Vers une 3ème phase de maturité des marques sur les médias sociaux

Cette semaine s’est tenue la très instructive conférence M2C à Paris (cf. les comptes-rendus des jour 1 et jour 2). Le thème de cette conférence était « Social Media is Dead« . Derrière cette provocation se cache une réalité : les médias sociaux ne sont plus de territoire d’expression quasi-vierge que les marques peuvent s’approprier. Pratiquement toutes les marques sont ou vont très rapidement être présentes sur les médias sociaux pour assurer la promotion de leurs produits ou gérer leur réputation. De ce fait, la compétition pour l’attention et les « like » des membres y est aussi féroce que pour les clics sur les pages de résultats de Google. Forcément, ça devait bien arriver un jour.

Les différents témoignages des grandes marques internationales entendues lors de cette conférence (Virgin, Dell, P&G, Intel, BMW, Nokia, Ebay, Siemens, Samsung, Kodak, Philips, IBM, Lego, Coca-Cola, GM…) convergent vers une configuration de marché où pour pleinement profiter des opportunités offertes par les médias sociaux, les marques doivent passer à un troisième stade de maturité. Avant de vous détailler cette troisième phase, laissez-moi d’abord le soin de vous décrire les deux précédentes.

Phase 1 : Expérimentations

Les médias sociaux sont nés avec l’avènement des blogs, réseaux sociaux et plateformes de partage (MySpace, YouTube, Facebook…), c’est à dire il y a plus de 5 ans. Durant les premières années, un certain nombre d’expérimentations ont été menées sur la meilleure façon de « placer » des produits ou des marques. Un service comme Shopalize existe ainsi depuis 2007 (cf. Twitter + Social Shopping = Shopalize).

C’est à cette époque que les marques ont pu tenter différentes façon de se mettre en avant (de façon plus ou moins subtile) sans devoir rendre de compte, au même titre qu’elles l’ont fait sur Second Life quelques années auparavant. Dans la mesure où ces expérimentations étaient menées de façon très spontanée et auprès d’un public de précurseurs, leur portée était limitée.

Puis des plateformes sociales comme MySpace, Facebook ou Twitter ont commencé à rassembler des dizaines de millions de membres, alors les marques ont décidé de s’intéresser sérieusement à ce phénomène.

Phase 2 : Social Marketing

Face à l’engouement des internautes pour les médias sociaux et au report massif de l’attention des médias traditionnels vers ces nouvelles plateformes sociales, les marques se sont organisées pour s’installer durablement et suivre le fameux proverbe : « Fish where the fish are« .

Les expérimentations sont devenues des campagnes (vidéo virale ou influence auprès des blogueurs) et les annonceurs se sont alors dotés de community managers pour animer des espaces de marques et engager les chalands. Elles ont également commencé à intensifier leur présence en occupant toujours plus d’espaces (pages Facebook, profils Twitter, chaine YouTube, blogs…) et en multipliant les actions de recrutement pour faire grossir leur base de fans et followers.

C’est grosso-modo la configuration de marché dans laquelle se trouvent les marques françaises : elles sont petit à petit en train d’adapter leur stratégie marketing et communication aux spécificités et contraintes des médias sociaux. Certaines marques ont pris de l’avance sur d’autres, mais je pense ne pas me tromper en disant que les marques nationales sont maintenant toutes plus ou moins présentes ou en train de l’être (tout ceci va se stabiliser dans les 6 prochains mois).

Certes, les dispositifs mis en place sont mieux maitrisés, mais ils manquent d’originalité : les jeux-concours et autres actions d’engagement se multiplient et les utilisateurs des médias sociaux sont confrontés à un authentique phénomène de sur-sollicitation. Force est de constater que nous atteignons le point de saturation.

La conséquence de cette ruée vers l’or est que l’on commence à voir de plus en plus de dérives de la part d’annonceurs qui grillent les étapes. Tout comme le e-mailing a (presque) tué l’email, le social marketing est en train de sacrément pervertir les médias sociaux. Je ne rentrerais pas dans le débat de savoir à qui revient la faute, mais je résumerais une longue histoire en disant que la responsabilité est partagée entre annonceurs, agences, consultants, prestataires…

L’emballement provoqué par l’audience phénoménale des médias sociaux a engendré de beaux dérapages et surtout favorisé le gonflement d’une bulle des attentes (cf. 2011, l’année de la désillusion ?). La promesse était tellement belle, qu’un faussé s’est petit à petit creusé entre la vision fantasmée des marketeurs et la réalité du terrain. La récente étude publiée par IBM illustre bien cet écart entre ce que les marques croient que les utilisateurs attendent et ce qu’ils attendent réellement : From Social Media to Social CRM, What customers want. Le schéma ci-dessous résume très bien l’aberration de la situation : les deux motivations principalement mises en avant par les utilisateurs pour rentrer en relation avec une marque (acheter des produits moins cher) sont celles qui sont le moins valorisées par ces dernières. Et inversement : les motivations fantasmées par les marques (se sentir connectée, rejoindre une communauté) ne semblent pas intéresser les clients. Ouch !

