Faut-il réinventer le marketing ?

Peut-être pas, du moins pas forcément. C’est en tout cas la réflexion que nous propose le site Modern Marketing : Promotion is Dead, Long Live the Product. Dans cet article, l’auteur aborde la pertinence du modèle des 4 ‘P’ (Place, Prix, Promotion, Produit) dans l’environnement économique actuel ainsi que la dangereuse dérive des ces dernières années : une surabondance de la promotion dans le marketing mix au détriment du produit et de sa qualité.

C’est quoi déjà les 4 ‘P’ ?

  • Place. Qu’on l’on pourrait plutôt traduire par Distribution, où il est question de définir une organisation ainsi qu’une logique de distribution. Oui, puisque vous vous posez la question, votre site web fait partie intégrante de votre logique de distribution. Il n’est en rien virtuel (ou cyber) puisque des utilisateurs bien réels y passent du temps tous les jours et s’y font une idée sur votre société et son offre. Même s’ils ne passent pas à l’acte en ligne (au sens encaissement d’argent), c’est bien souvent sur vote site internet que les visiteurs prennent leur décision d’acheter ou pas.
  • Prix. L’argent c’est le nerf de la guerre. Inutile de s’attarder sur ce point.
  • Produit. Où il est question de définir un positionnement, une image, des critères de différentiation… bref, tout une logique de commercialisation de vos produits / services.
  • Promotion. Il s’agit dans ce dernier volet de votre stratégie marketing de faire parler de vos produits / services, de les mettre en valeur, d’améliorer leur notoriété…

Et alors ? C’est quoi le problème ?

Le problème, c’est que ces dernières années nous avons assisté à une survalorisation de la stratégie de promotion au détriment de la stratégie produit. Concrètement : trop de pub pour des produits / services dont la qualité (ou la pertinence) ne suffit plus à satisfaire les clients. Ce type de stratégie déviante a atteint son paroxysme lors des années folles de l’internet où les annonceurs investissaient des sommes astronomiques dans la promotion de services mal conçus.

Trop de pub tue la pub

N’avez-vous jamais entendu dire : tel produit / service, c’est que du marketing. Ce type de réflexion est révélateur, nous payons les conséquences d’une dérive : à force de matraquage publicitaire, il y a un phénomène naturel de rejet de la promotion intensive. Trop de fausses promesses pour des offres bancales.

Comme le fait très justement remarquer l’auteur de l’article, il est plus qu’urgent de redéfinir des priorités, c’est à dire de redonner autant d’importance (ressources, budget, ambition) à la conception d’un produit / service qu’à sa promotion. A ce sujet, je vous invite à lire un précédent billet où je mentionnais une interview de Jeff Bezos, le patron d’Amazon, qui nous donnait sa recette miracle.

Existe-t-il une solution ?

Bien sûr, il suffit d’adopter une stratégie gagnante :

  1. Trouver une niche de marché porteuse ;
  2. Identifier au sein de cette niche les consommateurs avec le plus fort potentiel ;
  3. Étudier leurs besoins / contraintes / motivations / freins ;
  4. Positionner votre offre de façon à ce qu’elle soit la plus en phase avec les enseignements des étapes précédentes ;
  5. Mettre en scène votre offre de façon persuasive ;
  6. Mesurer l’activité et revoir votre stratégie de façon à être toujours dans des conditions de marché idéales.

Oui je sais, ça représente beaucoup de travaille, mais est-ce qu’il ne faut pas au moins ça pour contrer la menace chinoise ?

MAJ (23/06/2005) : Visiblement la question semble avoir également germée dans l’esprit de Seth Godin : Marketing has a marketing problem. L’auteur y lance un cri d’alarme pour que le marketing ne soit pas associé à la pub. Et pour ceux qui se posent la question, Seth Godin est l’ancien directeur marketing de Yahoo!, il se définit (du moins sur la 4ème de couverture de ses bouquins) comme le plus grand expert en marketing encore en vie.

Un commentaire sur “Faut-il réinventer le marketing ?

