Rétrospective sur mes prédictions 2015

La fin de l’année approche avec son cortège de sapins et de prédictions. Les miennes sont prêtes, il est donc grand temps de faire le point sur mes prédictions 2015. Si le coeur vous ne dit, vous pouvez même jeter un oeil à mes précédentes rétrospectives (2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 et 2014).

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pensais que la ferveur autour des données allait se calmer, mais ça n’a pas été le cas. Certes, tout le monde est d’accord pour dire que c’est mieux d’avoir de la bonne donnée que de la mauvaise donnée, mais 2015 a tout de même été une année faste pour les vendeurs de solutions. De nombreux annonceurs se sont ainsi équipés de Data Management Platform (ou sont en train de s’équiper), la grande question va maintenant être de savoir comment et avec quoi l’alimenter.

Pertinence : Faible.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

À mesure que les pratiques d’achat programmatique gagnent en sophistication, le s’équipe (cf. Les annonceurs au défi de la fragmentation publicitaire). Je serais bien incapable de vous dire où cette course à l’armement va nous mener, mais je suis certain que les bloqueurs de bannières vont se généraliser très vite (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne), forçant les annonceurs et agences à trouver des solutions palliatives. Mais le pire reste à venir, car certains opérateurs commencent déjà à installer des solutions de ad-blocking pour soulager leur bande passante. Nous sommes donc définitivement entrés dans l’ère de l’UX advertising (par opposition aux pratiques publicitaires reposant sur l’interruption).

Pertinence : Bonne.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Trop d’articles, trop de vidéos, trop de messages. Je pense ne rien vous apprendre en cours disant que les plateformes sociales se sont petit à petit transformées en médias descendants (cf. Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…). La tendance est donc aux listicles (vite lues, vite oubliées), aux microvidéos et aux hashtags. S’il subsiste encore une lueur d’espoir (La blogosphère à un tournant de son histoire), il semble évident que cette tendance aux contenus « légers » soit devenue la nouvelle norme (Unleash the power of visual media).

Pertinence : Bonne

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

C’est une conséquence directe du phénomène décrit juste avant : la surabondance de contenus « légers » pousse les plateformes sociales à limiter leur visibilité naturelle pour éviter une saturation (Is Facebook Organic Reach Dead? et Is Facebook Organic Reach Really Dead?). Au final, ce n’est pas une mauvaise chose, car cela a permis aux annonceurs et éditeurs de redécouvrir la vertu des contenus de qualité (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication).

Pertinence : Bonne.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Pour compenser la dispersion de l’attention (Un smartphone en main, votre temps de concentration est inférieur à celui d’un poisson rouge), les éditeurs et annonceurs se sont rués vers la vidéo. Certes, ce format a su prouver sa capacité à limiter le zapping, mais il est très contraignant (cher à produire, impossible à modifier…). La clé pour les annonceurs va maintenant être de se donner les moyens pour être en mesure de produire vite et à faible coût (« shoot & post« ).

Pertinence : Bonne.

6/ La montée en puissance du commerce total

Tous les ans c’est la même rengaine : il y a ceux qui disent que l’avenir est au e-commerce (15,5 milliards d’euros ont été dépensés en ligne au 3ème trimestre et 30 millions d’internautes achèteront leurs cadeaux de Noël sur internet), d’autre que non (Non, le e-commerce n’est pas près de dépasser le commerce physique). Je ne rentrerais pas dans une laborieuse argumentation autour des leviers macro-économiques du commerce, je vous incite simplement à lire les résultats du baromètre Web-to-Store Mappy / BVA : les notions de cyber-consommateurs ou d’acheteurs traditionnels sont caduques dans la mesure où les consommateurs se renseignent et achètent indifféremment en et hors ligne. Il est maintenant de la responsabilité des annonceurs et distributeurs de prendre en compte ces comportements et de réellement mettre en oeuvre une organisation omnicanale (cf. «Le e/m/f-commerce d’aujourd’hui, ne tolère pas l’à peu près, même lorsque l’on s’appelle Auchan»).

Pertinence : Bonne.

7/ Du mobile first au mobile only

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà ma position sur le sujet de la mobilité (Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme). Je constate néanmoins que malgré les chiffres, les annonceurs sont encore ancrés dans leurs croyances / habitudes et ont encore beaucoup de mal à faire un arbitrage conséquent de leurs budgets en faveur des terminaux mobiles. Donc non, la ruée vers le smartphone n’a pas encore eu lieu. Du coup, ça me motive pour rédiger une nouvelle version de mon livre…

Pertinence : Faible.

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Les mobinautes passent l’essentiel de leur temps sur des applications mobiles… mais pas la vôtre ! Plus que jamais, les annonceurs ont pris conscience cette année de la difficulté de développer, faire référencer et maintenir une application native (Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Ça tombe bien, les solutions alternatives comme Angular, Ionic ou React ont fait des progrès spectaculaires (Facebook’s React May Have Just Ended The Native Vs. Web Debate).

Pertinence : Bonne.

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Je pensais que les salariés allaient enfin revenir sur le devant de la scène en 2015, mais c’est un RDV manqué : le parcours employé, grand oublié de la transformation digitale et La digitalisation des RH a commencé mais ça n’a pas l’air sexy. Je n’abandonne pas l’idée pour autant, car je réitère cette prédiction pour 2016 (précisions à suivre ans mon prochain article).

Pertinence : Faible.

10/ De nouveaux rapports de force

Je prévoyais un rapport de force épique entre les GAFA et les états, mais finalement l’année 2015 a plutôt été marquée par les agissements des cyber-criminels (Une centaine de banques victimes d’une cyber attaque ultra sophistiquée) et cyber-terroristes (After Paris Attacks, Telegram Purges ISIS Public Content et France looking at banning Tor, blocking public Wi-Fi). Le web,et plus généralement les outils numériques, s’invite donc dans les débats publics et pose de gros soucis aux législateurs des différents pays qui ne savent pas trop comment le réguler (Safe Harbor 2.0 : les CNIL européennes doivent choisir entre force ou faiblesse).

Pertinence : Moyenne.

Ainsi s’achève cette rétrospective sur mes prédictions 2015, sur un score plutôt positif (même s’il est difficile d’être juge et partie). Je suis en train de finaliser mes prédictions 2016 qui seront publiées d’ici la fin de semaine.

//

Mes 10 prédictions pour 2015

Croyez-le ou non, mais ça fait 10 ans que je me prête au jeu des prédictions (2006200720082009201020112012, 2013 et 2014). Il n’y aura pas de prédictions farfelues pour 2015 dans la mesure où j’anticipe une intensification / confirmation de ce que nous avons déjà observé cette année. Cet exercice de prédiction est néanmoins important, car il permet de récapituler les grandes tendances et mettre au point une feuille de route d’innovations pour l’année prochaine, du moins pour les plus motivés. Je vous propose donc une sélection des tendances fortes de l’année prochaine.

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les Data ont été LE gros sujet de cette année, de préférence « Big » pour faire plaisir aux éditeurs de solutions informatiques qui s’en sont donné à coeur joie pour nous prédire une révolution sans précédent. Nous sommes tous d’accord pour dire que les données sont une matière première très intéressante à travailler (cf. mon article publié en 2010 : Du contenu roi aux données reines). Ceci étant dit, les entreprises n’ont pas attendu les éditeurs de solutions Big Data pour exploiter les données. J’enrageais déjà l’année dernière face au discours très enthousiaste des éditeurs (Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque), et force est de constater que les choses ne se sont pas calmées puisque les prises de parole sont toujours aussi confuses. Pour vous résumer une longue histoire : non, les big data ne remplacent en rien les outils de B.I. ou de data mining, ils sont simplement complémentaires.

