Je ne pense pas que l’on puisse décrire le numérique comme un secteur d’activité, mais ce qui est certain, c’est que tout ce qui touche au numérique est soumis à une évolution rapide des usages, technologies et acteurs. C’est donc un domaine où les prédictions sont très intéressantes : car elles sont faciles à formuler (il suffit de bien observer les signaux faibles) et peuvent se révéler très utiles pour ceux qui souhaitent se positionner en avance de phase. Je vous propose ainsi ma nouvelle cuvée de prédictions sur l’évolution des technologies et usages numériques en 2023.
Comme chaque année, c’est le jeu des tendances et prédictions pour l’année prochaine. Un petit jeu auquel je me prête depuis de nombreuses années (Mes prédictions pour 2006), et qui m’amuse toujours autant. Je ne me lasserais ainsi jamais de ce domaine où l’innovation est constante et où les usages évoluent tous les ans (lire à ce sujet le bilan de mes prédictions 2022).
Avant de vous détailler mes 10 prédictions pour 2023, je commence par lister ce dont je ne parlerais pas : le live shopping, le métavers, les NFT, la blockchain… Tous ces sujets, technologies ou usages sont déjà présents dans le quotidien des utilisateurs, plus ou moins, aussi je n’essaierais pas de vous les “vendre” comme des innovations et les laisserais tranquillement gagner en maturité.
Intéressons-nous maintenant aux nouveaux usages et technologies innovants, ou plutôt aux conséquences possibles de leur adoption.
IA : Généralisation des modèles génératifs
Les modèles génératifs reposent sur les transformeurs, un modèle d’apprentissage profond introduit par Google en 2017. Cela fait 5 ans que cette architecture de machine learning est exploitée, mais il a fallu attendre cette année pour que des instances soient disponibles auprès du grand public. Nous avons ainsi connu une immense vague d’enthousiasme pour les services permettant de générer des images ou du texte à partir d’une simple commande. L’étape suivante a été de l’intégrer dans des outils existants, avec des intégrations plus ou moins simples à exploiter (plus = Canva targets business users with generative AI-powered tools, moins = Google introduces new machine learning addon for Google Sheets), mais nous nous dirigeons néanmoins vers une intégration dans tous les outils de notre quotidien (ChatGPT: Its Nothing, You Don’t Need It, And We’ll Have It In Six Months). Vous noterez d’ailleurs que l’utilisation des IA pour automatiser des tâches n’est pas nouvelle, notamment chez Microsoft (Teams Premium arrives with meeting recaps and live translations), mais ces modèles génératifs amorcent tout de même une révolution dans la production de contenus (Microsoft brings DALL-E 2 to the masses with Designer and Image Creator), à condition de savoir s’en servir !
Ma prédiction : Entre l’hypertrucage (deep fake) et l’avalanche à venir de productions low cost reposant sur des modèles génératifs, attendez-vous à une régulation des contenus synthétiques comme c’est déjà le cas en Chine : China bans AI-generated media without watermarks. Plus facile à dire qu’à faire, car on peut facilement tromper les systèmes de détection de génération de contenus (OpenAI’s attempts to watermark AI text hit limits). Les IA vont-elles être utilisées pour détecter les IA qui brouillent les IA qui détectent les IA ? Certainement, en tout cas, nous n’avons pas fini d’en entendre parler… d’autant plus que c’est un business très lucratif !
Web3 : Encore des scandales et toujours plus de jargons
Malgré les déboires de l’année dernière, il y a encore plus de 12.000 cryptos en circulation, donc autant de risques et de dérives potentiels. À mesure que le marché se contracte, les aficionados n’en finissent plus de nous expliquer que “non, non, non, tout va bien, c’était justes des arnaqueurs” et que bien évidemment pas eux les choses sont différentes, car eux au moins ils sont sérieux, nous commençons à avoir de sérieux doutes sur la solidité des opérateurs de services liés aux cryptomonnaies (Binance Auditor Mazars Pauses All Work for Crypto Clients). L’enjeu n’est pas négligeable, car il y a encore près de 800 MM$ investis dans des actifs numériques, et car comme je le disais en 2021 : la question n’est pas de savoir ce qui va se passer s’ils réussissent leur pari, mais plutôt ce que nous allons devenir s’ils échouent (La finance décentralisée n’est pas une lubie, mais une nécessité).