Perception_GAP

À partir de ce constat, il est possible d’extrapoler un scénario d’évolution où les relations entre les marques et les membres de plateformes sociales se résumeront à de la chasse à la promotion (au travers de dispositifs marchands intégrés, autrement appelé « Facebook Commerce« ) et du support client (les représentants des marques passant leurs journées à traquer les signes de mécontentement).

Le cabinet Altimeter a ainsi publié un livret blanc très perspicace sur le choix industriel auquel les marques vont être confrontées : intégrer les médias sociaux à tous les étages pour en bénéficier pleinement ou se contenter d’actions de social marketing qui vont petit à petit se banaliser : The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist. Be Proactive or Become Social Media Help Desk.

Carrer_Social_Strategy

Nous en venons donc au troisième stade de maturité qui va nécessité une intégration plus forte des pratiques liés aux médias sociaux.

Phase 3 : Social Business

Jusqu’à présent, la présence des marques sur les médias sociaux était prise en charge par les services marketing ou com’ des entreprises. Une organisation contre nature car les ces entités sont habituées à pratiquer la communication unidirectionnelle qui consiste à crier plus fort que les autres pour être sûr que le message passe bien auprès des cibles.

Si vous lisez ce blog régulièrement, j’espère vous avoir convaincu que les médias sociaux ne tolèrent pas ces approches reposant sur l’interruption (analogie avec les coupures pub de la télé qui interrompent votre visionnage d’un programme). Il existe pourtant des services au sein de l’entreprise qui sont culturellement plus à même de respecter les us et coutumes des médias sociaux et qui ont surtout l’habitude d’être en relation direct avec les clients (support, SAV ou CRM) ou les prescripteurs (RP).

Au-delà ce cette ré-appropriation culturelle, les médias sociaux fournissent aujourd’hui une matière première tellement riche qu’elle pourrait nourrir un grand nombre de métiers qui étaient jusqu’alors cloisonnés (CRM, Marketing et com’, Qualité, R&D…).

Social_Business

Le principe du Social Business est donc de mobiliser l’ensemble des services d’une entreprise pour qu’ils puissent bénéficier des médias sociaux et y contribuer. Cette transformation passe notamment par une intégration des médias sociaux dans la plateforme CRM pour pouvoir en étendre la portée : Les médias sociaux permettent d’engager les clients ET les prospects.

Le social CRM si situe donc à la croisée de deux métiers : celui de l’écoute et celui de la gestion de la relation. Le rachat tout récent de Radian6 par SalesForce illustre bien la complémentarité de ces deux disciplines : Salesforce Buys Social Media Monitoring Company Radian6 For $326 Million.

Cette troisième phase de maturation dans l’appréhension des médias sociaux passera également par une organisation plus structurée qui reposera sur des métiers plus diversifiés que les community managers (dont on parle beaucoup trop en ce moment, cf. Les métiers du social media marketing) et sur des outils industriels (cf. Des Content Management Systems aux Community Management Systems).

Le plus dur reste à faire

Atteindre ce troisième stade de maturation va demander beaucoup d’efforts. Ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter, embaucher un community manager ou organiser un jeu-concours viral sont en effet des étapes relativement simples à franchir. Pour résumer, nous pourrions dire que la partie facile est derrière nous, les quick wins évidents ont déjà été mis en oeuvre par la plupart des marques, reste maintenant les transformations les plus délicates.

La diffusion les pratiques des médias sociaux dans toute l’entreprise se heurte ainsi à un certain nombre de défis :

  • Convaincre la Direction Générale. Un cataclysme comme ont dû en subir certaines marques (Kryptonite, Domno’s Pizza, Comcast…) peut aider à accélérer la prise de conscience et favoriser un engagement actif des dirigeants dans cette aventure.
  • Mobiliser les autres métiers. Au-delà des services directement impactés (marketing, support, CRM…), il existe de nombreux domaines d’application où les médias sociaux pourraient stimuler l’innovation et l’activité (RH avec la marque employeur, RP avec les blogueurs influents, Qualité avec les suggestions d’évolution…). Des séminaires internes de sensibilisation et formations sont ainsi nécessaires pour faire monter en compétences les équipes (16.000 employés de Cisco ont ainsi été sensibilisés, de même que 8.000 employés de Dell qui sont passés par une Social Media University interne).
  • Adapter les processus et modifier les habitudes. Se remettre en question est une démarche toujours douloureuse, mais le jeu en vaut la chandelle, car le travail quotidien n’en sera que plus enrichissant (et surtout moins monotone). Cette démarche de transformation pourra s’accompagner d’une remise à plat de la circulation de l’information ou des méthodes de collaboration (cf. Social Business Design, le mariage réussi du Web 2.0 et de l’Entreprise 2.0).