 

data-evolution

Nous arrivons maintenant dans une phase de maturation du marché où les entreprises doivent avant tout chercher à rationaliser les données dont elles disposent plutôt que d’en amasser toujours plus (« Stop collecting data and start connecting data« ). La généralisation des DMP (« Data Management Platform« ) chez les annonceurs devrait permettre de réconcilier les données existantes et les sources externes pour pouvoir les exploiter de façon simple et efficace, ou du moins de fournir aux décideurs des outils d’analyse et de prise de décision plus simples (ex : L’indicateur « Store Visits » de Google). Il est donc réellement temps de se documenter sur le sujet et de bien comprendre les enjeux et usages de la donnée, qu’elle soit « big » ou non.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

2014 a également été l’année du programmatic buying : l’arrivée à maturité des technologies publicitaires (« adtech » en anglais) bouleverse la façon dont les éditeurs valorisent leur inventaire, et dont les annonceurs achètent leurs espaces publicitaires. Grâce aux données, le marketing est redevenu une science exacte, grâce aux données les bannières publicitaires sont achetées, ciblées et personnalisées en temps réel… ou pas ! À une époque, on nous annonçait que les adtechs allaient entièrement révolutionner le secteur, mais nous constatons maintenant que la réalité est plus mesurée. En cause : l’opacité de ce mille-feuille technologique, le manque de compétences chez l’annonceur, l’arrivée de spéculateurs et l’attrait des inventaires premium (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). J’anticipe une année 2015 en droite ligne de ce que nous avons connu : une lente montée en puissance avec des annonceurs encore perplexes face à une telle débauche d’acronymes et de technologies toutes plus sophistiquées les unes que les autres. Et les choses ne vont faire qu’empirer avec l’arrivée de l’achat programmatique à la TV (Programmatic ad-buying is finally coming to television). Là encore, je vous recommande fortement de vous familiariser avec le jargon et les différentes technologies pour les exploiter à leur plein potentiel.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Il y a quelques mois, je me lamentais de la disparition progressive des conversations sur les médias sociaux. Non pas que les utilisateurs n’ont plus rien à se dire, mais qu’il y a tellement de choses à voir, que l’on se contente du strict minimum pour ne pas perdre son temps et rater quelque chose. Le FOMO (« Fear of missing out » en anglais) est un des facteurs participant à l’érosion des discussions au profit des interactions sociales de surface : on like, on RT, on publie une photo prise en vitesse avec son smartphone (les nombreux filtres disponibles compenseront la faible qualité), on se parle par émoticônes ou stickers interposés (comme le propose la toute dernière version de Facebook Messenger). Dans ce contexte, difficile de faire passer un message publicitaire, à moins de se plier à l’exercice et de réduire au strict minimum la taille des messages.

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

J’espère ne rien vous apprendre en vous disant que les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont officiellement saturées. Le nombre de publications étant toujours plus important sur ces plateformes, les annonceurs voient leurs chances de toucher leurs fans diminuer au fil du temps, jusqu’à s’approcher du seuil fatidique. Autant pour Facebook la situation commence à se clarifier (Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse), autant le marché reste dans l’illusion la plus totale pour les autres grandes plateformes sociales comme Twitter, Instagram, LinkedIn ou Pinterest. Pourtant personne n’est dupe quant à la saturation de ces plateformes et le recours obligatoire à des algorithmes de filtrage (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). Je n’insiste pas sur ce sujet, car je me suis déjà exprimé (Privilégiez vos clients, pas vos fans), restez néanmoins attentif à votre score d’engagement et surtout à l’évolution de la portée naturelle de vos publications.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Encore une fois, j’espère ne rien vous apprendre en disant que les contenus visuels sont la matière première des médias sociaux. Si nous approchons du point de saturation des images (notamment avec des filtres comme sur Instagram, sous forme de cartes comme sur Pinterest, ou sous forme de diaporamas / listes comme sur BuzzFeed), il reste encore des places à prendre avec la vidéo. Je pense que tout le monde est d’accord pour reconnaitre la supériorité des vidéos en terme de captation de l’attention. Mais le problème est que les vidéos coûtent cher et requiert un certain savoir-faire. Pour sortir du lot, les annonceurs vont donc devoir apprendre à faire plus avec moins, c’est-à-dire à publier plus de vidéos avec des moyens limités. J’anticipe pour 2015 une forte augmentation du nombre de vidéos, menant à une probable saturation. Ma recommandation sur ce point est la suivante : produire des vidéos de bonne qualité est un chantier complexe et couteux, il ne doit en aucun cas se faire au détriment des contenus textuels.

6/ La montée en puissance du commerce total

Au fil des ans, nous avons assisté à la mode du commerce multi-canal, puis omni-canal. Le principe étant de pratiquer une activité de vente et de satisfaction des clients, quel que soit le canal. La 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store abonde en ce sens et nous montre que les consommateurs achètent maintenant indifféremment en magasin ou en ligne en fonction des opportunités, de leurs envies ou contraintes. 2015 sera l’année de la consécration pour une forme parfaitement décloisonnée de commerce. J’aime bien l’analogie avec le football total pratiqué par les clubs d’Amsterdam ou de Barcelone dans les années 70 : un jeu ultra-offensif reposant sur la permutation des postes en cours de match. C’est l’idée que je me fais du commerce total, et celle avec laquelle vous devez vous familiariser : oublier les notions de silos ou de cyber-acheteurs, et se concentrer sur la satisfaction.

7/ Du mobile first au mobile only

Nous vivons maintenant dans un monde mobile. Pour vous en convaincre, il vous suffit de constater le rôle prépondérant des smartphones dans votre quotidien, ou de vous pencher sur les dernières statistiques (État des lieux de la mobilité à fin 2014). Les plus grands noms de l’industrie, de Facebook à Yahoo, ont adopté une approche mobile first. Certains sont allés encore plus loin et concentrent tous leurs efforts sur les terminaux mobiles comme Hello Bank et Soon dans les services bancaires ou Egencia dans le tourisme d’affaires. Au vu des taux de croissance et de l’intensité concurrentielle sur les ordinateurs, vous êtes en droit de vous dire qu’un arbitrage en faveur des smartphones est une approche parfaitement viable.Attendez-vous à une forte augmentation de nombre de services uniquement accessibles sur les terminaux mobiles, et surtout agissez en conséquence pour vous préparer à cette nouvelle forme de concurrence (cf. le point suivant).

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Ça fait des années que je vous bassine avec le débat applications natives vs. web mobile. Ceci étant dit, les basculements technologiques majeurs des deux écosystèmes mobiles de référence (Material design et web components pour Android 5, Swift pour iOS) abondent dans mon sens : Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web. Même si j’ai déjà fait cette prédiction à de nombreuses reprises, je persiste pour dire que les annonceurs ont une vision déformée de la réalité du marché et des usages mobiles. J’envisage plus les applications mobiles comme des outils de fidélisation que des outils de conquête. Pour cela, il existe des technologies standardisées pour proposer une expérience équivalente à celle des applications natives (Le web est mort, vive le web), le tout étant de passer un minimum de temps à les étudier, et ne pas se laisser berner par le discours des agences spécialisées (comme le dit le proverbe : « Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que tous les problèmes des autres ressemblent à de clous« ).