Ma prédiction : Attendez-vous à un renforcement de la législation et des garde-fous des acteurs de la finance décentralisée. Ceci va se traduire par une communication beaucoup plus intensive sur les audits de preuves (Comprendre les concepts de Proof of Reserves, Proof of Liabilities et Proof of Solvency). Il est très dur de faire des prédictions sur le marché des cryptos tant il y a de volatilité et d’incertitude. En revanche, ce dont je suis persuadé, c’est que nous allons nous enfoncer dans des usages et des discours toujours plus techniques (ex : le recours à des mécanismes de sécurisation complexes comme la preuve à divulgation nulle de connaissance : Comprendre les Zero-knowledge proofs) et que les vendeurs de portefeuilles numériques physiques ont de nombreux clients à capter, surtout s’ils parviennent à éduquer correctement le marché (Tony Fadell Is Trying to Build the iPod of Crypto).
E-commerce : Une taxe écologique sur les pratiques non-vertueuses
Il ne vous aura pas échappé ces derniers temps que le grand public à une prise de conscience des dérives de la sur-consommation pour des catégories comme l’ultra-fast fashion (ex : Shein) ou les gadgets à prix réduits (ex : AliExpress). Des dérives alimentées par le commerce en ligne et les facilités offertes par les places de marché (ex : choix immense, livraison gratuite le lendemain… cf. Le e-commerce responsable passe par un changement des habitudes des consommateurs). Des dérives qui risquent d’empirer à mesure que les offres s’affinent (Fast-Fashion Giant Shein Explores Becoming Online Marketplace). Si les acteurs leaders tentent de faire bonne figure (As its fashion empire booms, Shein wants an ESG makeover), personne n’est dupe et ce n’est qu’une question de mois avant que les pouvoirs publics ne se penchent sur un encadrement des pratiques (ex : livraison gratuite à domicile, livraisons le dimanche…).
Ma prédiction : Lancement d’un label de commerce en ligne éco-responsable associé à une fiscalité verte (incitations fiscales pour les bons élèves, taxes supplémentaires pour les mauvais). Ceci devrait en théorie stimuler la création d’opérateurs vertueux de commerce en ligne local et relancer logiquement l’intérêt pour les marketplaces municipales.
Publicité : Une remise en cause de la suprématie des BigTechs
Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que le marché de la publicité en ligne est dominé de façon outrancière par Google et Meta (Les géants de la publicité en ligne). Ce n’est pas tant le fait qu’ils forcent les annonceurs à acheter leurs publicités, mais qu’ils empêchent les autres fournisseurs de correctement faire leur travail en bloquant l’accès aux identifiants publicitaires (La domination des big tech s’illustre à travers l’analyse d’audience). Des pratiques contestables, qui inquiètent les annonceurs soucieux de se retrouver un jour condamnés à accepter les tarifs et les conditions imposés par Google et Meta. Nous commençons ainsi à assister à une recherche d’acteurs publicitaires alternatifs : Slow fade for Google and Meta’s ad dominance.
Ma prédiction : Maintenant qu’ils ont fait plier Amazon et Apple, L’UE ouvre une commission pour abus de position dominante sur le marché et les pratiques publicitaires. Cette mise de pression sera un premier cas concret pour le Digital Marketing Act et la volonté de rendre les géants numériques un peu plus responsables, comme c’est le cas avec l’encadrement du ciblage publicitaire (EU challenges Meta to a duel over targeted advertising).
E-marketing : Montée en puissance du retail media
En rapport avec les observations précédentes sur le marché publicitaire, il ne vous aura pas échappé également qu’avec la concentration des audiences sur les grandes plateformes (ex : Instagram, YouTube, TikTok…), l’acquisition de trafic est devenue beaucoup plus compliquée et surtout plus couteuse, le tout dans un contexte de déficit de compétences. Pourtant, les marques n’ont jamais eu autant besoin de réaliser leurs objectifs de vente pour rattraper le manque à gagner des trois dernières années. Le besoin de CA incrémental est ainsi beaucoup plus prégnant que celui d’améliorer l’image de marque. D’où l’intensification du recours aux tactiques de e-marketing direct (le “direct response advertising” comme disent les gens cool de l’internet), et parmi elles, la possibilité de faire la promotion des produits au plus proche de l’acte d’achat, c’est à dire, directement sur les supports marchands (les marketplaces).
Le retail media est logiquement le format qui connait la plus forte croissance cette année et représente maintenant près d1/5 des dépenses de publicité en ligne : Cartographie des principaux acteurs du Retail Media en France par l’IAB. Le problème est que les pratiques liée au retail media sont très différentes de celles liées aux bannières ou aux messages sponsorisés.
