Comme à chaque fin d’année, je vous propose mes prédictions numériques pour l’année à venir (lire mon bilan des prédictions précédentes). C’est déjà la treizième édition (cf. mes prédictions 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 et 2017) et je pense que nous avons atteint les limites de cet exercice. Non pas qu’il ne se passera rien l’année prochaine, mais plutôt que le rythme d’innovation a été tellement soutenu ces dernières années que nous avons atteint un plafond. Comprenez par là que le marché a une capacité limitée d’absorption, or, il y a déjà trop de champs d’innovation possibles pour les maigres budgets R&D des entreprises, il y a donc assez peu de chances pour que des innovations ou usages réellement disruptifs émergent en 2018. Dans la mesure où nous avons tout ce qu’il nous faut en matière d’innovations, l’année 2018 sera très certainement consacrée à une assimilation / rationalisation des innovations et nouveaux usages déjà identifiés plutôt qu’à de l’exploration. Ceci étant dit, il est toujours intéressant d’en faire la liste pour déterminer ceux qui ont le plus fort potentiel pour vous.

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La semaine dernière, nous avons assisté aux premières chutes de neige. C’est généralement le point de départ de la saison des cahiers de tendances. Mais avant de me lancer dans une nouvelle série de prédictions, et comme c’est le cas à chaque fois, je prends le temps de revenir sur mes prédictions de l’année qui s’achève pour en évaluer la pertinence. Pour mémoire, le bilan des prédictions 2016 était plutôt moyen. Voyons si la pertinence était en rendez-vous pour mes 7 prédictions de l’année 2017.

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Alors que l’année 2016 touche à sa fin, nous repartons pour une nouvelle série de prédictions, déjà la douzième pour moi (cf. mes prédictions 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 et 2016) ! Pour la cuvée 2017, plutôt que de vous énumérer mes intuitions, je vais procéder différemment. Ces 3 dernières années ont en effet été incroyablement fastes pour l’innovation technologique, à tel point qu’aujourd’hui on ne sait plus où donner de la tête : une innovation en chasse une autre (ex : la révolution de l’internet des objets supplantée par celle de la blockchain puis par celle des intelligences artificielles). Voilà pourquoi je vous propose de prendre un peu de recul pour éviter de se focaliser sur les arbres qui cachent la forêt.

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Même si nous n’avons pas encore vu le moindre flocon de neige, du moins à Paris, la fin de l’année approche, donc l’heure de faire des prédictions pour l’année à venir. Je préfère parler de « prédictions » plutôt que de « tendances », car elles sont issues de mon ressenti et non d’une analyse rationnelle et chiffrée. Mais avant de vous livrer ma cuvée 2017, je vous propose dans un premier temps de faire le point sur les prédictions de l’année dernière.

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Et c’est parti pour une nouvelle décennie de prédictions. J’ai beaucoup de mal à croire que c’est déjà ma onzième série (cf. 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 et 2015), comme quoi, le temps passe plus vite sur le web ! Pour ces prédictions 2016, ne vous attendez pas à des incroyables révélations sur telle ou telle technologie révolutionnaire, car il n’y en aura pas. Nous avons en effet connu ces 2 ou 3 dernières années une avalanche d’innovations, à tel point que le marché est aujourd’hui saturé : les annonceurs n’arrivent pas à suivre la cadence et se replient sur ce qu’ils savent faire de mieux. Bien évidemment, nous ne sommes pas à l’abri d’une percée technologique, mais l’essentiel des innovations technologiques est déjà là. 2016 va donc être placé sous le signe de la rationalisation : mieux appréhender ces différentes innovations et en tirer des améliorations concrètes pour augmenter la visibilité de la marque, les ventes ou la fidélité des clients.

