Ray-Ban et Levi’s, quand les vieilles marques font du buzz

Je n’ai jamais été un grand fan des campagnes de buzz car le résultat est très aléatoire et car trafic ne rime pas forcément avec meilleure image de marque ou augmentation des ventes. Certaines marques sont devenues des spécialistes du buzz décalé voir trash (comme Diesel), d’autres ne misent que sur le buzz pour exister (principalement les marques « jeunes » qui veulent percer à l’image de Zoo York et de sa campagne avec les cafards).

Mais que se passe-t-il quand il s’agit d’une marque bien installée voir légendaire ? Nous sommes là dans une configuration tout à fait intéressante avec le travail de Ray-Ban et Levi’s puisque la réputation de la marque en question n’est plus à faire (nous parlons de marques qui existent depuis des dizaines d’années avec des produits cultes) mais qu’il leur manque juste un peu de peps. Un petit grain de folie pour « bousculer » les codes de communication de marques qui doivent composer avec leur héritage culturel. Nous avons donc dans ces deux cas de figure des marques en perte de vitesse qui continuent d’investir dans une ligne de communication traditionnelle mais qui tentent des opérations dissidentes avec une forme de communication alternative.

Pour Ray-Ban cela donne la campagne Never Hide Films avec en tête de pont cette vidéo visionnée plus de 4 millions de fois : Guy catches glasses with face.

Et ce n’est pas tout puisqu’il y a tout une série de vidéos virales avec des scores tout à fait impressionnants : Cow gives birth to a dude (presque 2 M de visionnages) et Super Chameleon (près d’1 M de visionnages). En tout cela représente presque 8,3 millions de visionnages. Une audience tout à fait intéressante car elle ne se situe à priori pas dans le spectre visé par les campagnes traditionnelles.

Autre exemple avec Levi’s et sa campagne Guys backflip into jeans :

Une très belle opération car ils font un score de plus de 6 millions de visionnage avec seulement deux vidéos (+ Powersliding Is Not A Crime).

Au final nous avons donc deux marques parfaitement « installées » qui se servent du buzz pour redonner un coup de jeune à leur image. Une bonne opération ? Oui tout à fait, à mon sens un des meilleurs cas d’école de vidéos virales.

7 commentaires sur “Ray-Ban et Levi’s, quand les vieilles marques font du buzz

  1. Des vidéos très cool et un peu surréalistes mais l’objectif final est tout de même atteint avec des visionnage dépassant les millions.

    Juste une question:Est-il permit(sur le plan de l’éthique) de faire du buzz avec des vidéos parfois truquées?
    Pour une pub ordinaire, ok, la pilule passe facilement, mais quand on veut faire plus de réel, ne faudrait t-il pas rendre le réel tel qu’il est?

  2. Ray-Ban à aussi fait une grosse campagne autour de l’essayage par webcam avec son logiciel virtual mirror, je sais que le logiciel est toujours très téléchargé sur leur site.

  3. @ Jean-Paul > à priori il n’y a pas de règle du moment que ça fonctionne. La plupart des vidéos virales sont truquées donc c’est toléré.

    Le mieux : se moquer des trucages comme le fait Mini avec sa camapgne « We’re in a viral ».

    /Fred

  4. Je dois avouer que je ne comprends pas trop comment on peut écrire « Je n’ai jamais été un grand fan des campagnes de buzz », sauf à la rigueur si le terme « campagnes de buzz » se cantonne aux vidéos dites virales… sans appréhender l’intégralité du dispositif propulsant la dite vidéo. Là, OK :)

    Certes le terme « buzz » est salement galvaudé en ce moment, mais pour moi Internet est un medium de buzz par essence. Et les opérations de com, quelles qu’elles soient, devraient toujours avoir pour objectif de buzzer… Si on admet que « buzzer » signifie « susciter le besoin, l’envie de partager l’information ».

  5. @ GilR > Ce que j’apelle « campagne de buzz » sont les vidéos virales qui n’ont d’autre utilité que de grapiller de l’exposition dans des conditions douteuses (cf. la campgane avc les cafards).

    Et non je ne pense pas que le web soit un média de buzz, il peut également servir de média de masse pour diffuser du contenu sans nécessairement buzzer.

    /Fred

Laisser un commentaire