La gamification au service de la rétention et de la transformation

Souvenez-vous : au début de l’année je vous parlais déjà de l’utilisation des mécaniques de jeu dans mes prédictions 2011 ainsi que dans un article publié l’année dernière (Le gameplay comme élément clé de l’expérience utilisateur). Figurez-vous que ce phénomène a pris de l’ampleur et qu’il a maintenant un nom : la Gamification. Derrière cet anglicisme (qui doit faire se retourner Maitre Capello dans sa tombe) et les exemples que l’on cite trop souvent (Foursquare & cie), se cachent des pratiques réellement disruptives et une nouvelle façon d’aborder les prospects, de les convertir et de fidéliser les clients.

Définition et origines de la Gamification

Pour la définition, je me contenterais de citer celle de Wikipedia : « La gamification consiste à utiliser des mécaniques de jeu dans un service ou une offre afin d’en faciliter l’adoption et la fidélisation« .

Badges

Pour aller au-delà de cette définition générique, la gamification repose sur un certain nombre de pratiques issues du jeu : accueillir les nouveaux avec un tutoriel, fixer des objectifs sous forme de challenge, récompenser la progression avec des médailles et points d’expérience, faciliter la comparaison entre utilisateurs avec des niveaux et des tableaux de scores, favoriser les interactions sociales autour d’échanges de récompense ou de monnaie virtuelle… Bref, les leviers de fidélisation vont bien au-delà des badges.

Les origines de la gamification sont multiples, on les retrouve dans les programmes de fidélité reposant sur les points, dans les systèmes de ventes pyramidales avec les grades ou encore dans les serious games. Si je ne dis pas de bêtises, la méthodologie d’entreprise Six Sigma intègre un principe de ceintures à couleurs (« black belt« ). Comme vous avez donc dû le comprendre, les équipes de Foursquare n’ont rien inventé, les profils des membres sur GameSpot proposent ainsi un système de niveaux, rangs et badges depuis au moins 5 ans.

GameSpot_Profile

Pourquoi la gamification est bonne pour votre marque ?

Inutile de trop se creuser la tête sur les origines, l’important est de constater que le jeu fait maintenant partie de notre quotidien (l’industrie du jeu vidéo a dépassé celle du cinéma). Il n’y a qu’une petite dizaine de millions de joueurs de WoW, mais nous avons tous en nous une âme de joueur, le tout étant de trouver les bons stimuli pour la réveiller. Ma théorie est la suivante : les jeux vidéos existent depuis maintenant près de 30 ans. Perçue comme un passe-temps parasite au début, la place des jeux a beaucoup évolué dans les mentalités. Les personnes nées avec les jeux vidéos se trouvent maintenant à des postes-clés chez les annonceurs et sont beaucoup moins réfractaires à exploiter les jeux dans leur stratégie de recrutement / fidélisation que les générations précédentes.

Tout l’intérêt d’intégrer une notion de gameplay à votre marque ou service est de mieux capter l’attention de vos cibles, et surtout de leur donner un cadre pour qu’ils reviennent et développent des interactions sociales.

game-zen

Il existe différents objectifs pour la gamification :

  • Différentier votre marque ou service de la concurrence (en y insérant une pincée de fun) ;
  • Améliorer la compréhension de votre offre (au travers des récompenses) ;
  • Capter et maintenir l’attention (à l’aide des quêtes) ;
  • Favoriser les interactions sociales (compétition douce, collaboration, entre-aide…).

Il existe une infinité de modèles et gameplay possible car le jeu est un domaine très vaste qui s’appuie sur des dizaines d’années d’expérience, il serait donc très dommage de vous limiter aux badges.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, je vous recommande ces différentes sources et articles :

Ce sujet est vaste et cette liste est loin d’être exhaustive.

Quels domaines d’application ?

Il n’y a en théorie pas de limite à la gamification. Comprenez par là que l’on peut la mettre en oeuvre quel que soit le contexte ou l’industrie. Nous pouvons ainsi nous appuyer sur les exemples suivants :

  • Toutes le marques qui ont recours aux advergames ou équivalents ;
  • Des plateformes sociales qui se servent du jeu pour attirer et fidéliser les membres (SCVNGR pour la géolocationsation, CupidsPlay pour les rencontres ou BranchOut pour la cooptation) ;
  • Des boutiques en ligne qui l’utilisent pour stimuler la découverte de la gamme ou l’implication communautaire comme Be the Buyer chez ModCloth ;
  • Des solutions de productivité comme Email Game, MindBloom ou encore Epic Win) ;
  • Des artistes qui l’exploitent comme levier de visibilité comme David Garrett, l’opération Je veux signer chez AZ ou encore les Bopler Games de MXP4 pour découvrir et apprécier différemment la musique ;
  • Des industriels qui éditent des serious games comme Siemens avec PlantVille ou Empire & State de Novel ;
  • Des institutions publiques qui l’utilisent pour séduire un public plus jeune comme le métro de Londres avec Chromaroma ou la bibliothèque de NY ;
  • Le monde de l’éducation avec des expérimentations au MIT ou chez Motion Math ;
  • Les acteurs de la santé avec des initiatives comme Rock Ealth

Boppler-Space

Encore une fois les exemples sont très nombreux et je n’ambitionne pas de tous les citer. APr contre si vous tenez à jour une liste, ça m’intéresse…

Comment exploiter le jeu pour votre marque ?

Comme expliquer plus haut, un bon gameplay ne se limite pas à distribuer des badges. Il convient donc de bien penser en amont votre projet de gamification et notamment de respecter les grands principes : The seven tricks everyone can learn from game designers.

Ceci étant dit, si vous souhaitez faire un test ponctuel et/ou limiter les coûts de développement, il existe un certain nombre de fournisseurs de solutions (« Game Mecanics Providers« ) :

Gamify

Quelles évolutions logiques ?

Le marché est encore en train de structurer (meilleures pratiques, fournisseurs de services et plateformes…), mais l’on peut d’hors et déjà commencer à avancer des hypothèses quant à l’évolution des pratiques de gamification :

  • Des mécaniques de jeu plus sophistiquées pour prolonger l’intérêt (mais avec un enrichissement progressif pour ne pas perdre les novices). Nous pouvons ainsi parier sur l’utilisation des avatars (existants ou à créer) ou des guildes (agissant comme catalyseurs communautaires) ;
  • L’exploitation de mécaniques de jeu universelles (ou du moins partagées entre différents annonceurs ou services). Une solution open source comme UserInfuser devrait favoriser la mutualisation ;
  • L’utilisation de monnaies virtuelles échangeables (soit contre des réductions, soit contre des items virtuels ou privilèges) ;
  • L’appropriation des mécaniques de jeu par les politiques en vue des élections de 2012…

Là encore, je ne suis pas devin, j’essaye juste de me projeter dans un avenir proche et d’anticiper les évolutions. Si vous avez d’autres suggestions, n’hésitez pas à les publier dans les commentaires. Ce domaine est vaste et surtout incroyablement riche (n’oubliez pas que les jeux vidéos existent depuis 30 ans) et nous n’en sommes qu’au tout début. Il y a de nombreuses opportunités à saisir, ne les ratez pas !

Je précise au passage que j’organise le mois prochain une formation sur le marketing virtuel où sera abordée cette thématique (entre autres choses).

41 commentaires sur “La gamification au service de la rétention et de la transformation

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