La montée en puissance des sites statiques

Il y a quelques années, je m’interrogeais sur l’aberrante dérive du poids des pages d’accueil. Si de gros progrès ont été réalisés en matière de compression, afficher une page web est une opération de plus en plus compliquée. Certes, les pages HTML et fichiers CSS sont optimisés, mais ils sont généralement accompagnés d’un certain nombre de fichiers complémentaires (Normalize, jQuery…), de nombreuses images, bannières, pixels de contrôle, cookies, trackeurs… Il n’est pas rare d’avoir près d’une centaine d’appels différents pour n’afficher qu’une seule page. Ceci n’est pas vraiment un problème sur un ordinateur connecté à la fibre ou une liaison ADSL2+, mais sur un smartphone, c’est devenu un chemin de croix. Ce n’est pas tant le poids de la page HTML qui pose problème, mais le nombre de requêtes pour « personnaliser » la page qui ralentit l’affichage. Malgré une connexion 4G, une page web met en moyenne 3 à 5 secondes à s’afficher sur un smartphone, c’est inacceptable. Pour y remédier, il faut trancher et faire le ménage dans ce gros bordel. De plus en plus de développeurs se convertissent aux pages statiques. Oui vous avez bien lu : ils abandonnent les outils de gestion de contenus traditionnels (qui se sont généralisés : WordPress powers 25% of all websites) et créent des pages « en dur ». Le but de la manoeuvre est de proposer un site avec des pages qui s’affichent 2 à 3 fois plus vite que celles des concurrents.

Impact potentiel : Énorme, car il faut entièrement revoir le processus de création / modification des pages et former les équipes à une nouvelle génération d’outils (Why Static Website Generators Are The Next Big Thing).

Action à prévoir : Renseignez-vous sur les différentes technologies existantes (Static Website Generators Reviewed: Jekyll, Middleman, Roots, Hugo) et essayez de mesurer le gain de performance (n’oubliez pas que chaque seconde compte).

La templatisation du web

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que les smartphones sont devenus les premiers terminaux de consultation (Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme), une tendance qui va s’accélérer dans les années à venir (2/3 of people living in top digital markets will own a smartphone by 2018). Comme il est impossible d’ignorer ce fait, les éditeurs de sites et services en ligne ont logiquement adopté des mises en page qui s’adaptent à la largeur de l’écran et drastiquement allégé les pages de toutes fioritures graphiques. Il en résulte des sites qui finissent tous par se ressembler : Is Responsive the End Game of Web Design, Is Web design becoming irrelevant? et Why Web Design is Dead. Au final, est-ce vraiment grave ? Non, car l’important est de proposer du contenu et des services de qualité, la couche graphique n’est plus réellement différenciante. Vous remarquerez au passage que le design de ce blog s’est considérablement simplifié au fil des versions (la prochaine sera radicale). Les templates HTML ultra-optimisés vont logiquement devenir la norme, car ils sont une base de travail réellement précieuse pour ceux qui se soucient des performances de leur site.

Impact potentiel : Non négligeable, car il va falloir redoubler d’efforts pour proposer une expérience différenciante, notamment à travers des contenus et services plus pertinents ou personnalisés.

Action à prévoir : Intéressez-vous de très près aux dernières versions de Foundation et Boostrap.

La fin des applications mobiles de marque

Il existe plus d’1,5 M d’applications mobiles sur les app stores. Non seulement les applications mobiles coutent cher à développer et maintenir, mais il est très difficile de les référencer dans de bonnes conditions (le Top 10 des téléchargements est réservé à Facebook, Google ou aux éditeurs de jeux). À partir de ce constat, pourquoi continuer de fantasmer sur des mobinautes qui vont fidèlement installer votre application mobile sur l’écran d’accueil de leur smartphone ? En comparaison, ça serait comme de leur demander d’installer sur leur ordinateur un logiciel uniquement pour lire vos news ou accéder à la liste de vos produits. L’important n’est pas de forcer les mobinautes à installer et ouvrir votre application, mais bien de les exposer à vos offres ou contenus. Et pour cela, il y a d’autres façons de procéder que de passer par iTunes ou Google Play (cf. Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Je ne pense pas que les annonceurs vont retirer leur application des app stores, mais plutôt que le besoin de proposer sa propre application va se faire beaucoup moins ressentir (la ruée vers l’iPhone ou l’iWatch sont loin derrière nous).

Impact potentiel : Fort, car les canaux alternatifs pour promouvoir des offres ou exposer des services ailleurs que sur les app stores sont rares, et nous savons tous que la rareté à un prix.

Action à prévoir : Renseignez-vous sur les offres de publicités natives sur les plateformes de distributions de contenus et sur les possibilités d’intégration de vos services sur des applications comme Facebook Messenger, WeChat, Google Now, Siri, Cortana et tous les concurrents qui vont arriver sur ce créneau (Google will reportedly challenge Facebook with an intelligent messaging app).

