Aujourd’hui, je vous propose de découvrir une nouvelle approche pour votre présence sur internet : le marketing de persuasion. Pour faire simple, le marketing de persuasion consiste à adopter une démarche fortement différenciante pour maximiser votre retour sur investissements en mettant en oeuvre une stratégie centrée sur la transformation (achat en ligne, inscription…).
Contexte
J’espère ne rien vous apprendre en déclarant que les sites web évoluent dans un environnement hyper-concurrentiel avec des conditions de marché pour le moins tendus (moins de temps, moins d’argent, rejet de la constitution européenne…). Nous sommes également dans une période transitoire où l’internet se cherche un second souffle. Il faut dire que le HTML a plus de 10 ans et que d’un site web à un autre, ça reste essentiellement du texte, des images et des formulaires ! Dans ce contexte, il devient alors essentiel de tenter quelque chose de nouveau car comme dit le proverbe : la chance sourit aux audacieux
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Principes et objectif
Le marketing de persuasion n’a qu’un seul objectif : convaincre. Convaincre d’acheter, convaincre de s’inscrire, convaincre de laisser ses coordonnées… Toute la démarche repose ainsi sur la capacité à persuader les internautes que ce que vous offrez au travers de votre site web apportera la meilleure réponse à leurs attentes.
Le marketing de persuasion repose sur 5 grands principes qui sont autant d’étapes indispensables à la mise en œuvre d’une stratégie gagnante :
- Etudier le marché-cible que vous souhaitez pénétrer ainsi que son environnement concurrentiel pour identifier les niches à fort potentiel. Ceci peut être fait à l’aide d’outils de veille ou d’agents intelligents.
- Analyser les comportements d’achat (besoins / contraintes / motivations / freins) de la population appartenant à la niche identifiée. Pour cela les focus-groupes et autres entretiens qualitatifs sont indispensables.
- Concevoir une offre répondant à un ou des besoins exprimés ou non couverts (à l’aide des précieuses informations recueillies lors des deux précédentes phases).
- Valoriser cette offre auprès de la population-cible en incitant / stimulant les prospects tout au long de leur processus de décision jusqu’au passage à l’acte. Comme nous sommes dans le cadre d’un site web, on peut parler d’ergonomie incitative.
- Mettre en place des indicateurs-clés (les fameux KPIs) pour mesurer la performance de votre stratégie et suivre son évolution. Il existe pour cela de nombreux outils très performants pour tracer les internautes (provenance, parcours, points de sortie…) et leurs actions.
Pourquoi ?
En fait, ce qui m’a motivé à prendre la parole sur le sujet c’est le manque d’articles traitant de ce sujet. Il faut dire qu’en ce moment on ne nous parle que de marketing relationnel, mais avant de pouvoir gérer une relation… il faut l’initier !
Concrètement, si vous regardez bien comment est réparti le budget de marketing pour un site ou un service en ligne, la quasi-totalité est dépensée dans des opérations ou dispositifs qui concernent ce qui se passe avant ou après l’acte d’achat, mais très rarement pendant :
- les opérations menées avant l’acte d’achat : campagne de publicité en ligne ou hors ligne, affiliation, relations publiques, buzz-marketing, référencement (SEO pour les anglophones)…
- les dispositifs mis en place après l’acte d’achat : gestion de la relation client, business intelligence, marketing relationnel…
Et entre les deux, que s’est-il donc passé ? Mystère ! Vous avez croisé les doigts pour que vos prospects passent à l’acte. C’est quand même dommage de dépenser de grosses sommes d’argent pour créer du trafic sur votre site si vous ne vous êtes au préalable pas assuré que tout a été mis en œuvre pour maximiser le taux de transformation. C’est comme d’essayer de remplir un sceau percé.
Imagineriez-vous d’ouvrir un point de vente en investissant massivement dans un campagne d’affichage alors que vos produits sont entassés en vrac dans votre boutique ? Non, bien entendu ! Et pourtant, c’est ce que je peux constater tous les jours sur internet avec des sites où l’on ne trouve pas ce que l’on veut, où l’information est parcellaire, où les processus d’achat / d’inscription sont plus qu’obscures, où il faut remplir des formulaires interminables et où l’on daigne éventuellement collecter mon adresse email à conditions que j’accepte de recevoir des offres de partenaires… Est-ce que vous appréciez ce genre de pratiques ? Non ! Alors comment voulez-vous que vos visiteurs les tolèrent ?
Quelle nouveauté ?
Le marketing de persuasion part de l’offre, si l’offre n’est pas viable (pas d’USP ou qui n’est pas différenciante) alors un repositionnement s’impose. Rappelez-vous que l’on ne peut pas transformer de l’or en plomb.
Le marketing de persuasion repose sur le principe d’ergonomie incitative (persuasive design en anglais) où toutes les composantes de votre site web (design, éditorial, fonctionnalités…) sont là non plus au service du confort des utilisateurs (simplifier leur visite) mais au service de la transformation (simplifier la prise de décision / le passage à l’acte). En bref, on ne parle plus de simplicité d’utilisation, mais de simplicité d’achat.
Et après ?
Tout reste à faire, quand je me promène dans une rue commerçante ou quand je vais faire mes courses dans un hyper-marché, je me dis que la majeure partie des sites web ont une TRES forte marge de progression dans le domaine de la persuasion. Après, la question à se poser est la suivante : avez-vous envie d’être convainquant ?
