La semaine dernière est parue une étude qui a fait grand bruit : Majority Of People Have Abandoned Brands On Facebook And Twitter. Cette étude nous révèle ainsi un certain nombre de statistiques intéressantes :
- 81% des utilisateurs ont supprimé un message de la part d’une marque de leur wall, 41% se sont désabonnés du flux Twitter d’une marque ;
- 71% des utilisateurs se disent plus sélectif sur les marques qu’elles vont « liker » et 77% sont plus regardants sur le fait de donner leur email aux marques.
De même, cette étude, réalisée par ExactTarget, nous donne les principales raisons du désabonnement des membres aux pages des marques :

De ces chiffres, nous pouvons tirer trois constats :
- Les marques ne peuvent pas « forcer » leur visibilité sur Facebook en publiant plus de messages (car elles sont sanctionnées par un désabonnement) ;
- De nombreux fans ne sont motivés que par les réductions et offres promotionnelles ;
- Il faut du contenu et des interactions de qualité pour entretenir les discussions.
OK… ceci étant dit, avez-vous réellement appris quelque chose ? Nous n’avons pas besoin d’une étude pour nous apprendre ce genre de choses. Par contre, les statistiques fournies peuvent être des arguments efficaces pour établir une présence viable ou débloquer le budget permettant de mettre en place une organisation adéquate.
Pourtant il existait déjà des études qui annonçaient l’inévitable désaffection des membres pour les marques pour les marques sur les médias sociaux. L’étude de Performics était ainsi très explicite sur les motivations d’une partie des fans (« par curiosité« , « pour profiter d’un avantage« , « pour obtenir des réductions« ). Traduction : fans mal acquis ne profite jamais.

Nous savons maintenant que les fans ne sont pas tous égaux et que seule une partie est réellement fidèle et prête à engager une relation durable. Relation durable = conversations à valeur ajoutée. J’imagine qu’il y aura toujours des membres pour discuter de façon informelle, mais les utilisateurs sont avant tout à la recherche d’interactions sociales concrètes. La dernière étude de TNS/sofres nous confirme cela : 44% des utilisateurs souhaitent influer le comportement des entreprises et marques. Nous sommes bien d’accord sur le fait qu’influer le comportement des entreprises ne veut pas dire subir le spam social des marques. Être pertinent ne veut pas dire délivrer des messages publicitaires, mais trouver les sujets de conversations qui sont en rapport avec les attentes des membres.
Vous n’avez pas besoin d’être expert en médias sociaux (ni même de lire ce blog) pour comprendre qu’une relation initiée sur la promesse de prix bas n’ira pas très loin. J’ai la terrible impression de me répéter, mais les médias sociaux sont avant tout des territoires d’échanges et d’interactions sociales, pas des canaux de distribution de messages publicitaires. Là encore, il existe moult statistiques pour vous rappeler que la publicité traditionnelle ne fonctionne pas sur les médias sociaux : Le taux de clic des publicités sur Facebook est 10 fois plus faible que sur Google, Facebook Ad Performance Is Abysmal et Facebook Ads Become Irrelevant After Just A Few Days.
Le seul et unique moyen de tirer un bénéfice réel des médias sociaux pour une marque est d’initier une présence durable reposant sur du contenu à valeur ajoutée et des conversations de qualité. Peut-être que la nouvelle structure des pages ainsi que les nouveautés outils vont permettre aux annonceurs de mieux s’organiser et d’envisager une présence plus viable : Facebook New Pages Redesign: A Comprehensive Step by Step Guide, Un meilleur community management grâce aux fonctionnalités de Facebook et 10 étapes pour intégrer une Iframe App plutôt qu’un onglet FBML sur sa Page Facebook.
En conclusion, je ne sais pas trop ajouter de plus que ce que je répète sur ce blog (et les autres) depuis 2 ans : les médias sociaux répondent à d’autres règles que les médias traditionnels, les membres s’y comportent de façon différente et attendent d’autres choses et interactions sociales que ce qu’ils trouvent ailleurs. Je vous donne donc rendez-vous dans un mois pour répéter à nouveau ce même message (car je doute que la situation change beaucoup d’ici là).