Pour celles et ceux qui en sont toujours à la phase préliminaire (« faut-il y aller ou pas ?« ), le saut à franchir est d’autant plus grand, mais ils peuvent bénéficier du retour d’expérience des annonceurs plus audacieux (on apprend plus de ses erreurs, mais c’est beaucoup plus confortable d’apprendre des erreurs des autres !). Donc en résumé : il n’est jamais trop tard.

Je vous invite donc à parcourir les archives de ce blog pour y trouver les bons arguments et études de cas. Et si vous n’avez pas le temps pou ça, n’oubliez pas que je suis également formateur agréé !

18 commentaires sur “Vers une 3ème phase de maturité des marques sur les médias sociaux

  1. Comme tu le dis en conclusion, le plus dur reste à faire. Lancer la démarche ou ouvrir de nouveaux canaux d’expression sur les médias sociaux est effectivement la partie émergée de l’iceberg. Mettre en place l’organisation adéquate… et surtout s’assurer de mettre régulièrement de l’huile dans les rouages est un autre enjeu probablement plus majeur pour respecter les promesses faites à l’internaute d’écoute, de relation, et de prise en compte de ses attentes et propos.

  2. Pourquoi les entreprises ne se rendent-elles pas plus ‘humaines’ en utilisant la vidéo, voire même des animateurs-publicitaires qui utilisent la photo, le film? Les réseaux sociaux démontrent plus que jamais combien les gens sont friands de divertissements, et de contacts ‘humains’. Les entreprises doivent s’humaniser: Intégrer la culture, la créativité, la convivialité des bloggeurs pour symboliser l’ouverture et l’humanité de l’entreprise!

  3. Une des phases annexes ne devraient donc pas être de sensibilisé et d’initié les décideurs aux nouveaux enjeux, aux nouvelles logiques et aux nouvelles problématiques ?

  4. Une analyse tout à fait exact.

    On arrive enfin à se poser les bonnes questions : qui arrivera à faire changer l’entreprise (la marque) de l’intérieure ?
    – Certainement pas les agences de communication dont le métier n’est pas de changer une boite
    – Peu de chance que ce soit la direction générale. Sauf si l’entreprise est en difficulté (et dans ce cas, c’est déjà trop tard).

    Alors qui reste t-il ?
    (…le consultant magique, compétent et influent, qui arrive à convaincre la direction de changer ses habitudes centenaires – mais ils sont rares)

  5. Merci pour cet article

    Si les service marketing ont la responsabilité de lancer de nouveaux produits ou de nouvelles offres, il est difficile de le faire en dehors de messages interruptifs (hello, regardez mon nouveau produit combien il est formidable) et les réseaux sociaux deviennent des outils pour promouvoir des offres (social commerce pour offrir des coupons ou autres). J’ai été très marqué par le fait que beaucoup d’exemples décrits dans Internet Marketing 2011 ont la logique d’une campagne média classique à la différence qu’elles sont menées sur les réseaux sociaux. Mais si les réseaux sociaux ne sont utilisés qu’un mode PUSH, peut-on encore parler de réseaux sociaux?

  6. Merci pour cet article intéressant. Malheureusement je pense que la sensibilisation des services pour aller vers un décloisonnement de l’approche des réseaux sociaux en entreprise va prendre un temps certain. En France les mécanismes de refus de l’innovation sont en effet très développés.

  7. @ Antoine Dupin > Si si, sensibiliser et convaincre les DG.

    @ Cyroul > Les agences de com’ vont être amenée à revoir complètement leur façon de travailler (ou au moins en partie). Une direction générale peut aussi décider de prendre le taureau par les cornes en cas de grosse crise, comme ça a été le cas pour Comcast ou Domino’s Pizza.

    @ LucV > N’existe-t-il pas d’autres moyens d’engager les clients / prospects au sujet d’une nouvelle offre autrement qu’en lui hurlant dans les oreilles ? Il est tout à fait possible d’initier une conversation en amont du lancement de cette nouvelle offre, justement pour la finaliser. De plus, les réseaux sociaux ne sont qu’un sous ensemble des médias sociaux (qui ne fonctionnent pas tous en mode Push).

    @ Benjamin Vauchel > Oui je sais, mais la présence quotidienne des collaborateurs sur les médias sociaux à titre perso devrait les motiver (ils ont ainsi une première sensibilisation à l’impact des médias sociaux sur les usages : internet est devenu un média social).