Ma prédiction : Attendez-vous à devoir faire de gros efforts pédagogiques pour aider les annonceurs à assimiler de nouvelles pratiques à mi-chemin entre publicité native et merchandising en ligne (Advertisers go back to school with new retail media options).
UX : Polarisation des interfaces
Cela fait 30 ans que le web existe et 15 ans que les premiers smartphones ont vu le jour. Depuis tout ce temps, les internautes et mobinautes ont pris des habitudes : ils cherchent de l’efficacité. D’où cette tendance à l’épuration et la standardisation des sites et applications. D’un autre côté, les marques et distributeurs n’ont pas envie de se faire banaliser et cherchent à ré-enchanter l’expérience d’achat pour augmenter la valeur perçue et donner de nouvelles occasions de visite. D’où, cette tendance inverse à la sophistication des interfaces et aux expériences immersives. Dans les deux cas, la motivation est la même : améliorer l’expérience client pour maximiser les revenus (Report: 81% agree that positive digital product experience impacts business growth).
Ma prédiction : Des projets de refonte de sites web et applications mobiles qui reposeront sur des interfaces minimalistes et/ou maximalistes. Quelle est la meilleure option : éliminer toutes les fioritures (sobriété visuelle et éditoriale) ou au contraire proposer des environnements immersifs riches en formes et couleurs ? Ma réponse est sans aucune hésitation : oui. Ainsi, la clé d’une expérience réussie est de pouvoir s’adapter au contexte d’utilisation en fonction des contraintes et de l’humeur des utilisateurs, c’est-à-dire de ne pas se limiter à une seule interface censée couvrir tous les besoins de toutes les cibles dans toutes les situations, mais plutôt d’exploiter un ensemble d’interfaces plus ou moins riches en contenus et fonctionnalités, quitte à s’appuyer sur des interfaces externes (La rationalisation de votre écosystème numérique passe par des scénarios de conversion).
Social : Encadrement de TikTok
Ces derniers temps, nous avons pu constater beaucoup d’abus sur TikTok avec des challenges dangereux (TikTok’s Viral Challenges Keep Luring Young Kids to Their Deaths), des arnaques (ex : Dabloons) et des contenus abrutissants qui plaisent visiblement beaucoup aux jeunes occidentaux, mais pas aux cadres du Parti Communiste (Comment la Chine protège ses enfants et rend les nôtres débiles avec le réseau social TikTok). Le plus gênant dans tout ça, c’est l’idée que les données d’utilisation soient rapatriées en Chine (TikTok tells European users its staff in China get access to their data) et que l’on ne sache pas grand-chose sur le fonctionnement de l’algorithme de publication. Est-ce un outil de propagande ou de contrôle de l’opinion publique ? Il est impossible de se prononcer sur ce point, même si l’administration américaine applique un principe de précaution : 19 states choke TikTok on governement devices. La suspicion est elle qu’il y a même un projet de censure qui vient d’être lancé : Lawmakers unveil bipartisan bill that aims to ban TikTok in the US.
Ma prédiction : L’ARCOM dépose un recours pour imposer une modération à priori sur Tiktok en France. Idem à Bruxelles où des députés européens vont exiger l’application du Digital Service Act au plus vite.
Mobile : Le retour des super apps
Les smartphones ont changé le monde en 15 ans, ils sont les icônes du 21e siècle, pour le meilleur et pour le pire. Ils sont un authentique marqueur social pour des milliards d’individus et la télécommande de notre quotidien numérique. Il n’est donc pas étonnant que nous cherchions à faire toujours plus de choses dessus, et que les éditeurs et annonceurs cherchent à nous faire faire toujours plus de choses dessus (pour un profilage / ciblage de haute précision). Problème : les mobinautes ont déjà pris leurs habitudes, de plus l’écran d’accueil de leur smartphone est bien encombré. S’il n’est plus envisageable de leur faire installer de nouvelles applications, peut-être peut-on leur proposer de nouveaux contenus et services à travers les applications existantes. C’est le principe des super apps, un modèle qui fonctionne extrêmement bien en Asie et en Amérique du Sud (cf. L’avènement des super apps publié en 2019). Le sujet est de nouveau d’actualité avec le repositionnement de Twitter (Elon Musk’s plan to turn Twitter into a super app is a step closer now that he owns the platform) et les velléités de Microsoft (Microsoft Eyes ‘Super App’ to Break Apple and Google’s Hold on Mobile Search). L’idée d’une “everyday app” est alléchante, la version mobile de ce que nous avions à l’époque avec My Yahoo.