  1. les 4 P correspondent à une pensée linéaire orientée produit (lui, son prix, sa distrib, sa promo). Le mkt relationnel repose sur une pensée « circulaire » orientée consommateur. Le paradoxe est que le modèle 4P n’a pas été reformulé pour le relationnel. Ce qui peut expliquer que, par delà les déclarations d’intention, on retombe souvent sur des stratégies qui tirent le modèle 4P vers ses limites. Parce qu’elles n’en sortent pas. Ce qui est drôle, c’est que ceux qui s’en affranchiraient le plus intelligement seraient bien peut-être… les grands VPCistes.

  2. …et un petit exemple d’actu qui me semble-t-il illustre votre note (ou du moins la lecture que j’en ai faite) : en allant sur la page d’accueil de wanadoo, on voit que celle-ci a été rhabillée « ericsson », avec une promo produit qui a dû être un gros investissement. La ligne argumentative est orientée produit de façon classique, et ne passe pas par le besoin consommateur ou par l’enrichissement utilisateur. La promesse (prenez de meilleures photos) ne va pas de l’autre côté du miroir. Un détail significatif : les images en layer qui représentent des vues « sorties » de l’appareil ont un contenu non-humain et déconnecté de l’envie(quand on les voit, on se dit qu’on ne voit pas pourquoi on photographierait des trucs comme ça…). L’argument « performance » (2 mega pixels)est énoncé fortement, mais sans répondre à la question : « qu’est-ce que j’en fais, qu’est-ce que cela déclenche chez moi, comment je me projette dans la possession de ce truc). Pas d’argument prix toutefois : mais c’est logique, on n’est pas dans une problématique de commerce à ce stade. En revanche, nest dans la phase A de AIDA : attirer. Et L’tractio nn’est pas pensée jusqu’au bout, me semble-t-il. Résultat : un pur effet gimmick au mieux, un effet parasitisme de la page d’accueil au pire. Qu’en pensez-vous ?

  3. Je pense que c’est une réflexion très pertinente. Le marketing est une discipline qui ne se limite pas aux 4 ‘P’ (heureusement). Concernant Wanadoo, c’est un très bon exemple : ne sont mis en valeur que les critères purement techniques (2 megapixels) sans pour autant expliquer si c’est bien (ou mieux). Aucune proposition de valeur concrète. Dans le même genre on a également les baladeurs MP3 à mémoire Flash qui proposent un écran OLED. Très belle innovation technologique par rapport aux écrans LCD mais et alors ? Le but est bien d’écouter de la musique, pas de regarder un écran. Dans le cas de ces baladeurs, la vrai promesse de valeur serait : plus d’autonomie et un écran plus lumineux (les avantages intrinsèques de la technologie OLED). /Fred

  4. marketing = pub ? Fred Cavazza propose dans son billet : Faut-il réinventer le marketing ?, une réflexion sur l’importance prise par la Promotion vis à vis des autres P (Place, Prix et Produit) dans le marketing Mix. Visiblement le sujet est d’actualité, même…

  5. A propos de wanadoo/sonyericsson: il ne faut JAMAIS perdre du vue le contexte (client): ils s’adressent à des internautes, souvent des techies: le message « 2 Megapixels » est une valeur ajoutée (bien mieux que ses concurrents) attendue (photophones mauvais aujourd’hui, 2Mpxls= identique à un vrai photoscope, même « marketing » que ces derniers donc identification produit) et compréhensible (techies). Bien sûr, on voudrait vendre le même appareil à ma mère (qui a les deux -vieux- appareils) on s’y prendrait autrement (quoique le marketing de l’ignorance par message techno marche très bien..) et sur une autre « Place » (Fnac plutot que site web).

  6. cetes, des tapages publicitaires ne vendent pas toujours l’image exacte d’un produit ou d’un sevice. mais la commnication reste toutefois un moyen indispensable au rappel de l’existence d’un produit/service.

  7. salut je suis etudiante en MKT ma question est hors sujet s’il vous plait pourreiz vous me repondre quand meme et m’informer sur le controle en marketing merci d’avance

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