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Avec l’avènement des solutions hébergées et du cloud computing, certains disaient que le budget du directeur marketing devenait plus important que celui du DSI et que ces derniers devenaient plus ou moins obsolètes (« CMOs are the new CTOs« ). Avec la mode de la transformation digitale, tout le monde y va de sa révolution interne pour mettre le client au coeur des préoccupations, à grand renfort de technologies web. Sur ce point-là, je ne peux que saluer les initiatives visant à dépoussiérer les mentalités et assouplir les processus. Mais si l’impact du numérique sur le parcours client n’est plus à prouver, qu’en est-il de l’impact sur le parcours employé ? La transition numérique ne doit pas se focaliser uniquement sur l’externe (les prospects / clients), mais également sur l’interne (les collaborateurs). Il est ainsi grand temps de se soucier de l’assouplissement des procédures internes et des conditions de travail des collaborateurs. De même, nous sommes à l’aube d’une grande réforme de la formation professionnelle, une occasion unique pour faire un bilan interne et fournir aux collaborateurs les outils dont ils vont avoir besoin pour assurer cette transition numérique. Tout ceci nécessite des moyens, d’où mon titre un peu racoleur (« faute avouée est à moitié pardonnée« ). Personne n’échappera à la transformation digitale, autant l’aborder sereinement plutôt que la subir.

10/ De nouveaux rapports de force

Les grandes sociétés technologiques ont une telle capacité financière, et telle emprise sur notre quotidien qu’on les compare aux superpuissances du siècle dernier (cf. GAFAnomics, new economy, new rules). Le bras de fer récent entre Google et le gouvernement espagnol au sujet de la presse (Spanish newspapers beg for help as Google News closure looms) nous démontre la capacité des géants du web à négocier de façon quasi-paritaire avec les gouvernements. Plus inquiétant, le chantage opéré par un groupe de hackers auprès de Sony au sujet de The Interview (Sony cède aux hackers et annule la sortie du film) nous prouve à quel point une poignée d’individus peuvent faire pression sur de grandes multi-nationales. J’anticipe pour l’année prochaine une série d’actions crapuleuses de ce type (chantage, vol de N° de cartes bancaires en grand nombre, divulgation de documents confidentiels…). Il est plus que temps pour vous de mener un audit de sécurité de grande envergure et de préparer des scénarios de crise pour être prêt quand ça vous arrivera.

Voilà, je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur ces prédictions.

Rétrospective sur mes prédictions 2014

Nous sommes dans la dernière ligne droite de l’année, il est donc grand temps pour moi de faire le bilan sur mes prédictions pour l’année 2014. Le bilan de cette année est plutôt bon, même si je n’avais pas pris beaucoup de risques par rapport aux années précédentes (200620072008200920102011, 2012 et 2013).

1/ L’inexorable ascension des applications sociales mobiles

Pas de grandes surprises du côté des applications mobiles de communication qui ont poursuivi leur croissance à un rythme très soutenu : plus de 100 M d’utilisateurs pour SnapChat, 560 M pour Line, 470 M pour WeChat… Le grand gagnant de cette course de vitesse est sans conteste Facebook avec trois applications particulièrement populaires (près de 600M pour WhatsApp, 500 M pour Messenger et 300 M pour Instagram).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Intéressez-vous de très près à ces applications pour comprendre leur succès et essayer surtout de voir dans quelle mesure votre marque pourrait en bénéficier. Essayez également d’étudier les applications moins populaires, celles où il y a moins d’intensité concurrentielle (cf. À la recherche de la nouvelle-nouvelle application mobile).

2/ Les publicités natives dépassent les 20% des budgets média

Les offres de publicité native sont incontestablement un succès. Les résultats financiers de Facebook sont d’ailleurs dopés par la publicité native sur les terminaux mobiles. Hélas, ce format publicitaire est très obscur, il est ainsi très compliqué de se procurer des statistiques globales sur la part de marché ou la performance.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : La publicité native est jusqu’à preuve du contraire le seul moyen de pouvoir communiquer de façon pro-active sur les smartphones, vous savez donc ce qu’il vous reste à faire… Sinon vous pouvez également voir dans quelle mesure vous pouvez amplifier votre stratégie de brand content grâce aux offres de visibilité payante.

3/ Le retour de la narration et de la scénarisation des contenus multimédia

Les spécifications d’HTML5 n’ont été officiellement publiées qu’il y a 2 mois, pourtant de nombreux éditeurs et annonceurs se sont lancés dans la production de contenus enrichis (Trois expériences de lecture différentes pour Marseille, Guy Cotten et la BBC). Ceci étant dit, ces expériences restent malheureusement beaucoup trop rares, malgré des technologies toujours plus sophistiquées.

Pertinence : Moyenne.

Action à prévoir : Lancez-vous dans la réalisation d’un projet pilote pour bien vous rendre compte du potentiel de HTML5 pour scénariser et dynamiser vos contenus.

4/ Les magasins connectés deviennent la norme

Faire évoluer une chaîne de distribution est un défi complexe à relever, d’autant plus quand il s’agit de franchisés. De ce fait, les magasins connectés sont plus ou moins passés de mode. Compte-tenu du nombre de smarpthones en circulation, il est ainsi beaucoup plus simple de lancer en application mobile pour « connecter » les clients que de « connecter » les magasins ou les vendeurs. Le web-to-store est en effet une réalité pour bon nombre de consommateurs (Le ROPO bouleverse le parcours client), malgré un déficit de pédagogie chez les commerçants.

Pertinence : Moyenne.

Action à prévoir : Étudiez au plus vite l’impact des smartphones sur le parcours client et la façon dont vous pourriez les intégrer dans vos campagnes d’acquisition et de fidélisation.

5/ L’Afrique devient le nouvel eldorado du web

Conformément à mes prédictions, l’Afrique se numérise à grands pas, même si le contexte est très différent de ce que nous connaissons en Europe (En Afrique subsaharienne, la révolution mobile est en marche). Les allemands de Rocket Internet ont profité de cette forte expansion avec une introduction en bourse et une levée de fond record (Rocket Internet-Backed Jumia Raises $150M For Its African E-Commerce Business). Certains de nos compatriotes en ont également profité (Le commerce en ligne français s’exporte en Afrique).

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Intéressez-vous de près aux marchés les plus prometteurs (Nigéria, Côte d’ivoire…), sans oublier le Moyenne-Orient, et essayez d’extrapoler un business plan en tenant compte des spécificités locales.

Voilà pour la rétrospective, je m’attelle dès maintenant à la rédaction des prédictions 2015 qui devraient être en ligne demain.

Mes prédictions pour 2014

Comme à chaque approche de la nouvelle année, je vous propose mes prédictions (cf. mes précédentes prédictions pour 2006200720082009201020112012 et 2013). Autant vous prévenir tout de suite : il n’y aura rien de révolutionnaire pour ces prédictions dans la mesure où nous sommes déjà noyés sous un déluge d’innovations et autres disruptions. Du coup l’exercice consiste plus à identifier les tendances les plus prometteuses plutôt qu’à faire en une liste exhaustive. Par exemple, vous ne trouverez pas de robots ou de drones dans mes prédictions, car tout ceci est encore un peu trop avant-gardiste, et surtout pas réellement en phase avec les attentes du grand public.

Bref, tout ça pour dire que la cuvée 2014 sera placée sous le signe de la rationalisation.