La revanche des SMS

En relation directe avec le point précédent, nous faisons le constat suivant : les applications de marque ne permettent de toucher qu’un nombre extrêmement limité de mobinautes, l’attention de ces derniers étant accaparée par des services de messagerie comme WhatsApp, SnapChat… Comment faire pour toucher des millions de cibles de façon simple et efficace ? Tout simplement en s’appuyant sur une technologie universelle qui a fait ses preuves : le SMS (ils n’ont pas besoin de la 4G et fonctionnent même sur des téléphones basiques). Attendez-vous à un retour en force du SMS en tant que canal publicitaire et relationnel (cf. Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes).

Impact potentiel : Fort, car nous sommes à contre-pied de la tendance « une application pour chaque chose ».

Action à prévoir : Renseignez-vous immédiatement sur des intermédiaires techniques permettant de faire le pont avec votre système d’information (ex : Twilio, Sinch, Plivo, OctoPush ou MessageBird).

L’arrivée à maturité de la réalité virtuelle

Après trois ans de perfectionnement, la réalité virtuelle devient enfin plus… palpable. D’un côté nous avons des solutions de création de contenus beaucoup plus abordables (ex : Unity3D pour les environnements virtuels ou des systèmes de captation vidéo à 360° comme la Ozo de Nokia ou l’Odyssey de GoPro); de l’autre, nous avons de nombreux masques déjà disponibles (ex : le Gear VR de Samsung ou les cardboard de Google distribués à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires par le NY Times ou Paris Match). Certes, il y a encore de nombreux problèmes à solutionner (Here’s what you need to do to get VR to take off), mais les conditions de marché seront réunies dès l’année prochaine : Exploring Future Reality. Et là, nous ne parlons même pas de la réalité augmentée…

Impact potentiel : Les premiers arrivés seront les premiers servis. Bon d’un autre côté, si vous avez déjà du retard sur les smartphones, ne vous dispersez pas pour autant.

Action à prévoir : Explorer les différents outils de création de contenus VR ou 360° ainsi que les différentes solutions de distribution.

L’avènement des Datex

Si tout le monde s’accorde à dire que les données sont l’avenir de tout (véridique !), personne n’a trouvé de solution concrète à l’épineux problème de la collecte des données. Les internautes génèrent bien de trilliards de données personnelles avec leur ordinateur, leur smartphone ou leurs profils sur les médias sociaux, mais ces données ne sont pas en libre service : soit elles sont jalousement gardées par Facebook, Google & Cie, soit leur collecte, exploitation et conservation est fortement limitée par la CNIL. Résultat : tous les grands annonceurs se sont équipés avec des DMP (Data Management Platform), mais ils peinent encore à les alimenter. Le problème est le suivant : les 1st party data sont essentiellement transactionnelles ou relationnelles (pas comportementales), les 2nd party data sont simplement prêtées par les partenaires, il ne reste donc que les 3rd prty data. En attendant d’avoir collecté suffisamment de données par vos propres moyens (ce qui peut prendre plusieurs années), vous allez donc devoir passez par des Data Exchange Platforms (Datex) pour pouvoir faire du ciblage et des segmentations avec un minimum de précisions.

Impact potentiel : Non négligeable, car les abonnements aux jeux de données (data set) peuvent rapidement représenter un certain montant.

Action à prévoir : Rapprochez-vous d’un data broker « local » comme Weborama pour initier un partenariat.

La généralisation de l’achat programmatique (TV et outdoor)

L’achat programmatique a complètement révolutionné la façon d’acheter des emplacements publicitaires en passant d’une logique CPM (Coup pour Mille) à CPI (Coup par Individu). Réservées dans un premier temps aux supports numériques (ordinateurs et smartphones), les offres publicitaires de ciblage individuel et de retargeting arrivent maintenant sur la TV. Certes, il y a encore des détails à régler (Programmatique TV : pourquoi le chemin est encore long), mais la promesse est trop belle pour qu’ils reculent devant ces difficultés : This AOL-owned product can track the ads you watch on TV and target your phone. De même, nous commençons à voir des choses très intéressantes avec les nouvelles générations de panneaux d’affichage numérique (Outdoor Advertising Is The New Black), notamment dans des villes comme Birmingham (Keeping you all in The Loop).

Impact potentiel : Énorme, car nous sommes encore bloqués au XXe siècle pour la publicité TV et l’affichage. L’achat programmatique autorise un ciblage contextuel et des coûts bien plus faibles (grâce à des « frappes publicitaires chirurgicales »).

Action à prévoir : Commencez à réfléchir aux micro-segments que vous pourriez cibler de façon contextuelle à la TV ou à la meilleure façon d’exploiter les innovations en matière de ciblage micro-local reposant sur les smartphones (cf. Les ambitions de JCDecaux Explore).

