser le milliard de $ de C.A. en ligne ;
  • 100$ investis dans du test et de l’optimisation génère 300$ de C.A. supplémentaires ;
  • Ils sont dans un processus d’optimisation permanente, car 80% des premières versions des pages sont abandonnées au profit de leur évolution (ils font beaucoup de tests multivariables)

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  •  Leurs prochains chantiers seront d’améliorer la localisation du site, la personnalisation pour chaque utilisateur et la fidélisation (gros travail sur les « prospects froids »).

Nous terminons cette keynote avec Nills Müller (TrendOne), un futurologiste venu nous parler d’innovation :

  • Différents concepts sont présentés (nano-ordinateurs, information et services ambiants, lentilles optiques à réalité augmentée, reconnaissance faciale) qui font écho au projet de Google Glasses;

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  • Sur les 20.000 MM€ dépensés dans les médias, seuls 15% sont affectés au digital (« Fuck analog!« ) ;
  • Nous sommes passés des médias 1.0 centrés sur l’attention, aux médias 2.0 centrés sur la participation (ex : conversations, gamification…), aux médias 3.0 centrés sur l’immersion (ex : réalité augmentée, 3D…), aux médias 4.0 exploitant les objets connectés (ex : NFC et l’étonnant concept de BrandTable), aux médias 5.0 qui exploiteront la pensée et les implants (ex : les appels téléphoniques silencieux de The Audeo ou les jeux de Emotiv).

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Une conférence tout à fait rafraichissante pour nous rappeler que le futur n’est pas si loin.

Predictive Marketing

Une session très attendue sur les outils de projection et d’extrapolation de données appliquées au marketing, présentée par Katrine Kieldsen (Adobe) John Bates (Predictiv Analyst) et Bill Gassman (Gartner) :

  • Le marketing prédictif vous incite de passer d’une logique réactive à une logique proactive ;
  • Les projections statistiques trouvent de nombreux domaines d’application (distribution, finance, logistique…) dont le football (notamment le club du Milan AC) ;
  • Le data mining appliqué au marketing permet surtout de comprendre ce qui s’est passé, mais pas d’anticiper ce qui va arriver de façon précise, notamment en matière de transformation et de rétention ;Predictive-1
  • Les équipes d’Adobe travaillent dur pour finaliser des produits prêts à l’emploi pour les marketeurs (anticipation des anomalies, des taux de participation, de l’engagement…) afin de les aider dans leur travail quotidien de segmentation et de budgétisation ;Predictive-2
  • Des enseignes de distribution comme Target sont capables de deviner si une cliente est enceinte en fonction de l’évolution de ses habitudes de consommation (achat de crèmes hydratantes anti-vergétures ou de compléments alimentaires au calcium) ;
  • Les outils prédictifs sont particulièrement efficaces pour augmenter le taux de rétention (permets d’avoir une longueur d’avance sur les concurrents et préparer le futur achat en amont) ;
  • Les projections statistiques sont généralement basées sur des cycles d’activité (la moitié de nos achats sont contrôlés par nos habitudes) et s’appliquent particulièrement bien au trafic des sites web ;Predictive-3
  • « Si les projections fondées sur les évènements passés étaient systématiquement corrects, les historiens seraient les personnes les plus riches sur terre » (celle-là est de Warren Buffett) ;
  • L’enjeu du predictive marketing n’est pas d’augmenter le nombre de clients, mais de concentrer les efforts sur les clients qui ont la plus grande valeur potentielle ;
  • À chaque type de produit correspond un modèle prédictif, car les comportements d’achat (habitudes, stimuli…) sont spécifiques à chaque produit ;
  • Les predictive analysts ont à leur disposition bien plus de matière première qu’avant : Données comportementales (les pages visités et liens cliqués), les données CRM (achats précédents), les données en provenance des médias sociaux (profil, amis…), données issues des terminaux mobiles…
  • Parfois il suffit de bien étudier le contexte pour anticiper une tendance, l’idéal est de prendre en compte le contexte dans les prédictions ;
  • L’analyse prédictive (ce que va se passer) est la suite logique de l’analyse descriptive (ce qui s’est passé), et doit logiquement être suivie par une analyse prescriptive (ce que vous devez faire).Predictive-4

Une session intéressante qui a eu le mérite de bien planter le décor… mais pas forcément de montrer des choses concrètes (des produits).