L’inexorable ascension des applications sociales mobiles

Saviez-vous qu’il y a plus d’utilisateurs de WhatsApp que de Twitter ou TumblR ? Saviez-vous que WeChat et Line approchaient du seuil des 300 M de membres ? Ces chiffres peuvent surprendre, mais ils sont le reflet de la formidable progression d’une nouvelle génération d’applications mobiles (Our List Of The World’s Largest Social Networks). En à peine deux ans, des applications comme SnapChat, WhatsApp, Kik ou Viber ont conquis des centaines de millions d’Occidentaux, pendant que WeChat, Line, Kakao ou Nimbuzz partaient à la conquête de l’Asie (L’avènement des applications sociales mobiles). Certains pourraient me demander « Pourquoi un tel succès ? » et je leur répondrais « Pourquoi pas plus tôt ?« . Il est ainsi surprenant qu’avec la généralisation des smartphones et des forfaits (quasi) illimités ce type d’application n’ait pas remplacé les SMS / MMS plus tôt. Je pense ne pas me tromper en disant que ces applications profitent de l’héritage de iMessage ou de BBM. Et le rythme d’adoption ne va pas fléchir puisque ces applications proposent des fonctionnalités bien plus sophistiquées que de la messagerie de groupe : géolocalisation, publications scénarisées, push-to-talk, jeux…

La grande inconnue reste de savoir comment les éditeurs vont monétiser leur audience. Si les applications asiatiques ont trouvé des leviers de monétisation intéressants (Snapchat Could Learn From The Explosive Growth In This Messaging App’s Sticker And Ad Revenue), je ne sais pas trop où vont les éditeurs US (cf. Why we don’t sell ads). Il serait d’ailleurs urgent qu’ils se décident à lancer leurs offres publicitaires.

Action à prévoir : Commencez à vous approprier ces applications mobiles et à voir dans quelle mesure vous pourriez les utiliser à des fins de branding ou de marketing.

Les publicités natives dépassent les 20% des budgets média

Encore une tendance qui a explosé en cours d’année. Un succès qui est parfaitement justifié, car les publicités natives sont l’alternative la plus élégante aux bannières et un moyen très efficace de contourner les bloqueurs de publicités. L’essor des publicités natives est tel que l’IAB s’est empressé de publier son référentiel de bonnes pratiques : IAB Native Advertising Playbook.

La grande force des publicités natives est qu’elles apportent une solution idéale pour les terminaux mobiles, et qu’il est possible de les coupler avec des techniques de programmatic buying. J’anticipe donc un basculement rapide des budgets d’achat d’espaces traditionnels vers de la publicité native. Le problème est que ces publicités sont spécifiques à chaque support et que l’inventaire est limité. Du coup, il n’est pas non plus envisageable d’abandonner complètement les bannières. L’idéal est d’avoir une approche hybride des campagnes : bannières pour la visibilité, natives pour l’engagement et ciblage démographique / comportemental pour la performance.

Action à prévoir : Passez un peu de temps sur les supports générant le plus d’audience (Facebook, Twitter, BuzzFeed…) pour comprendre comment les annonceurs les plus performants se servent des publicités natives.

Le retour de la narration et de la scénarisation des contenus multimédia

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous venter les mérites d’HTML5 et de CSS3 pour donner de la profondeur à vos contenus, faire de belles transitions et doper votre narration. Vous pourriez à juste titre que c’est le retour des contenus scénarisés comme à la grande époque des CD-Rom, et vous n’auriez pas tort ! Après tout, qui s’en plaindra ? Quand je vois des réalisations comme le livret blanc Au-delà du cloud de SFR, je me dis que nous n’en sommes qu’au tout début d’une nouvelle ère de réappropriation des techniques de mise en page avancée. Certes, il faut un minimum de travail, mais imaginez ce que ça pourrait donner sur des sites institutionnels comme celui de Coca-Cola (justement très riches en contenu).

Avec de telles techniques d’animation et de scénarisation des contenus, le storytelling serait sublimé, l’internaute ré-enchanté et les intégrateurs front-office sortiraient enfin de l’ombre pour récupérer les gallons qu’ils méritent.

Action à prévoir : Délectez-vous des articles de fond de The Verge ou de Polygon pour bien comprendre l’intérêt d’une narration enrichie.

Les magasins connectés deviennent la norme

Au cas où vous ne vous en étiez pas rendu compte, nous sommes au XXIème siècle, donc il est grand temps d’arrêter de s’extasier devant des bornes interactives installées dans un magasin. Je veux bien croire qu’il est compliqué de déployer des frontaux web en point de vente, mais là ça commence à être un peu long cette histoire. J’ai beaucoup de mal à comprendre comment il est encore possible de tolérer qu’un vendeur vous dise « Ha non je n’ai pas ce produit en stock, mais je me fais livrer la semaine prochaine« . La semaine prochaine ? Sérieusement ? Pour mémoire je vous rappelle qu’Amazon envisage de faire travailler les postiers le dimanche et de livrer ses clients avec des drones ! Et je ne vois pas au nom de quoi nous devrions « ralentir un peu les choses » (dixit notre ministre de… de quoi déjà ?) comme ça a été le cas pour les magasins But.

Tout ça pour dire que pour survivre les enseignes nationales devront impérativement pratiquer le commerce hybride où les activités autour de la vente en ligne et hors ligne ne seront pas cloisonnées (ex : le vendeur vous aide à commander un produit en ligne s’il n’est pas disponible en magasin). De même, les points de vente devront pouvoir servir de relais logistique (pour s’y faire livrer un produit ou pour faire la reprise d’un article acheté en ligne), j’estime que ça rentre dans le cadre du service apporté aux clients.

Attendez-vous également à des choses particulièrement novatrices en matière de microlocalisation, notamment avec le tout nouveau iBeacon d’Apple (With iBeacon, Apple is going to dump on NFC and embrace the internet of things).

Action à prévoir : Allez donc vous acheter une guitare chez Woodbrass ou un skate chez Hawai Surf pour voir à quoi ressemble une implémentation pragmatique et décomplexée du commerce hybride.

L’Afrique devient le nouvel eldorado du web

Si vous pensez qu’il y a de belles opportunités avec la montée en puissance du web en Asie, vous avez une sacrée longueur de retard. Avec des géants comme Rakuten, Alibaba ou Tencent, l’économie digitale asiatique est en pleine vitesse de pointe. Comprenez par là qu’ils n’ont plus besoin des capitaux ou des compétences occidentales, pire, ils passent maintenant à l’offensive ! Même des pays comme les Philippines ou l’Indonésie sont en pleine ébullition (17 food apps and startups in Indonesia).

À partir de ce constat, il ne reste plus qu’un continent offrant de très belles perspectives de croissance : l’Afrique. Les pays du Maghreb et d’Afrique de l’Ouest  (principalement anglophones) connaissent en ce moment une authentique révolution avec la démocratisation des équipements. À partir du moment où les moyens d’accès s’améliorent de mois en mois (bande passante plus importante, forfaits moins chers) et que le prix des équipements est en baisse (grâce aux constructeurs chinois), les usages grimpent forcément en flèche. Si l’on se pose encore des questions en Europe, là-bas la situation est par contre très claire : la digitalisation de la population passera forcément par les smartphones.

Mais ne vous leurrez pas : si les perspectives de croissance sont bien réelles (tout reste à faire), la compétition est acharnée et les premiers gros acteurs sont déjà en place comme Kalahari en Afrique du Sud (Le géant du commerce en ligne kalahari.com accélère son expansion avec hybris), Jumia en Afrique francophone (financé par l’incontournable Rocket Internet), ou Konga en Afrique anglophone (Konga.com opens Africa’s biggest e-commerce fulfillment centre, appoints new COO).