L’émergence de réflexions sur le parcours employé

Cette année, il y a avait un consensus général sur l’obligation de mettre le client au centre de tout, ce qui est une très bonne chose. En revanche, nous n’avons pas beaucoup parlé des salariés. Grands oubliés de la transformation digitale, les employés sont pourtant des relais très intéressants sur lesquels il est possible de s’appuyer pour vanter les mérites d’une société, notamment à travers les nombreux avantages (« employee perks » en anglais) ou les initiatives de Chief People Officer. Au-delà du côté « double-emploi » des collaborateurs (en tant que ressource et relais), se posent également les questions de la productivité individuelle et collective, du bien-être (pour lutter contre la désimplication), du fort taux de renouvellement des équipes lié au Papy Boom, de l’intégration prochaine des générations Z… Comme vous pouvez le constater, le chantier RH a longtemps été considéré comme non prioritaire, mais les choses sont en train de changer, d’autant plus avec l’avènement de la freelance economy (Le futur du travail, vu de la Silicon Valley).

Impact potentiel : Fort, car accumuler des trilliards de données ne sert pas à grand-chose si vos employés sont démoralisés (ils rentrent alors en résistance passive) ou s’ils n’ont pas de bonnes conditions de travail (nous parlons ici des travailleurs du savoir, des cols blancs, pas des manutentionnaires).

Action à prévoir : Mettez-vous dans la peau d’un collaborateur lambda pour dresser une cartographie exhaustive de ses journées de travail afin d’identifier les zones de friction et les axes d’amélioration possibles.

Plus d’ambition dans la ligne éditoriale et la Brand Experience

L’année 2015 a été très riche en bouleversements, notamment dans l’exploitation des médias sociaux par les annonceurs. Il est maintenant acquis que la portée naturelle des publications est quasi nulle sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube. Initialement pensés comme des lieux d’échanges, les médias sociaux ont remplacé les portails d’hier (cf. Personne n’échappera à l’uberisation des médias). Il convient donc d’adopter une approche différente, car le but pour un annonceur n’est plus de générer des conversations, mais d’augmenter au maximum sa visibilité. Ceci implique une grosse remise à niveau éditoriale, car non, les GIF animés vite bricolés par votre stagiaire community manager n’ont qu’une portée très limitée. Cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner toutes les initiatives tactiques (la mode est au « real-time marketing« ), mais que pour réellement grossir et fidéliser votre audience, vous allez devoir définir une stratégie éditoriale bien plus ambitieuse. J’aime bien cette notion de « Brand Experience« , l’idée de maximiser l’expérience de marque et d’apporter autant de soins aux emails de confirmation de commande qu’aux pubs TV.

Impact potentiel : Fort, car si vous voulez internaliser la production de contenus, il va falloir bâtir une équipe en conséquence.

Action à prévoir : Faite un audit de vos contenus pour en vérifier la cohérence et détecter des faiblesses (l’ensemble de vos contenus : du rapport annuel aux tickets de caisse). Renseignez-vous également sur des rôles devenus clés comme le Chief Content Officer ou les platform managers.

Un recentrage sur le client et la Customer Experience

Nous avons entendu beaucoup de choses et de théories sur la CXP au cours de l’année. Pour résumer une longue explication : l’expérience est la nouvelle carte de fidélité (Why It’s Better To Give Experiences, Not Things). Un annonceur ne peut plus se contenter de proposer un produit ou un service moyen et compenser avec des promos ou du matraquage publicitaire, il faut viser l’excellence pour pouvoir sortir du lot (cf. L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale). Nous parlons ici d’une excellence à plusieurs niveaux : des produits d’excellente qualité, des services simples et réactifs (j’adore le nouveau portail Gov.uk de l’administration anglaise), une relation transparente et sincère, des campagnes de publicité élégantes et non-intrusives… Bref, il faut exceller sur tous les tableaux pour éviter un  phénomène de banalisation de votre offre (se faire relayer au simple statut de fournisseur).

Impact potentiel : Fort, car une expérience client optimisée est le garant de l’attachement à la marque (préférence d’achat) et d’une bonne rentabilité (valeur perçue des produits et services), mais elle demande une profonde remise en question.

Action à prévoir : Familiarisez-vous avec des outils comme les customer journey et les cartes d’empathie, avec des techniques comme le design thinking et des organisations remaniées autour de feature teams.