Pour la suite des comptes-rendus, ça se passe ici : Le point sur les pratiques de mobile analytics.

Un compte-rendu officiel avec les annonces a également été publié ici : Adobe Digital Marketing Summit EMEA 2012 – It’s a wrap!.

Voilà déjà venue la fin de l’après-midi. Nous aurions dû normalement assister à une présentation des dernières innovations en matière de predictive marketing, mais il y avait du retard dans le planning et nous avons dû partir pour prendre notre train. À peine le temps de s’avaler un Whooper pour le gouter et nous sommes déjà dans l’Eurostar qui nous ramène à Paris.

Ce font donc deux journées très denses où j’ai eu l’occasion de rencontrer de nouvelles têtes et surtout de constater les nouvelles ambitions d’Adobe en matière de marketing digital. Force est de constater qu’ils ne font pas les choses à moitié et que l’Adobe que nous connaissions il y a 10 ans (Photoshop, Acrobat…) n’a plus rien à voir avec ce qu’il est aujourd’hui. Les rachats successifs de Macromedia et d’Omniture ont en effet profondément modifié l’offre (qui se structure aujourd’hui autour de la création et du marketing) et la culture (pour passer d’un modèle de licences à un modèle par abonnement et SaaS).

[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 1 (suite et fin)

Suite de mon séjour à Londres pour le Digital Marketing Summit où les sessions s’enchainent (cf. E-commerce et personnalisation et Découverte de la plateforme dédiée aux médias sociaux d’Adobe). J’ai un peu l’impression d’avoir couru dans tous les sens au cours de cette journée, heureusement que la Press Room était un havre de paix et de bien-être avec une belle déco toute blanche.

PressRoom

La journée se termine avec deux conférenciers de choix. Ils nous annoncent au passage le lancement de la version européenne de CMO.com, le portail des responsables marketing.

The New School of Marketing

ScottU

Scott Olrich vient nous parler de la nouvelle génération de marketeurs et de nouvelles pratiques de marketing :

  • La nouvelle génération de marketeurs s’efforce de modifier les cultures et organisations pour proposer aux clients des expériences plus riches et de nouveaux modes d’engagement ;
  • L’adage « Location, location, location » est toujours d’actualité, mais l’emplacement a changé et s’est déplacé vers les médias sociaux et les terminaux mobiles ;
  • La méthode traditionnelle (Acquisition > Relation) ne fonctionne plus sur les médias sociaux, il faut penser à l’envers (Relation > Acquisition) ;
  • Les habitudes et attentes des clients et prospects ont changé, il faut adapter en conséquence l’expérience des points de vente (ex:  Apple Store) mais également fournir le contexte pour générer des conversations ou des interactions sociales entre les clients (ex : New Look) ;
  • Comme précisé plus haut, les internautes passant de plus en plus de temps sur les terminaux mobiles et les médias sociaux, il convient d’arbitrer les investissements publicitaires en conséquence ;
  • Avec la compétition pour l’attention sur les médias sociaux, nous entrons dans l’ère de la re-permission où il faut constamment entretenir la relation avec les clients / prospects.

Un discours plutôt générique, mais qui remet au goût du jour la notion de permission marketing.

New Media

Arianna

Arianna Huffington monte sur scène pour parler de la façon dont le digital a changé l’industrie de la publication :

  • Le Huffington Post est né il y a sept ans sur la notion d’engagement (au travers des commentaires) ;
  • La section Divorce est la plus populaire au sein de leur galaxie de 66 sites (« On peut mettre fin à un mariage, mais pas à un divorce !« ) ;
  • « L’ubiquité est la nouvelle exclusivité », l’important est de délivrer l’information sur le plus grand nombre de supports ;
  • Ils ont toujours porté une attention particulière aux commentaires (plus de 150M publiés à ce jour) avec un système de modération très avancé pour élever le débat et engendrer des conversations « civiques » ;
  • Leur ADN est de publier les histoires que les autres médias ne peuvent / veulent pas raconter ;
  • Un autre enseignement : « Skate where the punks are going, not where the punks are » ;
  • La multiplication des sources d’information nous rend plus intelligent, mais pas forcément plus sage, il est important de bien répartir le temps que l’on passe connecté avec les autres et celui où l’on peut être connecté à sois-même (elle fait référence à la méditation, une pratique choyée par Steve Jobs) ;
  • La créativité est directement liée à la paix intérieure et à une hygiène de vie saine (sans stress et sans retard de sommeil), il vont à ce sujet lancer un site dédié (GPS for the Soul) ;
  • Le meilleur moyen de terminer un projet est de l’abandonner (pour se concentrer sur les choses essentielles) ;
  • Ils essayent d’avoir une approche non-intrusive de la monétisation de leurs contenus en lançant de sections sponsorisées par de gros annonceurs supportant la même cause ;
  • « Self-expression is the new entertainment« , voilà pourquoi il y a tant de blogueurs et contributeurs à Wikipedia ;
  • Nous sommes dans un nouvel âge d’or de la publication grâce aux médias sociaux et aux terminaux mobiles.