Certes, tous ces usages en ligne sont embryonnaires, mais l’écosystème est à construire : opérateurs alternatifs, hébergeurs, référenceurs, agences… Tout le monde aura sa chance !

Action à prévoir : Arrêtez donc de fantasmer sur la Silicon Valley et allez donc faire un tour au Tabletcafé de Dakar.

Je vous donne rendez-vous en fin d’année 2014 pour une rétrospective de ces prédictions.

Rétrospective sur mes prédictions 2013

La fin de l’année approche, il est donc grand temps pour moi de faire le bilan de mes 13 prédictions 2013. Avant de me lancer dans une analyse critique de mes prédictions, je précise que l’exercice est quand même très périlleux, mais que j’y prends tout de même beaucoup de plaisir. La preuve, je me livre au jeu des prédictions / rétrospective depuis 8 ans (cf. les précédentes éditions en 200620072008200920102011 et 2012).

1/ Des coups sous la ceinture pour dominer le web

Je m’attendais à une véritable bataille rangée pour la domination du web à laquelle se seraient livrés les grands acteurs et industriels. Au final, à part le traditionnel conflit juridique entre Apple et Samsung, l’année a été plutôt calme (tout se règle entre avocats). On a même vu un rapprochement historique entre Oracle et SalesForce, deux ennemis héréditaires.

Pertinence : Nulle.

Action à prévoir : Pas grand-chose, l’envie de voir l’économie digitale redémarrer l’économie traditionnelle semble être plus forte que les conflits du passé. Peut-être sommes-nous entrés dans une nouvelle ère de la coopétition… peut-être est-ce un effet de bord de l’économie du partage…

2/ Un retour gagnant pour Microsoft

Malgré une nouvelle mouture plutôt réussie pour la tablette du géant de Redmond (la Surface 2) ainsi qu’une évolution non-négligeable pour son système d’exploitation (Windows 8.1), Microsoft semble ne pas parvenir à sortir de sa léthargie. Il y a bien eu la fracassante annonce du rachat de Nokia, mais il y a bien longtemps que le géant finlandais ne fait plus rêver personne (Microsoft + Nokia: the marriage of two broken business models). Nous pourrions également saluer les efforts titanesques pour unifier les deux branches historiques Windows et Windows Mobile, mais là encore, la tâche semble être plus complexe que prévue (Why Microsoft needs three—or more—operating systems). Heureusement la Xbox One est là pour égayer le bilan des années Balmer. Tiens au fait, on ne sait toujours pas qui va lui succéder…

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Pas grand-chose dans l’attente de savoir qui va remplacer Steve Balmer au poste de CEO.

3/ Un retour gagnant pour Yahoo

Marissa Meyer était censée réveiller le géant endormi. Il faut croire que le sommeil était plus profond que prévu… Certes, beaucoup de choses ont été annoncées cette année (un nouveau logo, un nouveau design, le rachat de Tumblr et de nombreuses autres startups), mais la sauce ne prend toujours pas, les internautes tournent le dos aux portails et préfèrent reporter leurs usages sur les applications mobiles. Pourtant les efforts en ce sens sont considérables (Yahoo Now Has 400 Million Monthly Mobile Users and 400 Mobile Developpers), mais il leur faudra encore du temps avant de faire prendre un nouveau cap au paquebot.

Pertinence : Très moyenne.

Action à prévoir : Commencez à vous renseigner sur leurs futures offres de publicité natives.

4/ Grosse pression asiatique

Avez-vous été impressionné par les résultats du cyber monday chinois (Chinese consumers splurge a record $5.7 billion in a single day of online shopping) ou par la spectaculaire progression d’applications mobiles comme WeChat ou Line ? Ce n’est rien comparé à ce qui va arriver en 2014 : le raz-de-marée des fabricants de smartphones chinois (Xiaomi, LTE, Oppo, Huawei, Yulong, CoolpadMeizu…), la revanche des géants du commerce en ligne comme Rakuten ou Alibaba, l’émergence de nouveaux hubs d’innovations comme l’Indonésie ou la Thaïlande… 2014 sera l’année de la consécration pour les NTIC asiatiques.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Intéressez-vous de toute urgence à vos concurrents asiatiques (directs ou indirects), et ne vous limitez pas à la Chine !

5/ Le PC devient un produit de niche

C’est normalement l’année prochaine que va se faire la bascule entre ordinateurs et terminaux alternatifs : Half Of All PCs Shipped in 2014 Will Be Tablets; Android 65%, Apple 30%. Cette inexorable montée en puissance des tablettes face aux PC n’est pas très surprenante, car tout le monde en veut une (ou deux, ou trois). Pour le moment nous sommes encore en phase transitoire, mais les habitudes vont s’ancrer de façon plus profonde lorsque chaque membre de la famille aura sa tablette (During Q3 2013, 1 in 4 E-Commerce Website Visits Came From A Smartphone or Tablet).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Internalisez au plus vite des compétences en conception et développement pour les terminaux alternatifs (smartphones et tablettes), car non, sous-traiter les développements ne vous fera pas gagner du temps, au contraire !

6/ Android devient le standard de la mobilité

La prise de risque sur cette prédiction était très faible. Ceci étant dit, je pense que nous mesurons encore assez mal l’ampleur de la victoire de Google sur le monde de la mobilité : More Than 7 Out Of 10 Smartphones In People’s Hands Globally Are Android Devices et IDC estimates 221m tablets shipped in 2013; Android top with 61%, then iOS 35% and Windows 3%. Vous pourriez me dire que la situation est différente pour les marchés occidentaux, mais je vous répondrais qu’en fait non : Si les Américains sont encore très attachés à leur iPhone / iPad (patriotisme oblige), certains marchés européens n’ont pas ce luxe : Apple’s iPhone Market Share Has Been All But Wiped Out In Spain.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Rangez donc votre iPhone 5S doré, car le marché s’est retourné (il faut maintenant pêcher là où sont les poissons).

7/ Le web mobile supplante les applications mobiles

Ça doit bien faire 3 ans d’affilés que je la tente celle-là… et je me ramasse une nouvelle fois ! Malgré de gros progrès, les applications HTML5 ne parviennent toujours pas à s’imposer face aux applications mobiles (How do developers prioritise platforms? iOS vs Android vs HTML5). Mais les choses risquent de changer avec la domination d’Android et de gros changements à prévoir sous le capot (Google prépare la révolution des interfaces Android).

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Commencez à monter en compétence sur HTML5, ne serait-ce que pour votre site web (ça vous servira par la suite pour vos développements mobiles).

8/ Les premiers pas d’agents intelligents

Suite au lancement des assistants personnels embarqués dans les smartphones (Siri, Google Now), je pensais que de nombreux services allaient venir compléter l’offre embryonnaire. Mais en fait non, ça progresse lentement (mais sûrement).

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Pas grand chose, perfectionnez-vous plutôt sur HTML5.

9/ Arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de terminaux connectés

Thermomètre, alarme, verrou, lunettes, fourchette… tous les objets du quotidien semblent maintenant avoir un équivalent connecté. C’est amusant, mais ça reste des gadgets de riches. Comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire, l’internet des objets n’offre pour le moment de réelles opportunités que dans l’industrie.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Surveiller ces innovations de loin, sauf si vous êtes dans l’industrie. Auquel cas il vous faut un plan de toute urgence.