Pragmatisme, ambition et expérience seront donc les maitres-mots de l’année 2016. Encore une fois, ne vous attendez pas à une innovation miracle ou à une nouvelle plateforme sociale révolutionnaire, il va falloir faire avec ce que l’on a : se poser pour prendre du recul, se réorganiser et surtout planifier les évolutions nécessaires.

Si vous en voulez encore, je peux vous recommander les prévisions suivantes : 10 hot consumer trends for 2016 de Ericsson, 2016 Trends de Fjord et The Future 100 de JWT.

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La fin de l’année approche avec son cortège de sapins et de prédictions. Les miennes sont prêtes, il est donc grand temps de faire le point sur mes prédictions 2015. Si le coeur vous ne dit, vous pouvez même jeter un oeil à mes précédentes rétrospectives (2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 et 2014).

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pensais que la ferveur autour des données allait se calmer, mais ça n’a pas été le cas. Certes, tout le monde est d’accord pour dire que c’est mieux d’avoir de la bonne donnée que de la mauvaise donnée, mais 2015 a tout de même été une année faste pour les vendeurs de solutions. De nombreux annonceurs se sont ainsi équipés de Data Management Platform (ou sont en train de s’équiper), la grande question va maintenant être de savoir comment et avec quoi l’alimenter.

Pertinence : Faible.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

À mesure que les pratiques d’achat programmatique gagnent en sophistication, le s’équipe (cf. Les annonceurs au défi de la fragmentation publicitaire). Je serais bien incapable de vous dire où cette course à l’armement va nous mener, mais je suis certain que les bloqueurs de bannières vont se généraliser très vite (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne), forçant les annonceurs et agences à trouver des solutions palliatives. Mais le pire reste à venir, car certains opérateurs commencent déjà à installer des solutions de ad-blocking pour soulager leur bande passante. Nous sommes donc définitivement entrés dans l’ère de l’UX advertising (par opposition aux pratiques publicitaires reposant sur l’interruption).

Pertinence : Bonne.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Trop d’articles, trop de vidéos, trop de messages. Je pense ne rien vous apprendre en cours disant que les plateformes sociales se sont petit à petit transformées en médias descendants (cf. Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…). La tendance est donc aux listicles (vite lues, vite oubliées), aux microvidéos et aux hashtags. S’il subsiste encore une lueur d’espoir (La blogosphère à un tournant de son histoire), il semble évident que cette tendance aux contenus « légers » soit devenue la nouvelle norme (Unleash the power of visual media).

Pertinence : Bonne

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

C’est une conséquence directe du phénomène décrit juste avant : la surabondance de contenus « légers » pousse les plateformes sociales à limiter leur visibilité naturelle pour éviter une saturation (Is Facebook Organic Reach Dead? et Is Facebook Organic Reach Really Dead?). Au final, ce n’est pas une mauvaise chose, car cela a permis aux annonceurs et éditeurs de redécouvrir la vertu des contenus de qualité (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication).

Pertinence : Bonne.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Pour compenser la dispersion de l’attention (Un smartphone en main, votre temps de concentration est inférieur à celui d’un poisson rouge), les éditeurs et annonceurs se sont rués vers la vidéo. Certes, ce format a su prouver sa capacité à limiter le zapping, mais il est très contraignant (cher à produire, impossible à modifier…). La clé pour les annonceurs va maintenant être de se donner les moyens pour être en mesure de produire vite et à faible coût (« shoot & post« ).

Pertinence : Bonne.

6/ La montée en puissance du commerce total

Tous les ans c’est la même rengaine : il y a ceux qui disent que l’avenir est au e-commerce (15,5 milliards d’euros ont été dépensés en ligne au 3ème trimestre et 30 millions d’internautes achèteront leurs cadeaux de Noël sur internet), d’autre que non (Non, le e-commerce n’est pas près de dépasser le commerce physique). Je ne rentrerais pas dans une laborieuse argumentation autour des leviers macro-économiques du commerce, je vous incite simplement à lire les résultats du baromètre Web-to-Store Mappy / BVA : les notions de cyber-consommateurs ou d’acheteurs traditionnels sont caduques dans la mesure où les consommateurs se renseignent et achètent indifféremment en et hors ligne. Il est maintenant de la responsabilité des annonceurs et distributeurs de prendre en compte ces comportements et de réellement mettre en oeuvre une organisation omnicanale (cf. «Le e/m/f-commerce d’aujourd’hui, ne tolère pas l’à peu près, même lorsque l’on s’appelle Auchan»).

