CPA + médias sociaux = CPE (Cost per Engagement)

Lu ce matin sur le blog conversion un bon article sur le modèle de CPE (« Cost per Engagement« ) : CPE, naissance d’un nouveau modèle basé sur la mesure de l’implication pour rémunérer la qualité du trafic.

Pour faire simple, le CPE est né de deux choses :

  • La nécessité pour les annonceurs de montrer des chiffres à leur Direction Générale afin de justifier un budget ou une action ;
  • L’incompatibilité des modèles précédents (CPM, CPC, CPA) avec la réalité des médias sociaux et surtout les modes de consommation des services dit « sociaux ».

Bref, tout ça pour dire que le marché se structure autour de nouveaux indicateurs de la performance d’une campagne au sein des médias sociaux. Pour schématiser grossièrement les choses, il serait ainsi possible de mesurer l’efficacité d’une campagne selon les ratios suivants :

  • Cost-per-Post = Coût total d’une campagne auprès de la blogosphère / Nombre de billets publiés sur le sujet
  • Cost-per-Tweet = Coût total d’une campagne menée sur la twittosphère / Nombre de tweets publiés sur le sujet
  • Cost-per-Friend = Coût total d’une campagne menée sur un réseau social / Nombre d’amis recrutés sur le profil de l’annonceur

Bien évidement ces ratios n’ont de sens que si vous êtes en mesure de calculer le coût réel d’une campagne « sociale » : les frais engagés (achat de profils corporate + consulting + rémunération des intermédiaire et agences de buzz…) ainsi que le temps passé par les équipes de modération / animation (à multiplier par un coût horaire moyen).

Est-ce que tout ceci à du sens ? Non, pas dans un premier temps dans la mesure où il est encore très délicat d’évaluer l’impact d’une campagne « sociale » et surtout parce qu’il n’existe pas de comparaison possible au niveau des ratios et indicateurs issus du search vis à vis des ratios issus des médias sociaux.

Conclusion : c’est un chantier encore ouvert mais des progrès peuvent être réalisés assez rapidement. Alors ne tardez pas à vous y mettre.

2 commentaires sur “CPA + médias sociaux = CPE (Cost per Engagement)

  1. Pour qu’un indicateur soit efficace, il doit identifier un niveau de performance par sa seule lecture.
    Dans le cadre des indicateurs Cost-per-Post et Cost-per-Tweet … ce n’est pas le cas.

    Par exemple, si les billets sont sur des blogs anonymes, cela ne sert à rien.
    On a alors un Cost-per-Post élevé et un faible nombre de lecteurs.
    Pour rendre compte de la performance de la campagne, il faut ajouter à cet indicateur un autre précisant le nombre de fois où le billet a été lu. A mon sens, L’indicateur Cost-per-Post n’est donc pas « spécifique » (un indicateur doit être SMART (http://fr.wikipedia.org/wiki/Objectifs_et_indicateurs_SMART ) et KISS (Keep it Simple Stupid). Finalement, il vaut mieux remplacer cet indicateur par un plus simple qui a l’avantage d’exister : l’indicateur CPM (mais je ne suis pas sûr qu’il soit facile à alimenter sur les blogs).

    En revanche, le Cost-per-Friend identifie bien le niveau de performance car il se suffit à lui-même.

    Je crois avoir réussit à écrire un commentaire assez chiant et je m’en félicite ;-)

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