10/ Le rôle central de l’expérience utilisateur

Il ne se passe pas une semaine sans qu’un entrepreneur ambitieux tente de réinventer un service ou une application du quotidien (dernier en date : Tydlig). Je pense ne pas me tromper en disant que n’importe quel type de service ou application mérite une refonte en profondeur plaçant le confort d’utilisation et les besoins des utilisateurs au centre des préoccupations. Et en plus, ça peut rapporter gros (L’utilisabilité est un modèle économique viable).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Montez un groupe de travail pour faire de la re-conception de vos offres à partir d’une feuille blanche.

11/ De nouveaux leviers de monétisation de la musique

Dur dur de gagner de l’argent dans la musique. Spotify et Deezer n’en finissent plus de grossir, mais il est quand même compliqué de bousculer les monopoles établis (Beyoncé’s surprise new release is the fastest-selling album on iTunes ever).

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Heu…

12/ Le scandale du taux d’engagement

Ce n’est pas faute de vous avoir prévenu : Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads et Facebook Slightly Tweaked How The Site Works, And It Screwed An Entire Profession. Facebook n’est plus une plateforme sociale, c’est un média. Tous les changements implémentés au cours de l’année et ceux à venir ne correspondent qu’à un seul objectif : monétiser l’audience en saucissonnant les annonceurs.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Diversifiez votre présence sur les médias sociaux et investissez dans la production de contenus originaux.

13/ La donnée devient la matière première des marketeurs

Là encore ma prise de risque était minime, mais j’ai maintenant les idées beaucoup plus claires : Le marketing est redevenu une science exacte.

Pertinence : Très bonne.

Action à prévoir : Réorganisez vos équipes web pour attribuer les bonnes responsabilités aux bonnes personnes (la connaissance client pour les marketeux et l’image / le trafic pour les communicants).

Voilà, ainsi s’achève la rétrospective de mes prédictions 2013. Une année en demi-teinte donc. J’essayerais de faire mieux l’année prochaine !

Mes 13 prédictions pour 2013

C’est déjà la huitième année que je me prête au jeu des prédictions (cf. 200620072008200920102011 et 2012). Comme le temps passe vite, et comme certaines prédictions reviennent de façon chronique ! Comme à chaque fois, je précise que ceci est avant tout un exercice de style, prenez-le comme tel. Je me lance donc dans une nouvelle liste de tendances dont je pense qu’elles vont se concrétiser l’année prochaine.

1/ Des coups sous la ceinture pour dominer le web

Après plusieurs rounds d’observation, l’heure n’est plus aux amabilités entre les géants du web (Google, Apple, Facebook, Microsoft…). Il y a beaucoup d’argent en jeu, alors il faut frapper vite et de préférence sous la ceinture pour diminuer l’adversaire et lui prendre des parts de marché. Tout ceci a commencé l’année dernière avec la guerre des brevets dans la mobilité, les hostilités se prolongent avec, dernièrement, le blocage par Twitter des photos Instagram (Twitter riposte à Instagram et lance sa propre appli photo) et l’arrêt du support du protocole ActiveSync par Gmail (Google drops a Gmail-shaped bomb on Windows Phone). Ces petites manoeuvres sont-elles mesquines ? Oui tout à fait, mais vous avez intérêt à vous y habituer, car ce n’est que le début. Depuis le temps que l’on vous dit que le web est petit à petit en train de se replier derrière des espaces privatifs (walled gardens) et que les utilisateurs vont en souffrir…

Action à prévoir : Prévoyez un plan B pour tous les services que vous exploitez ou toutes les plateformes sociales sur lesquelles votre marque est présente.

2/ Un retour gagnant pour Microsoft

Il y a eu le rachat de Skype et de Yammer, le succès d’Azure, le lancement de la Surface et de Windows 8. L’année prochaine, Microsoft va continuer sur sa lancée avec une nouvelle Xbox, son propre smartphone, la nouvelle version d’Office… Bref, après plusieurs années de sur-place, la firme de Redmond sort de sa léthargie et repasse à l’offensive. Certes, Microsoft ne bénéficie pas de l’aura d’Apple (qui, je vous le rappelle, nous a refait le coup de changer la forme de TOUS les câbles pour être sûr que l’on ne puisse pas réutiliser nos accessoires en passant à l’iPhone5), mais cette société bénéficie encore de nombreux atouts. Bref, 2013 sera l’année où l’on va se souvenir que l’internet et l’outil informatique que nous connaissons ont été, en grande partie, modelés par Microsoft.

Action à prévoir : Passez un peu de temps sur la Surface et intéressez-vous de près aux derniers smartphone tournant sous Windows Phone (Mark Cuban Says Nokia’s Lumia 920 Crushes The iPhone 5).

3/ Un retour gagnant pour Yahoo

L’arrivée de Marissa Mayer à la tête de Yahoo a surpris beaucoup de monde dans la communauté high-tech (Quel avenir pour Yahoo avec Marissa Mayer ?). Nouvelle page d’accueil, nouvelle application mobile FlickR, nouvelles acquisitions en prévision… Le moins que l’on puisse dire est que Marissa assure le spectacle et qu’elle affiche de fortes ambitions pour le roi des portails. Yahoo a-t-il les moyens de repasser devant Google et Facebook ? Non, aucune chance. Par contre, ils peuvent tout à fait dépoussiérer la marque et les services et nous faire retrouver nos habitudes du siècle dernier (News, Sport…). La grande question est de savoir s’ils vont réussir à trouver une offre publicitaire alignée sur les nouvelles habitudes des internautes et des annonceurs.

Action à prévoir : Retrouvez vos identifiant / mot de passe et allez donc voir à quoi ressemble le portail qui était votre page d’accueil il n’y a pas si longtemps que ça.

4/ Grosse pression asiatique

Rakuten, Alibaba, Baidu, Tencent, Weibo, ZTE, Haier, Huawei… Tous ces noms vous semblent vaguement familiers,et pour cause, ils font maintenant partie de notre quotidien. Les capitaux asiatiques affluent dans toute l’Europe continentale et les acteurs des contrées lointaines semblent mués par une ambition sans limites (Amazon + Ebay + Google = Alibaba ?). Je ne vois honnêtement pas ce qui pourrait les arrêter…

Action à prévoir : Vous parlez le mandarin ou avez dans vos équipes quelqu’un qui le parle, n’est-ce pas ?

5/ Le PC devient un produit de niche

J’imagine que vous avez déjà entendu d’innombrables fois l’assertion « les terminaux mobiles vont remplacer les PC« . Je ne sais pas trop d’où ça sort, mais je propose à tous ceux qui propagent ce dogme de… rendre leur ordinateur et de ne plus travailler qu’avec leur smartphone ou leur tablette ! Plus sérieusement, la valeur d’usage de l’outil informatique tel que nous l’avons connu (écran + unité centrale + souris + clavier) a fortement baissé avec l’arrivée des tablettes et autres cloudbooks. Mais ça ne veut pas dire qu’ils ne servent plus à rien, simplement que l’on a beaucoup moins envie / besoin d’en acheter un pour la maison. La conséquence immédiate de cette évolution de marché est que l’internaute ne va pas devenir mobile (pourquoi vouloir absolument raisonner de façon binaire ?), mais qu’il va chercher / consommer / acheter de façon indifférenciée sur plusieurs types de terminaux à la fois, et dans la même journée.

Action à prévoir : Arrêtez immédiatement de sous-traiter vos développements d’applications ou de sites mobiles à des prestataires dont vous allez être terriblement dépendant dans les prochaines années et faite monter en compétence vos équipes internes.