Pertinence : Bonne.

7/ Du mobile first au mobile only

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà ma position sur le sujet de la mobilité (Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme). Je constate néanmoins que malgré les chiffres, les annonceurs sont encore ancrés dans leurs croyances / habitudes et ont encore beaucoup de mal à faire un arbitrage conséquent de leurs budgets en faveur des terminaux mobiles. Donc non, la ruée vers le smartphone n’a pas encore eu lieu. Du coup, ça me motive pour rédiger une nouvelle version de mon livre…

Pertinence : Faible.

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Les mobinautes passent l’essentiel de leur temps sur des applications mobiles… mais pas la vôtre ! Plus que jamais, les annonceurs ont pris conscience cette année de la difficulté de développer, faire référencer et maintenir une application native (Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Ça tombe bien, les solutions alternatives comme Angular, Ionic ou React ont fait des progrès spectaculaires (Facebook’s React May Have Just Ended The Native Vs. Web Debate).

Pertinence : Bonne.

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Je pensais que les salariés allaient enfin revenir sur le devant de la scène en 2015, mais c’est un RDV manqué : le parcours employé, grand oublié de la transformation digitale et La digitalisation des RH a commencé mais ça n’a pas l’air sexy. Je n’abandonne pas l’idée pour autant, car je réitère cette prédiction pour 2016 (précisions à suivre ans mon prochain article).

Pertinence : Faible.

10/ De nouveaux rapports de force

Je prévoyais un rapport de force épique entre les GAFA et les états, mais finalement l’année 2015 a plutôt été marquée par les agissements des cyber-criminels (Une centaine de banques victimes d’une cyber attaque ultra sophistiquée) et cyber-terroristes (After Paris Attacks, Telegram Purges ISIS Public Content et France looking at banning Tor, blocking public Wi-Fi). Le web,et plus généralement les outils numériques, s’invite donc dans les débats publics et pose de gros soucis aux législateurs des différents pays qui ne savent pas trop comment le réguler (Safe Harbor 2.0 : les CNIL européennes doivent choisir entre force ou faiblesse).

Pertinence : Moyenne.

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Ainsi s’achève cette rétrospective sur mes prédictions 2015, sur un score plutôt positif (même s’il est difficile d’être juge et partie). Je suis en train de finaliser mes prédictions 2016 qui seront publiées d’ici la fin de semaine.

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Croyez-le ou non, mais ça fait 10 ans que je me prête au jeu des prédictions (2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 et 2014). Il n’y aura pas de prédictions farfelues pour 2015 dans la mesure où j’anticipe une intensification / confirmation de ce que nous avons déjà observé cette année. Cet exercice de prédiction est néanmoins important, car il permet de récapituler les grandes tendances et mettre au point une feuille de route d’innovations pour l’année prochaine, du moins pour les plus motivés. Je vous propose donc une sélection des tendances fortes de l’année prochaine.

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les Data ont été LE gros sujet de cette année, de préférence « Big » pour faire plaisir aux éditeurs de solutions informatiques qui s’en sont donné à coeur joie pour nous prédire une révolution sans précédent. Nous sommes tous d’accord pour dire que les données sont une matière première très intéressante à travailler (cf. mon article publié en 2010 : Du contenu roi aux données reines). Ceci étant dit, les entreprises n’ont pas attendu les éditeurs de solutions Big Data pour exploiter les données. J’enrageais déjà l’année dernière face au discours très enthousiaste des éditeurs (Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque), et force est de constater que les choses ne se sont pas calmées puisque les prises de parole sont toujours aussi confuses. Pour vous résumer une longue histoire : non, les big data ne remplacent en rien les outils de B.I. ou de data mining, ils sont simplement complémentaires.

 

Nous arrivons maintenant dans une phase de maturation du marché où les entreprises doivent avant tout chercher à rationaliser les données dont elles disposent plutôt que d’en amasser toujours plus (« Stop collecting data and start connecting data« ). La généralisation des DMP (« Data Management Platform« ) chez les annonceurs devrait permettre de réconcilier les données existantes et les sources externes pour pouvoir les exploiter de façon simple et efficace, ou du moins de fournir aux décideurs des outils d’analyse et de prise de décision plus simples (ex : L’indicateur « Store Visits » de Google). Il est donc réellement temps de se documenter sur le sujet et de bien comprendre les enjeux et usages de la donnée, qu’elle soit « big » ou non.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