Un discours très surprenant (je ne m’attendais pas à ça), et surtout très enrichissant. Du coup, je suis motivé pour pratiquer la méditation quotidienne et les siestes !

Le compte-rendu de la seconde journée est ici : [Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2.

[Adobe Digital Marketing Summit] Compte-rendu jour 1

Me voici donc à Londres pour assister à la première édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le RDV des marketeurs digitaux. Le trajet en Eurostar depuis Paris me permet de retrouver de vielles connaissances comme Cédric Drouot de Scene7 (qui m’a fournit bon nombre d’exemples pour RichCommerce.fr), mais c’est en arrivant à la gare de St Pancras que je retrouve la délégation nordique des experts du commerce en ligne et des web analytics avec des têtes connues comme Nicolas Malo ou Laurent Evain ou des blogueurs que je n’avais pas eu l’occasion de rencontrer comme Édouard Austin,  Florian Guidicelli ou Carole Da Silva.

La conférence va avoir lieu au centre d’exposition de Battersea Park, dans le quartier de la fameuse usine de Battersea Power Station. D’ailleurs la vue depuis ma chambre d’hôtel est très impressionnante :

Battlesea

Dès le premier jour, la météo anglaise ne nous déçoit pas avec un froid glacial et une pluie polaire (ou peut-être l’inverse). Une fois nos saucisses avalées, nous sautons dans un des cabs décorés aux couleurs de l’évènement pour rejoindre le community pavillon.

Cab

Comme pour chaque évènement Adobe, la déco est particulièrement soignée avec une ambiance très feutrée et de beaux stands colorés.

Pavillon1

À peine le temps de s’installer que les portes de la salle principale s’ouvrent pour nous faire découvrir l’impressionnante installation permettant d’accueillir les presque 1.700 participants de l’évènement pour la première session plénière.

Keynote-Room

Keynote : The Power of the Digital Self

Brad Rencher (Senior VP Digital Marketing) ouvre cette session plénière avec un discours centré sur l’évolution des pratiques de marketing à l’ère du digital :

  • Les disciplines du marketing ont connu de nombreux bouleversements ces dernières années avec l’avènement des médias sociaux et de la mobilité ;
  • Les marketeurs ont maintenant accès à une masse considérable de données, loin des promesses des big data, l’enjeu pour les marques et organisations est de collecter et traiter les données générées par les 1,5 milliard d’internautes et les interpréter en autant de signaux ;
  • Là où il y a seulement quelques années, le comportement des internautes se limitait à des clics, les signaux envoyés sont maintenant beaucoup plus complexes (status update, like, tweet, checkins, photos…) ;
  • Les nombreuses plateformes sociales utilisées par des dizaines / centaines de millions de personnes nous fournissent des informations très précieuses sur notre vie et nos humeurs (Facebook, Twitter, LinkedIn, Spotify, Instagram…) ;Keynote-data
  • La confidentialité n’est pas seulement une préoccupation des Européens, les internautes du monde entier sont concernés par ce que les marques et organisations peuvent faire avec les données personnelles ;
  • Si la masse des données personnelles disponibles a considérablement augmenté, elles demandent néanmoins un effort considérable pour les collecter et les interpréter correctement. Heureusement, les dernières avancées technologiques nous aident dans cette tâche (cloud computing, APIs…) ;
  • Les trois piliers d’une expérience réussie sont les contenus, les données et l’optimisation. Plus précisément des contenus optimisés pour chaque utilisateur grâce aux données ;Keynote-pillars
  • Les pratiques de marketing se sont déplacées d’un focus sur la marque à un focus sur les données qui sont la matière première des marketeurs modernes et ouvrent de nombreuses nouvelles opportunités et de nouvelles pratiques (predictive marketing, web experience management, progressive profiling…).