6/ Android devient le standard de la mobilité

Smartphones, tablettes, appareil photo, voitures, TV connectées… le système d’exploitation de Google a réussi à s’imposer malgré une concurrence très féroce (Apple et Google n’ont pas encore gagné la bataille du mobile). Si aujourd’hui il semble évident que Apple s’est replié sur les segments supérieurs  (L’iPhone est maintenant un produit de niche, l’iPad sera le prochain), le principal danger pour Android ne viendra pas de l’extérieur, mais de l’intérieur avec toujours le même problème de fragmentation et les nombreuses versions alternatives de l’OS (Android régnera sur le marché des smartphones en 2013, mais ne sera pas seul).

Action à prévoir : Équipez vos équipes internes de terminaux Android.

7/ Le web mobile supplante les applications mobiles

Rassurez-vous, je ne vais pas vous refaire l’article sur les avantages et inconvénients des applications mobiles vs. les sites mobiles. Mais avec le retournement du marché en faveur d’Android, la sortie de nouvelles versions majeures d’OS alternatifs (Windows Phone, BB OS…), la multiplication des app stores et l’amélioration des frameworks de développement (The Making of Fastbook: An HTML5 Love Story), les conditions de commercialisation d’une application se dégradent de mois en mois. Pour résumer une longue explication : les applications mobiles natives coûtent de plus en plus cher, ce qui augmente mécaniquement la viabilité des applications hybrides et sites mobiles.

Action à prévoir : Lancez immédiatement une étude de viabilité et un prototype d’application hybride pour faire rapidement monter en compétence vos équipes.

8/ Les premiers pas d’agents intelligents

Andy, Skyvi, Evi, Grokr… Nombreux sont les assistants personnels qui essayent de se faire un place aux côtés de Siri. Le problème est que les places sont rares et que Google a déjà pris une belle longueur d’avance (Un assistant personnel dans votre smartphone avec Siri, Now et Gimbal). Qu’à cela ne tienne, nous n’en sommes qu’aux balbutiements de ce que ces assistants personnels peuvent nous apporter au quotidien, il reste d’innombrables modalités d’interaction à trouver.

Action à prévoir : Étudiez dans quelle mesure vos contenus ou services peuvent être exploités par ces assistants.

9/ Arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de terminaux connectés

Nous nous étions à peine remis de la déferlante des smartphones et tablettes que Google nous présentait son Project Glass (Quels usages pour les lunettes Google Glass). Là-dessus, Microsoft vient nous embrouiller avec son SmartGlass. Montres et bracelets connectés, thermostats et verrous connectés, portes et sapins de Noël pilotables à distance… les objets de notre quotidien sont maintenant tous connectables avec des produits que l’on trouve dans le commerce (cf. LeWeb12, compte rendu de la première journée). Là encore, il y a de nombreux cas d’usage à trouver et les premiers arrivés seront les premiers servis.

Action à prévoir : Ressortez donc votre Nabaztag et accordez-lui l’attention qu’il mérite (c’est un animal sensible).

10/ Le rôle central de l’expérience utilisateur

Avec l’avènement des médias sociaux et des terminaux mobiles, ainsi que toutes les nouvelles modalités d’interaction qui sont encore à définir, les points de contact entre une marque et ses clients ont beaucoup évolué et vont être complètement transformés dans les prochaines années. Il me semble donc essentiel de profiter de ce nouveau paradigme de marché pour faire le point sur ce qu’est censé être une journée type pour un client lambda. C’est là où les customer journey map prennent leur importance et permettent de formaliser une vision d’ensemble des interactions avec les clients (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion). Plus que le prix ou l’esthétisme, les clients sont avant tout à la recherche d’expériences plaisantes et socialement valorisantes, à vous d’en imaginer les contours.

Action à prévoir : Organisez une session de réflexion interne pour formaliser votre customer journey map.

11/ De nouveaux leviers de monétisation de la musique

Entre les succès de Spotify / Deezer et le retour de MySpace, il semblerait que l’industrie musicale a trouvé un second souffle. Il aura ainsi fallu près de 10 ans à cette industrie pour se restructurer autour de nouveaux acteurs (iTunes, LiveNation…) et viabiliser à nouveau les morceaux musicaux. Bien sûr tout n’est pas encore parfaitement au point, car le téléchargement illégal est encore une pratique très répandue, mais de nouvelles sources de revenus sont sécurisées et l’écosystème est en passe d’être stabilisé. L’air de rien, ce rétablissement est un très bon signal envoyé aux autres industries qui souffrent de leur passage à l’ère numérique (cinéma, jeux vidéo, TV, presse…).

Action à prévoir : Même si vous ne vous intéressez pas à la musique, étudiez en détail les nouveaux modèles économiques pour nourrir vos réflexions.

12/ Le scandale du taux d’engagement

J’ai déjà eu de nombreuses occasions d’aborder la difficulté de pérenniser la présence d’une marque sur Facebook (Facebook est comme un restaurant). Le problème est que plus on avance dans le temps et moins les marques se posent de questions, elles cherchent simplement à accumuler toujours plus de fans. OK, mais qu’est-ce qu’un fan : un membre engagé ? D’accord… mais que signifie « engager un membre ou un fan » ? C’est une question qui fait mal, à laquelle les agences spécialisées ne veulent pas répondre, car elles se retrouveraient dans une situation très délicate vis-à-vis de leurs clients. Pourtant le problème demeure toujours le même : comment exister sur Facebook face à des marques surpuissantes et fidéliser des membres dans un contexte où règne la superficialité ? Je ne remets pas en cause la capacité des community managers à sortir des vannes rigolotes ou des photos sympas, mais est-ce réellement ce dont votre marque a besoin ? (cf. Facebook is Waste of Time for Advertisers). Je sais bien qu’on n’attrape pas des mouches avec du vinaigre, mais pendant combien de temps allons-nous continuer à nous mentir avec ces histoires de taux d’engagement ? La vérité que personne ne veut entendre est qu’une « communauté » sur Facebook est comme une statue de glace : le nombre d’internautes que vous allez effectivement pouvoir toucher peut s’effondrer en moins d’une semaine, et les quelques membres qui vont être exposé à votre message n’ont que peu de chance de le remarquer ou d’y réagir tant le contexte ne s’y prête pas. 2013 va être une année très douloureuse, car la prise de conscience de la fragilité du modèle d’engagement sur Facebook va en faire grincer des dents plus d’un. Mais ce n’est pas faute de vous avoir prévenu…

Action à prévoir : Définissez une architecture communautaire et sociale viable pour vous extraire de la dépendance à Facebook.

13/ La donnée devient la matière première des marketeurs

Il y a quelques années, le rôle des marketeurs se restreignait à l’acquisition de trafic et à la collecte d’adresses email. Puis ils se sont intéressés aux fans et aux conversations. Aujourd’hui, les préoccupations des marketeurs semblent s’être déplacées vers des domaines plus rationnels (Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché), une très bonne chose, car cet éparpillement ne présageait rien de bon. Avec la masse colossale de données disponibles, les marketeurs vont avoir fort à faire pour les collecter, les structurer et en extraire des enseignements pertinents. Je suis ainsi persuadé que les marketeurs vont devoir s’équiper très vite en Data Management Systems pour pouvoir gérer (par analogie avec les Content Management Systems).

Action à prévoir : Cartographiez les sources et flux de données des différents métiers en rapport avec les données (DSI, CRM, ventes…) et définissez de façon claire et précise les responsabilités et domaines de compétence de chacun.

Voilà, ceci clôture mes prédictions pour 2013, je vous donne donc rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur celles qui se sont réalisées ou non.