2014 a également été l’année du programmatic buying : l’arrivée à maturité des technologies publicitaires (« adtech » en anglais) bouleverse la façon dont les éditeurs valorisent leur inventaire, et dont les annonceurs achètent leurs espaces publicitaires. Grâce aux données, le marketing est redevenu une science exacte, grâce aux données les bannières publicitaires sont achetées, ciblées et personnalisées en temps réel… ou pas ! À une époque, on nous annonçait que les adtechs allaient entièrement révolutionner le secteur, mais nous constatons maintenant que la réalité est plus mesurée. En cause : l’opacité de ce mille-feuille technologique, le manque de compétences chez l’annonceur, l’arrivée de spéculateurs et l’attrait des inventaires premium (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). J’anticipe une année 2015 en droite ligne de ce que nous avons connu : une lente montée en puissance avec des annonceurs encore perplexes face à une telle débauche d’acronymes et de technologies toutes plus sophistiquées les unes que les autres. Et les choses ne vont faire qu’empirer avec l’arrivée de l’achat programmatique à la TV (Programmatic ad-buying is finally coming to television). Là encore, je vous recommande fortement de vous familiariser avec le jargon et les différentes technologies pour les exploiter à leur plein potentiel.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Il y a quelques mois, je me lamentais de la disparition progressive des conversations sur les médias sociaux. Non pas que les utilisateurs n’ont plus rien à se dire, mais qu’il y a tellement de choses à voir, que l’on se contente du strict minimum pour ne pas perdre son temps et rater quelque chose. Le FOMO (« Fear of missing out » en anglais) est un des facteurs participant à l’érosion des discussions au profit des interactions sociales de surface : on like, on RT, on publie une photo prise en vitesse avec son smartphone (les nombreux filtres disponibles compenseront la faible qualité), on se parle par émoticônes ou stickers interposés (comme le propose la toute dernière version de Facebook Messenger). Dans ce contexte, difficile de faire passer un message publicitaire, à moins de se plier à l’exercice et de réduire au strict minimum la taille des messages.

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

J’espère ne rien vous apprendre en vous disant que les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont officiellement saturées. Le nombre de publications étant toujours plus important sur ces plateformes, les annonceurs voient leurs chances de toucher leurs fans diminuer au fil du temps, jusqu’à s’approcher du seuil fatidique. Autant pour Facebook la situation commence à se clarifier (Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse), autant le marché reste dans l’illusion la plus totale pour les autres grandes plateformes sociales comme Twitter, Instagram, LinkedIn ou Pinterest. Pourtant personne n’est dupe quant à la saturation de ces plateformes et le recours obligatoire à des algorithmes de filtrage (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). Je n’insiste pas sur ce sujet, car je me suis déjà exprimé (Privilégiez vos clients, pas vos fans), restez néanmoins attentif à votre score d’engagement et surtout à l’évolution de la portée naturelle de vos publications.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Encore une fois, j’espère ne rien vous apprendre en disant que les contenus visuels sont la matière première des médias sociaux. Si nous approchons du point de saturation des images (notamment avec des filtres comme sur Instagram, sous forme de cartes comme sur Pinterest, ou sous forme de diaporamas / listes comme sur BuzzFeed), il reste encore des places à prendre avec la vidéo. Je pense que tout le monde est d’accord pour reconnaitre la supériorité des vidéos en terme de captation de l’attention. Mais le problème est que les vidéos coûtent cher et requiert un certain savoir-faire. Pour sortir du lot, les annonceurs vont donc devoir apprendre à faire plus avec moins, c’est-à-dire à publier plus de vidéos avec des moyens limités. J’anticipe pour 2015 une forte augmentation du nombre de vidéos, menant à une probable saturation. Ma recommandation sur ce point est la suivante : produire des vidéos de bonne qualité est un chantier complexe et couteux, il ne doit en aucun cas se faire au détriment des contenus textuels.

6/ La montée en puissance du commerce total

Au fil des ans, nous avons assisté à la mode du commerce multi-canal, puis omni-canal. Le principe étant de pratiquer une activité de vente et de satisfaction des clients, quel que soit le canal. La 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store abonde en ce sens et nous montre que les consommateurs achètent maintenant indifféremment en magasin ou en ligne en fonction des opportunités, de leurs envies ou contraintes. 2015 sera l’année de la consécration pour une forme parfaitement décloisonnée de commerce. J’aime bien l’analogie avec le football total pratiqué par les clubs d’Amsterdam ou de Barcelone dans les années 70 : un jeu ultra-offensif reposant sur la permutation des postes en cours de match. C’est l’idée que je me fais du commerce total, et celle avec laquelle vous devez vous familiariser : oublier les notions de silos ou de cyber-acheteurs, et se concentrer sur la satisfaction.

