Médias sociaux et publicité sont-ils compatibles ?

En voilà une grande question à laquelle les plus grandes plateformes sociales tentent de répondre tant bien que mal. Et pour le moment c’est plutôt mal car les initiatives réussies sont plutôt rares.

Explication de cette incompatibilité : « les médias sociaux sont des plateformes d’interaction et de rencontre, pas de contenu et de publicité« . Pour vous en convaincre, regardez des plateformes comme Facebook ou Twitter : il y est uniquement question d’échange, il n’y a donc pas de place pour la publicité.

Deux billets très intéressant illustrent ce point de vue : Advertising through consumer-generated media – is it a futile attempt to hijack conversations? et Social Media Is NOT Media. Les avis des deux auteurs convergent : n’essayez pas de toucher vos cibles avec des messages publicitaires unidirectionnels mais essayez plutôt d’initier un dialogue. Autre enseignement très intéressant de ces articles : « Dans ‘Médias sociaux‘ il y a ‘Média‘ hors par définition un média est quelque chose que vous pouvez acheter ou vendre. De ce fait, est-ce que la vidéo d’une adolescence qui raconte sa rupture avec son mec est un support que l’on peut vendre à des annonceurs ? »

Dialogue, c’est le maître mot sur ces plateformes où l’on échange librement et où toute tentative d’intrusion maladroite est immédiatement sanctionnée.

Autre billet intéressant à lire sur ce sujet : Understanding and Aligning the Value of Social Media, où l’auteur nous livre une série de conseils plein de bon sens :

  • Soyez transparent ;
  • Soyez vous-même ;
  • Ne cherchez pas à vendre ;
  • Intéressez-vous aux autres, écoutez-les ;
  • Soyez patients.

Rien de très neuf dans cette approche, mais ça fait toujours du bien de le répéter.

8 commentaires sur “Médias sociaux et publicité sont-ils compatibles ?

  1. Bonjour Fred et merci pour ces sources de qualité !

    Je suis d’accord avec toi, aujourd’hui les annonceurs et les plateformes sociales ont du mal à trouver le bon modèle.

    Si je prend l’exemple de Facebook. Pourquoi les annonceurs n’utiliseraient pas les pubs pour générer des discussions dans des groupes ? ou pour augmenter le nombre de Fan de leur produit ?

    Finalement est ce que la pub ne devrait pas concerné uniquement des espaces sur Facebook ?

    Je sais pas si je suis très clair!

    Merci d’avance pour ta réponse

  2. Cela ne semble pas incompatible, par contre ce qui semble clair, c’est qu’il faut que cela apporte une réelle valeur pour l’utilisateur, ce qui n’est guère le cas d’un affichage classique unidirectionnel. Il faut effectivement réfléchir à de vrai interactions entre la marque et l’utilisateur.

    Au sujet d’alignement de valeur, il y avait ce billet intéressant (http://publishing2.com/2008/09/22/why-isnt-facebook-making-more-money-hint-advertiser-value-and-user-value-are-not-aligned/), avec des commentaires intéressants (comparaison avec les outils de communication type MSN/AIM, sont-ils bien monétisés ?).

  3. Hello Fred,
    Si je fais références à nos dernières expériences en la matière, clairement nous sommes plus dans un registre de complémentarité entre l’e-pub et actions sur les social media.
    Je m’explique:
    – là où l’e-pub est parfaitement adapté pour créer du trafic et donc influer sur les ventes (si on parle de e-commerce)
    -les actions auprès des communautés sont plus là pour agir sur l’opinion et sur l’image d’une marque, d’un produit d’un service.
    – Je rajouterais un pan qui est celui du Buzz marketing qui lui, a pour objectif d’évenementialiser une marque.
    Et c’est en mixant ces 3 approches de manières pointues et en ne se trompant pas d’objectif qu’on obtient les meilleurs cockails ;-)
    Bruno

  4. Je crois que la publicité conventionelle avec l’approche classique à lequel on est habitués n’obtient pas de grand résultats, c’est vrai. Par contre, c’est la publicité des personnalités qui marche incroyablement bien sur les réseaux sociaux – il faut juste penser à la campagne présidentielle de Barack Obama pour vérifier la capacité de pénétration des social network dans la société. C’est plus un milieu pour les rélations publiques globaux que pour la publicité.

  5. Sur la théorie je suis plutôt d’accord avec toi Fred, mais dans la pratique se pose la question de la monétisation du site :

    Quand une marque peut se payer le luxe d’avoir un réseau social uniquement dans le but de créer un dialogue avec ses client, un réseau social thématique « pure player » aura besoin de publicité pour financer ne serait-ce que son hébergement.

    De fait ton billet en appelle un autre : quelles moyens pour financer son réseau social sans créer de biais dans le dialogue et en restant transparent ?

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