Pour illustrer ces nouvelles opportunités et disciplines, une première démonstration de Discover, un outil permettant de faire du path analysis et de la segmentation avancée avec de très belles représentations visuelles.

Discover

Autre démonstration avec le tout nouveau Adobe CQ, une solution de web experience management qui combine de la gestion de contenu avec de l’analytics et des outils d’optimisation :

CQ5

La solution permet aussi de contrôler plus facilement le rendu d’un site sur les terminaux mobiles. Cette solution peut s’apparenter à un CMS (coutil de gestion de contenu), mais elle propose bien plus, car elle permet de personnaliser et d’enrichir l’expérience des internautes à partir de leur « contexte client » (leur provenance, leur profil…).

Retour sur scène de Brad Rencher pour nous parler de publicité et de ROAS (Return On Ad Spends)  :

  • La solution Adobe Insight  offre de très beaux tableaux de bord et outils de visualisation pour étudier la performance des différents leviers (display, paid search, email, social…) sur les canaux en et hors ligne ;Insight1
  •  La solution de predictive marketingpermet de faire de projections précises pour anticiper la répartition de vos dépenses publicitaires en fonction de vos objectifs et des segments ciblés ;Marketing-Suite_Segments

La session se poursuit avec une présentation des solutions de publishing :

  • La solution de Path Analysis permet de tracker la diffusion de contenus vidéo sur différents supports (web, tablettes, TV connectées…) ;
  • En fonction des données fournies par Audience Manager, il est possible de définir des scénarios de personnalisation reposant sur des segments que l’on peut combiner entre eux.

Les démonstrations se poursuivent avec un focus sur le social marketing :

  • La création de bannières ou de publications se fait au travers d’une interface très intuitive ;Status-update
  • Une interface drag&drop permet également de créer des applications sociales entièrement à la souris pour les publier sur votre page Facebook (ou ailleurs).Social-app

La keynote se termine en beauté avec la visite de Kevin Lynch pour nous parler de la vision d’Adobe sur l’évolution du marché et de leur offre :

  • Les solutions ne sont pertinentes que si elles prennent en compte les terminaux mobiles et s’intègrent avec leur offre de cloud computing (Creative Cloud), il fait référence notamment à la disponibilité de tableaux de bord adaptés aux tablettes (ici une vue des conversations sur Twitter pour un iPad) ;Cloud-dashboard1
  • Le cloud est particulièrement performant pour la gestion des fichiers sources (assets) et le laborieux processus d’approbation.Creative-cloud

Nous terminons donc sur cette vision d’intégration entre les données, le contenu, les outils d’optimisation et les services dans les nuages pour augmenter la réactivité et faciliter la prise de décision.

MàJ : D’autres comptes-rendus ont été publiés : E-commerce et personnalisationDécouverte de la plateforme dédiée aux médias sociaux d’Adobe et Jour 1 (suite et fin).

En route pour Londres et le Adobe Digital Marketing Summit

Demain je prendrais l’Eurostar pour me rendre au Adobe Digital Marketing Summit, l’évènement dédié au marketing digital organisé par Adobe. Un événement similaire a déjà eu lieu en Mars aux États-Unis, mais il est plutôt passé inaperçu. Quel dommage, car ces deux jours de conférences seront intégralement consacrés à parler de marketing digital : Publicité, multicanal, personnalisation, conversion, expérience client, médias sociaux, mobilité, analytics

 

DMS

Comme pour chacun de mes déplacements, je serais sur le pont pour vous faire des retranscriptions des keynotes et des différentes sessions. Par contre, je pense que je répartirais les comptes-rendus sur mes différents blogs en fonction de la thématique : les sessions qui parlent de social marketing sur MediasSociaux.fr, celles qui parlent de mobilité sur TerminauxAlternatifs.fr, celles qui parlent de commerce en ligne sur RichCommerce.fr

Sinon vous pourrez également suivre mes tweets sur mon compte (@fredcavazza) ou à l’aide du tag officiel (#AdobeSummit).