7/ Du mobile first au mobile only

Nous vivons maintenant dans un monde mobile. Pour vous en convaincre, il vous suffit de constater le rôle prépondérant des smartphones dans votre quotidien, ou de vous pencher sur les dernières statistiques (État des lieux de la mobilité à fin 2014). Les plus grands noms de l’industrie, de Facebook à Yahoo, ont adopté une approche mobile first. Certains sont allés encore plus loin et concentrent tous leurs efforts sur les terminaux mobiles comme Hello Bank et Soon dans les services bancaires ou Egencia dans le tourisme d’affaires. Au vu des taux de croissance et de l’intensité concurrentielle sur les ordinateurs, vous êtes en droit de vous dire qu’un arbitrage en faveur des smartphones est une approche parfaitement viable.Attendez-vous à une forte augmentation de nombre de services uniquement accessibles sur les terminaux mobiles, et surtout agissez en conséquence pour vous préparer à cette nouvelle forme de concurrence (cf. le point suivant).

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Ça fait des années que je vous bassine avec le débat applications natives vs. web mobile. Ceci étant dit, les basculements technologiques majeurs des deux écosystèmes mobiles de référence (Material design et web components pour Android 5, Swift pour iOS) abondent dans mon sens : Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web. Même si j’ai déjà fait cette prédiction à de nombreuses reprises, je persiste pour dire que les annonceurs ont une vision déformée de la réalité du marché et des usages mobiles. J’envisage plus les applications mobiles comme des outils de fidélisation que des outils de conquête. Pour cela, il existe des technologies standardisées pour proposer une expérience équivalente à celle des applications natives (Le web est mort, vive le web), le tout étant de passer un minimum de temps à les étudier, et ne pas se laisser berner par le discours des agences spécialisées (comme le dit le proverbe : « Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que tous les problèmes des autres ressemblent à de clous« ).

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Avec l’avènement des solutions hébergées et du cloud computing, certains disaient que le budget du directeur marketing devenait plus important que celui du DSI et que ces derniers devenaient plus ou moins obsolètes (« CMOs are the new CTOs« ). Avec la mode de la transformation digitale, tout le monde y va de sa révolution interne pour mettre le client au coeur des préoccupations, à grand renfort de technologies web. Sur ce point-là, je ne peux que saluer les initiatives visant à dépoussiérer les mentalités et assouplir les processus. Mais si l’impact du numérique sur le parcours client n’est plus à prouver, qu’en est-il de l’impact sur le parcours employé ? La transition numérique ne doit pas se focaliser uniquement sur l’externe (les prospects / clients), mais également sur l’interne (les collaborateurs). Il est ainsi grand temps de se soucier de l’assouplissement des procédures internes et des conditions de travail des collaborateurs. De même, nous sommes à l’aube d’une grande réforme de la formation professionnelle, une occasion unique pour faire un bilan interne et fournir aux collaborateurs les outils dont ils vont avoir besoin pour assurer cette transition numérique. Tout ceci nécessite des moyens, d’où mon titre un peu racoleur (« faute avouée est à moitié pardonnée« ). Personne n’échappera à la transformation digitale, autant l’aborder sereinement plutôt que la subir.

10/ De nouveaux rapports de force

Les grandes sociétés technologiques ont une telle capacité financière, et telle emprise sur notre quotidien qu’on les compare aux superpuissances du siècle dernier (cf. GAFAnomics, new economy, new rules). Le bras de fer récent entre Google et le gouvernement espagnol au sujet de la presse (Spanish newspapers beg for help as Google News closure looms) nous démontre la capacité des géants du web à négocier de façon quasi-paritaire avec les gouvernements. Plus inquiétant, le chantage opéré par un groupe de hackers auprès de Sony au sujet de The Interview (Sony cède aux hackers et annule la sortie du film) nous prouve à quel point une poignée d’individus peuvent faire pression sur de grandes multi-nationales. J’anticipe pour l’année prochaine une série d’actions crapuleuses de ce type (chantage, vol de N° de cartes bancaires en grand nombre, divulgation de documents confidentiels…). Il est plus que temps pour vous de mener un audit de sécurité de grande envergure et de préparer des scénarios de crise pour être prêt quand ça vous arrivera.

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Voilà, je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur ces prédictions.