De la qualité des contenus sur Facebook

Alors que Facebook avoisine la barre symbolique des 500 millions d’utilisateurs et qu’il affiche des fréquence et temps de connexion records, nous sommes en droit de nous demander si Facebook n’est pas en train de petit à petit grignoter les parts d’audience de l’ensemble des sites et acquérir une posture ultra-dominante sur les usages du web. Même si je ne peux contester les chiffres, je m’interroge tout de même sur la réalité de cette domination et sur la nature même de Facebook : Initialement un réseau social, c’est devenu une plateforme quasi-universelle qui ambitionne de devenir le point de départ de toute session de surf, la nouvelle page de démarrage des internautes.

A partir de ce postulat, il est possible de faire des projections optimistes sur une capitalisation de cette audience et la conquête d’autres services à valeur ajoutée. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la réalité du social search (cf. Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter) où l’on se rend compte que Facebook est très loin d’être la destination de choix pour du contenu de qualité. Je souhaiterais aujourd’hui faire un test sur les contenus : Puisque Facebook est la destination N°1, c’est donc qu’il y a forcément des choses intéressantes à y trouver, donc qu’il y a du bon contenu. OK, vérifions…

Je vais donc me placer dans la position d’un internaute qui souhaite se documenter sur une thématique particulière dans le cadre d’une passion. Prenons l’exemple du longboard (ou “longskate” pour ne pas confondre avec son cousin nautique), une discipline peu connue mais qui mobilise un noyau dur de passionnés. Si je fais une recherche sur “longboard” dans Facebook, que me remonte-t-on comme résultats ? Pas grand chose si ce n’est une page générée à partir de Wikipedia :

Rien de bien intéressant, et encore moins en français. Une recherche sur Google remonte par contre des choses beaucoup plus riches en terme de contenus, et notamment le blog longskate.typepad.com (bien connu des pratiquants) et son illustre rédacteur (Pappy Boyington, qui possède également une page-miroir sur Facebook). Autant son profil est plutôt pauvre (pas de contenu ni de conversations), autant sur son blog sont accessibles plus de 6 ans d’archives. Ces archives sont très précieuses car un longboard est composé de nombreux éléments (planche, roulements, trucks, roues, gommes…) qui influent énormément sur son comportement et sur ce que vous pouvez faire avec. Les informations et avis relatifs à ces composants sont essentiels pour prendre une décision d’achat.

Une recherche sur Google me remonte également un autre blog (longboardskate.typepad.com) où l’on retrouve des tests et de précieux conseils (endossant ainsi le rôle de prescripteur).

En poussant également vos investigations vous tomberez sur YouTube où les plus grandes marques (Sector 9, Loaded, Rayne…) éditent chacun une chaîne avec de nombreuses vidéos qui sont idéales pour faire rêver et stimuler les prospects dans leur prise de décision d’achat.Vous noterez que ces mêmes marques ne possèdent pas de profils sur Facebook (si ce n’est des pages squattées).

Poussons encore plus loin nos recherches et nous tombons sur RiderZ.net, un forum bien connu des adeptes de planches qui roulent. Là encore il y a des années d’archives et une masse considérable de contenus, conseils et discussions. Si enfin vous faite des recherches ciblées sur un modèle de planche en particulier vous tomberez immanquablement sur le site SilverfishLongboarding.com où est publié une base de donnée impressionnante de matériel et surtout d’avis clients sur les planches, roulements, trucks, roues… Là encore, pas d’équivalent sur Facebook.

Au final que pouvons-nous en déduire ? Que pour une thématique bien précise les contenus et discussions les plus intéressants ne sont pas sur Facebook mais sur des médias sociaux plus anciens (blogs, YouTube, Forums…). Non seulement Facebook n’offre pas la même flexibilité pour héberger des contenus sur sa plateforme (car il faut se conformer aux formats de profils ou groupes) mais en plus le moteur de recherche social (soi-disant la révolution qui est censée balayer Google) n’indexe aucun de ces contenus. La raison est toute simple : Les discussions naissent et vivent à proximité des contenus car elles s’en nourrissent.

Voilà qui est fâcheux dans la mesure où Facebook mise justement sur ces fameuses discussions autour de marques et produits pour rentabiliser sa plateforme. A partir du moment où Facebook n’héberge pas les contenus ni les discussions et où les internautes ne transitent pas par lui pour y accéder, il y a comme un problème. Je veux bien faire preuve de bonne volonté et dire que le longboard n’est peut-être pas la bonne thématique mais je suis à peu près persuadé qu’il est possible d’arriver aux mêmes conclusions avec d’autres sujets nourrissant une passion. Est-il important d’être passionné ? Oui car c’est justement elle qui pousse les internautes à rechercher et consommer du contenu ainsi qu’à participer aux discussions. Pas de passion, pas d’échanges. Pas d’échanges, pas d’achat. Pas d’achat, pas de besoin d’influence.

