Du social analytics au social CRM

Cette semaine a été riche en nouveautés concernant les outils de mesure et de gestion des communautés. À commencer par Facebook qui a annoncé la disponibilité d’outils de tracking pour ses social widgets : Real-Time Analytics For Social Plugins.

Le côté “temps réel” est certainement un gadget, mais les données précises d’activité sont indispensables pour mesurer efficacement ce que font les internautes avec ces widgets. Des statistiques sur le nouveau système de commentaires sont également disponibles dans la nouvelle interface Insights. Une très bonne chose, non pas pour flatter l’égo de ceux qui éditent la page, mais pour fournir des données quantitatives et statistiques sur la présence de votre page (sur Facebook ou de façon déportée avec les widgets).

Hootsuite vient également de lancer un nouvel outil de reporting : HootSuite Reinvents Social Analytics – Custom Reports to Measure Success. L’idée est de fournir une interface simple pour pouvoir créer des rapports d’activité.

Mesurer l’activité est en effet une très bonne chose, mais si cette mesure n’est pas partagée au sein de votre organisation alors ça ne sert pas à grand-chose. Il est ainsi possible de créer différents rapports en fonction des personnes auxquelles ils sont destinés.

Autre nouvelle de taille, Adobe vient d’annoncer la sortie d’un volet Social Analytics à son offre Online Marketing Suite : Adobe SocialAnalytics, Powered by Omniture, Delivers Marketers Ability to Monitor, Measure and Monetize Social Media. Une très bonne chose pour l’offre d’Omniture qui commençait à prendre du retard par rapport à des offres concurrentes comme celles de Radian6 ou Sysomos, mais une offre qui n’arrivera pas avant le 3ème trimestre 2011 (l’écart risque donc de continuer à se creuser). Cette offre sera décomposée en plusieurs outils servant à mesurer vos pages et applications Facebook, vos comptes Twitter, ou encore la viralité de vos vidéos.

Tout ceci est très intéressant, mais la mesure n’est qu’une étape dans la maturation de votre présence (cf. Investir dans les médias sociaux en 6 étapes). Je suis beaucoup plus attentif aux solutions permettant d’écouter les conversations, de mesurer l’activité, mais également de gérer les réponses et incidents potentiels. La plupart des solutions d’écoute et de surveillance proposent ainsi une console unique pour gérer les publications multiples ou les réponses à plusieurs mains, mais quid d’une intégration plus poussée à votre plateforme de CRM ?

Cette intégration est en effet l’étape ultime de l’industrialisation d’une présence sur les médias sociaux. J’avais à une époque théorisé sur les outils de Community Management Systems, mais le plus efficace est encore d’exploiter les plateformes de CRM qui sont faites pour ça.

Cisco propose ainsi une offre baptisée SocialMiner qui permet de relier les outils d’écoute à votre plateforme CRM : Cisco Introduces Customer Collaboration Software to Help Businesses Track and Respond to Social Media Interactions.

Une solution étonnamment mûre pour une société que l’on n’attendait pas forcément sur ce créneau (en tout cas moins qu’Omniture).

Terminons ce tour d’horizon avec le très impressionnant Service Cloud 3 de SalesForce : Salesforce.com Unveils Service Cloud 3, the Next Generation of Social Contact Centers. Cette solution semble être la plus mûre car elle propose à la fois une large panoplie de services (monitoring, contact center, communities, analytics…), mais elle s’intègre en prime avec la plateforme de CRM SalesForce ainsi qu’avec des solutions externes comme Radian6 : Service Cloud 3: A Look at Next-Generation CRM.

Dans la mesure où nous parlons d’une plateforme de CRM en ligne sur laquelle vient se greffer un outil de pilotage des conversations, l’intégration est nécessairement mieux faite que chez les concurrents. Il n’empêche, SalesForce permet en quelques clics d’associer une conversation sur Facebook ou Twitter à un client référencé dans la base, le nirvana du social CRM.

Tout ceci est donc très intéressant, mais également très coûteux. Je m’interroge en effet sur le coût d’exploitation de cette plateforme… Même si les coûts d’intégration sont minimisés au maximum, j’imagine que l’addition est salée.

De même, si l’intégration des conversations avec la base CRM se fait en 2 clics, comment cela se passe-t-il avec les prospects ? Est-il possible d’avoir l’historique des échanges entre l’équipe de community managers et un internaute lambda ?

Bref, il reste encore des points à améliorer, et surtout un marché à éduquer : autant il est possible de faire du social CRM avec des outils “maison” ; autant si vous n’avez pas le soutien de votre direction, vous ne pourrez pas faire de miracle, même avec une offre comme celle de SalesForce.

Je souhaite pour finir aborder un dernier point : les outils open source. Il existe en effet un certain nombre d’outils librement téléchargeables qui peuvent vous aider dans votre gestion quotidienne des communautés, mais elles ne progressent pas aussi vite que les solutions des éditeurs qui bénéficient d’un budget R&D bien plus conséquent (puisse la communauté se mobiliser pour nous livrer le WordPress du community management). si vous avez déjà mis en oeuvre ou si vous exploitez des outils de ce type (et open source), n’hésitez pas à déposer votre témoignage.