Ma prédiction : Surfant sur le succès de son application intégrée en Inde (Yahoo Cricket to launch first-ever super app for cricket), Yahoo tente son grand retour en Occident avec le lancement d’une application intégrant un ensemble de contenus (chaines thématiques) et de services (via une place de marché). Reste à voir si les mobinautes vont faire confiance à un acteur historique du numérique, d’autant plus que la concurrence est rude sur ce créneau avec un autre acteur historique qui bénéficie de la confiance de centaines de millions d’utilisateurs : PayPal qui n’a jamais caché ses ambitions en matière de super app…
Contenus : La consécration des newsletters
Voilà plus de 15 ans que les médias sociaux ont envahi notre quotidien. Ils ont connu un succès phénoménal, mais sont aujourd’hui devenus des supports toxiques pour les utilisateurs (arnaques, harcèlement, incitations à la haine…) et complexes pour les annonceurs (régulations, fragmentation de l’attention…). Certes, la relève est déjà là avec des plateformes sociales comme TikTok ou BeReal, mais je pense que nous arriverons bientôt à saturation des contenus visuels (les micro-vidéos verticales). Dans ce contexte, les médias sociaux alternatifs se sont développés sur la base de communautés plus restreintes, notamment les podcasts et newsletters permettant de se constituer des audiences parfaitement maitrisées et surtout facilement monétisable via un abonnement. Si éditer un podcast n’est pas donné à tout le monde, car il faut de grandes qualités oratoires et un minimum de matériel pour proposer un contenu de qualité (justifiant un abonnement), les newsletters sont en revanche un support très facile à produire, à lire et à monétiser.
Ma prédiction : Je pense qu’avec YouTube, Instagram ou TikTok, nous avons atteint un pic de d’audience pour des plateformes sociales reposant sur un flux de contenus monétisé par de la publicité. J’anticipe un retour du balancier avec un transfert d’audience vers des supports aux contenus plus étroits, ciblant des audiences restreintes, mais fortement engagées. La newsletter est ainsi le parfait support pour des créateurs souhaitant bâtir et développer des micro-médias communautaires participatifs monétisés grâce à des jetons numériques (cf. La newsletter à l’ère du Web3: un produit éditorial fort, générateur de communautés soudées).
Réalité augmentée : Le choc des titans
J’ai beaucoup parlé de métavers cette année, et pense honnêtement avoir fait le tour du sujet. Je pense ainsi ne pas me tromper en disant que la réalité virtuelle reste un produit de niche, couteux, réservé aux passionnés. La croissance des usages virtuels passera par les jeux vidéo (en tant que supports ludiques multi-plateformes comme est en train de le devenir Fortnite) et par la réalité augmentée dont les progrès techniques arrivent enfin à maturité (Qualcomm debuts the Snapdragon AR2 Gen 1 for thin, high-performance AR glasses). Si vous vous intéressez au sujet, vous avez forcément dû voir passer les indices laissés par Apple quant au lancement imminent de ses lunettes de réalité augmentée : Apple Headset Shipments Potentially Delayed Until Second Half of 2023. Les fanatiques de la marque à la pomme jubilent, mais oublient que d’autres grands acteurs du numérique sont bien plus avancés, car déjà présents sur ce marché depuis de nombreuses années (HoloLens 2 now has full Microsoft Teams integration et Google’s prototype augmented reality glasses are going outside). N’oublions pas non plus SnapChat et MagicLeap qui sont également présents (Snapchat’s big new augmented reality feature is letting creators make money et Magic Leap 2 launches commercially in the U.S. for $3,299), de même que des fabricants chinois (Lenovo announces consumer AR glasses that can tether to iPhones et Nreal’s $379 AR glasses launch in the US today).
Ma prédiction : Comme vous pouvez le constater, il y a énormément de concurrents sur un marché à peine balbutiant, mais une seule société avec des moyens financiers colossaux et un réel projet d’entreprise (une vision acceptée tacitement par les actionnaires). Je suis persuadé que Facebook va prendre Apple de court sur le créneau de la réalité augmentée en lançant des lunettes grand public s’appuyant sur son graphe social et sur son écosystème de développeurs (Behind Mark Zuckerberg big plans for AR glasses), bousculant ainsi sa feuille de route. Il leur suffit pour ça de ré-allouer les gigantesques ressources dont ils disposent en interne (budgets, équipes, compétences…).
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Ceci conclut mes dix prédictions sur les usages et technologies numériques de 2023. Je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour en faire le bilan.