Cette démonstration peut vous sembler simpliste, mais elle illustre une réalité : Facebook n’est qu’un intermédiaire entre des internautes et du contenu ou des interactions sociales. Bien évidemment il existe des tonnes d’interactions sociales sur Facebook, mais celles qui sont en rapport à une passion (longboard, scrapbook, auto / moto, bricolage…) lui échappent. Quel dommage car c’est la matière première du social marketing (n’espérez pas que des discussions naissent de façon spontanée sur votre page officielle).

Partant de ce principe, que reste-t-il à Facebook ? Les profils. Les profils et le système d’authentification (Facebook Connect devenu Facebook Graph API) qui permet de participer de façon plus rapide à ces discussions. OK très bien, mais tous les utilisateurs ont-ils l’envie ou l’intérêt d’associer leurs passions à leur profil public ? Et c’est bien là que la mécanique magique de Facebook se grippe : Ils ne sont qu’un intermédiaire et comme tous les intermédiaires, ils sont fragilisés par leur capacité à transformer leur intermédiation en revenus (pour rembourser les salaires et infrastructures techniques). Les lecteurs attentifs auront remarqué que dans une certaine mesure Facebook est le Netvibes des années 2010 : Un point d’entrée et de passage vers des contenus et services. Certes la plateforme mise en place par Facebook est beaucoup plus sophistiquée et permet d’encapsuler des services (notamment de très nombreux jeux), mais la situation est à peu près la même : Le modèle économique de Facebook repose sur la relation de confiance qu’ils développent avec les utilisateurs et sur la richesse des informations contenus dans les profils.

Les changements récents dans les conditions générales d’utilisation et la façon dont Mark Zuckerberg aborde la notion de confidentialité ne favorisent pas réellement le développement d’une relation de confiance avec les membres. De lus, j’ai déjà eu l’occasion de donner mon point de vue sur la tendance au travestissement dans les profils (cf. Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).Combiner ces deux aspects et vous vous rendrez compte de la fragilité de Facebook et surtout de sa toute relative “domination” de l’audience. Pour MySpace (qui a eu également son heure de gloire), la situation était différente car cette plateforme héberge ses propres contenus (billets et musique).

Ceci étant dit, l’audience de Facebook reste colossale et il serait très dommage de ne pas en profiter. Par contre gardez bien à l’esprit la situation que j’ai décrite pour bâtir une stratégie de présence sur les médias sociaux qui ne repose pas uniquement sur Facebook car la richesse se trouve ailleurs. En fait le fond de cette histoire est qu’il y a “conversations” et “conversations”. Je ne remet pas en cause l’activité quotidienne de Facebook (les status updates représenteraient dix fois le contenu de l’ensemble des blogs : Facebook And The Fall Of Google), par contre je suis très sceptique quand à la qualité de cette activité, ou plutôt quand à la capacité des marques à pouvoir exploiter une activité de qualité. Il y a en effet beaucoup de bavardage et de buzz sur Facebook (on y relaye et commente des contenus intéressants qui sont hébergés ailleurs) mais assez peu de contenus à valeur ajoutée car ceux-ci restent éparpillés sur les blogs, les forums… Ce n’est ainsi pas un hasard si des inconnus ont pu se constituer une audience ou fédérer une grosse communauté avec des outils comme les blogs et forums mais pas avec Facebook.

Alors bien sur il est tout à fait possible d’organiser des apéros géants avec Facebook, mais est-il possible d’exploiter ces interactions dans un contexte de marque ? J’en doute car la qualité de la relation entre la marque et ses clients / prospects est fonction de la qualité des contenus. Hors Facebook n’est pas réellement la destination de choix pour des contenus de qualité. Rien ne vous empêche de la faire, mais votre marge de manoeuvre risque d’être restreinte car vous devrez vous conformer aux CGU de Facebook (qui évoluent souvent).

Moralité : Une présence sur les médias sociaux doit s’envisager de façon plus complète que sur Facebook. Votre dispositif d’écoute et d’engagement doit couvrir à la fois les supports à fortes audiences ou visibilité (Facebook, Twitter, YouTube) mais également les supports qui hébergent les contenus et conversations à valeur ajoutée (blogs, forums, sites d’avis clients, FAQ collaboratives…).