Rétrospective sur mes prédictions 2012

C’est la fin de l’année, période des bêtisiers et des prédictions. Comme je le fais depuis maintenant plus de 5 ans (20062007200820092010 et 2011), je vous propose une rétrospective sur mes prédictions 2012.

1/ L’avènement de la mobilité low-cost

Plus que jamais, la croissance du segment des smartphones est soutenue par les appareils low-cost. Apple, Samsung ou LG dominent en terme de qualité de produit, mais le volume est assurée par des terminaux plus discrets et surtout beaucoup moins chers. Fabriqués en Chine par des constructeurs inconnus du grand public il y a encore quelques mois (ZTE, Haier, Huawei…), c’est pour le moment Google qui en profite le plus avec sons système d’exploitation Android, mais il devra disputer sa place de leader avec des acteurs asiatiques très ambitieux (La domination d’Android menacée par les cloudphones et Aliyun ?) et une concurrence très féroce (Android régnera sur le marché des smartphones en 2013, mais ne sera pas seul).

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Élargissez systématiquement vos tests d’applications et sites mobiles à cette catégorie de terminaux qui proposent des caractéristiques techniques et des capacités divergentes.

2/ Le retour de la revanche de la TV connectée

La TV connectée a visiblement bien du mal à s’imposer dans les foyers. Certes, le marché est pour le moment en attente de la sortie de l’Apple TV, mais force est de constater que la proposition est pour le moment très faible. Nous comprenons donc pourquoi les utilisateurs ne ressentent pas le besoin de s’équiper et préfèrent investir dans des tablettes.

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Pas grand-chose, intéressez-vous plutôt aux tablettes low-cost et aux usages en second screen.

3/ La montée en puissance des objets connectés

La dernière édition de LeWeb leur était consacrée, les objets connectés ont décidément la côte. Montres, portes, chaussures, stations météo, ampoules… tout se connecte à tout. Si les usages sont encore très embryonnaires, voire anecdotiques, la technologie est au point et l’innovation tourne à plein régime.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Surveillez de près les grands acteurs du créneau pour ne pas vous laisser distancer.

4/ L’émergence d’offres de cloud pour le grand public

Je pense ne pas me tromper en disant que le cloud computing est maintenant partout, à tel point que le simple fait de stocker un fichier ou une photo en ligne est maintenant qualifié de « solution cloud« . Très pratiques pour se libérer des contraintes de stockage et de synchronisation, les offres grand public ne sont néanmoins pas légion, surtout dès que l’on s’éloigne des acteurs historiques (Google, Apple, Amazon, Spotify…). J’ai comme l’impression que le marché est paralysé par les progressions spectaculaires de Dropbox et Evernote. Par contre, je reste encore abasourdi par l’échec de OnLive (OnLive Filing for a Form of Bankruptcy, New Company to Take Its Place). La révolution n’a donc pas vraiment eu lieue.

Pertinence : Moyenne.

Action à prévoir : Offrez des abonnements premium chez Dropbox et Evernote à vos employés pour limiter l’éparpillement de vos données et fichiers.

5/ La révolution des ebooks

Si les ebooks ont définitivement envahi les marchés anglo-saxons, les liseuses peinent encore à trouver leur place sur le marché français, malgré les efforts d’Amazon, de la Fnac ou d’acteurs locaux comme Booken. Je ne reviendrais pas sur les raisons de ce faux départ qui s’éternise en longueur (catalogue limité, prix élevés, réticence des distributeurs…), toujours est-il que la confusion s’installe petit à petit dans la tête des clients potentiels (« pourquoi acheter une liseuse alors que j’ai déjà une tablette ?« ) et que le législateur botte en touche.

Pertinence : Faible.

Action(s) à prévoir : Essayez au moins de lire une page sur une liseuse pour bien vous rendre compte du confort de lecture incomparable.

6/ Le consécration des contenus applicatifs tactiles

J’avais été très impressionné par les premières applications éditoriales disponibles sur tablettes. Depuis, les exemples se font plus rares et les éditeurs semblent avoir abandonné devant les coûts de production très élevés et le contexte de commercialisation difficile (ça ne gène personne personne de payer 20€ pour un ebook, mais il y a un palier quasi-infranchissable à 5€ pour les applications dans iTunes). Visiblement la situation ne se débloquera pas tant que les outils de publication ne permettront pas d’abaisser les coûts.

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Allez donc parcourir le catalogue de BetterBook pour vous rendre compte du potentiel des applications éditoriales.

7/ De nouvelles expériences de vente en ligne

Visiblement 2012 n’était pas l’année pour tenter de nouvelles expériences en matière de commerce en ligne, tout ça reste très traditionnel. Il faut croire que la rentabilité va rester LA priorité des commerçants. Dommage, car de nombreuses boutiques auraient besoin d’un petit quelque chose en plus pour sortir du sempiternel triptyque accueil / catégorie / produit.

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Intéressez-vous de près à ce que vos concurrents font en matière de contenu, LE levier de différentiation par excellence.

8/ De nouvelles opportunités grâce à Big Data

Oui je sais, ça fait carrément enfonçage de porte ouverte de dire que les Big Data sont un créneau à la pointe et qu’il vous faut impérativement  vous y mettre. Il n’empêche que j’avais déjà commencé à en parler en 2010 : Du contenu roi aux données reines. Bref, cette année vous n’avez plus d’excuse.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Commence déjà par utiliser de façon plus intensive les données que cous avez déjà (web analytics…).

9/ L’unification des pratiques sociales internes et externes

Le social business est l’autre marronnier du moment. Mais tout comme les big data, si tout le monde est d’accord sur le principe, on ne sait pas trop par où ni quoi commencer, ni où tout ça va nous mener. Il en résulte beaucoup de confusion et des éditeurs qui en profitent pour vendre leur sauce. 2012 aura été une année très plate en matière de social business, il n’y a pas de raison pour que cela change en 2013 tant d’autres chantiers semblent prioritaires.

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Lisez un ou deux livres sur le sujet pour pouvoir être à l’aise.

10/ Le triomphe des marques-médias grâce aux médias sociaux

Les exploits de Felix Baumgartner nous ont prouvé à quel point la publicité traditionnelle semble anachronique face aux initiatives de brand content. Le problème est que toutes les marques ne sont pas éligibles, seules celles qui ont toujours refusé les compromis s’en sortiront le mieux.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Méditez sur cette phrase entendue lors du Digital Maketing Symposium : « À l’avenir les marques se répartiront en deux groupes, celles qui pourront vendre leur contenu et celles qui devront en acheter« .

11/ La revanche des environnements virtuels

Les univers et environnements virtuels ont décidément beaucoup de mal à exister face aux grandes plateformes sociales, Habbo en a fait les frais. Seul Minecraft tire son épingle du jeu.

Pertinence : Faible.

Action à prévoir : Regardez le documentaire The Story Of Mojang pour comprendre le phénomène Minecraft.

12/ La chasse aux hipsters avec les applications mobiles de partage de photos

Je pense ne pas me tromper en disant que nous atteignons le point de saturation des applications de partage de photo. Tout ce que vous avez à retenir est qu’avec Instagram, Facebook a tiré le gros lot. De là à dire que ça va révolutionner le web… je préconise une certaine forme de réserve quant à la pérennité de ces pratiques.

Pertinence : Bonne.

Action à prévoir : Installez la dernière version de FlickR pour éviter la congestion sur Instagram.

Voilà, cette rétrospective s’achève donc sur un bilan mitigé. J’espère faire mieux l’année prochaine.