  8. @Fred
    Oui, les agences de com vont être obligées de revoir leur façon de travailler. Mais je peux te dire que c’est pas gagné. Il y a une inertie assez incroyable qui est due à leur modèle économique quasi-centenaire.
    L’avenir nous dira si elles arriveront à s’adapter ou non (pour l’instant, elles dégraissent).

    Sinon tu devrais faire gaffe, tu as un micro dans l’oreille ;)

  9. Est-ce que devant le nombre grandissant d’entreprises positionnées, ou en passe de l’être, sur les médias sociaux, on ne doit pas en déduire que le discours (souvent plus commercial qu’autre chose d’ailleurs) lié à la réputation ne va pas en prendre un coup dans l’aile ?
    Ca continuera surement à avoir du sens pour les (grosses) entreprises les plus exposées mais pour les autres ?
    C’est une question que je me pose depuis quelques mois déjà. Pour situer, je travaille de prêt ou de loin sur les médias sociaux depuis 2007 (agence et freelance), c’est un concept que j’ai sorti de mes supports de formation et préco il y a environ 9 mois (mon cœur de cible sont les TPE/PME).
    Je me suis rendu compte que c’était un thème démesurément anxiogène pour ce genre de clients qui finalement n’est jamais mis en danger en terme de réputation.

  10. Merci pour cette article analytique permettant de faire le bilan de quatre années de réseaux sociaux.

    Un article bien renseigné.

    Les limites de l’utilisation « productiviste » des réseaux sociaux apparaîtront forcément aux entreprises qui se sont ou sont en train de se lancer dans cette aventure.

    Cependant, n’oublions pas que de très grandes entreprises françaises sont encore totalement absentes des réseaux sociaux (AXA, La Macif, ERDF dont la page est en fait une page créer par le syndicat…).

    En France un grand nombre d’entreprises n’en sont qu’a la phase préparatoire, l’année 2011 pourrait être un tournant dans le cycle de vie. Enfin, combien sont dans une posture craintive les poussant à adopter une posture défensive.

    Aujourd’hui il me semble que les entreprises qui sont actuellement en train « de se frotter » aux internautes vont devoir faire un choix : adopter une nouvelle organisation interne permettant de profiter aux maximum des réseaux sociaux. OU se contenter d’améliorations successives dans la relation avec les internautes (avec risque de crise peut être accru).

    Mais mon opinion est que dans un cas comme dans l’autre l’aboutissement sera le même à savoir l’entrée des réseaux sociaux DANS l’entreprise et à termes l’interpénétration des réseaux sociaux internes/ externes.

    Cela me semble être une question de temps, mais je peine à croire qu’un phénomène aussi puissant que les réseaux sociaux n’agissent pas comme facteur de contrainte obligeant les entreprise à s’adapter.

    Les plus aventureuses parmi les entreprises le feront d’elles même, les plus lentes y seront amenées par la force des choses.

    Mehdi.

  11. Cet article ramène à la problématique centrale de l’organigramme et du chaînon manquant. En entreprise, il y a quelque chose à créer qui n’existe pas. C’est sans doute le grand effort intellectuel que doivent faire les décideurs. Il ne s’agit pas seulement de s’adapter mais de créer l’instance opérationnelle qui pilote l’adaptation.

  12. Je pense que les 3 grands axes qu’il manque encore aux entreprises sur les réseaux sociaux sont surtout : la relation client, le crm et l’intéractivité réelle avec les clients.

    – Pour la relation client, nous avons actuellement surtout des CM qui retransmettent les informations aux services concernés, certaines marques qui intègres des parties de relation client dans leur page facebook ou qui ont une personne du service client présent sur la page. Mais pas de structure totalement dédié à ce canal.

    – Pour le CRM : nous avons le système des applications facebook qui permettent d’obtenir des informations sur les utilisateurs, mais il y a surtout un problème d’outil efficace, de regroupement et de qualification des informations par les services concernés au sein de l’entreprise et par rapports aux données récupérées sur d’autres canaux.

    – Pour l’interactivité : les entreprises ne proposent pas vraiment de contenus exclusifs ou réellement intéressant pour les internautes, au contraire de certains artistes par exemple, qui permettent à leur fans facebook de voir des vidéos de leurs coulisses, de leur vie, des photos, live, humeurs du jour, discussions privée avec leur idôles, etc. Du contenu qui intéresse réellement les fans.

    La 3ème partie est très importante, on voit beaucoup d’entreprises qui ne se contentent que de « pusher » des informations promotionnelles sur leur page facebook ou fil twitter, mas ce n’est pas ce qu’attendent en réalité le internautes, d’où un churn important.

    Et enfin au niveau de l’interne des entreprises, celles-ci ne sont pas encore structurées efficacement au niveau de leurs équipes pour travailler sur le social media. En ajoutant aussi la « guéguerre » entre le service marketing et celui de la communication, qui doivent se partager le « bébé »…

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