De l’intérêt de se lancer sur les médias sociaux sans stratégie

Voilà maintenant plus de 3 ans que je rédige ce blog, et presque 5 ans que je parle des médias sociaux en règle générale. Sur ces dernières années j’ai été amené à établir des cartographies des acteurs en présence (en 2008, 2009 et 2011), à lister les métiers du social media marketing, à vous expliquer une démarche de présence en 6 étapes, à rédiger des articles assez pointus sur le social media analytics. Tous ces écrits partageaient un but précis : vous expliquer l’importance de la planification d’une présence au sein des médias sociaux. En d’autres termes, à vous expliquer que les médias sociaux ne sont intéressants que s’ils sont pris en compte à un niveau stratégique.

Ceci étant dit, pour avoir accompagné de nombreuses marques dans la définition de leur stratégie, j’en viens à me dire que parfois il peut être intéressant de se lancer sans stratégie, sans rien planifier, sans but. Simplement se lancer pour y être. Pourquoi avoir dépensé tant de temps et d’énergie à produire du contenu visant à vous démontrer l’intérêt de définir une stratégie viable (ou de moins d’intégrer les médias sociaux à la stratégie de l’entreprise) si c’est pour évoquer une présence « stérile » ? Tout simplement parce que la pression concurrentielle et les attentes autour des médias sociaux nous font parfois confondre vitesse et précipitation. Traduction : les médias sociaux se sont densifiés / complexifiés et la définition d’une stratégie de présence viable est devenu un chantier complexe qui requiert du temps et des efforts. Or, nombreux sont ceux qui en manquent et finissent par prendre des raccourcis dangereux pour se libérer de la pression de leur hiérarchie.

Par expérience (acquise auprès de nombreux annonceurs), je peux vous assurer que la définition d’une stratégie de présence sur les médias sociaux est tâche très laborieuse où vous êtes souvent confronté à trois problèmes :

  • Sans une présence effective, il est impossible de collecter des statistiques précises et d’identifier les segments les mieux représentés ou les plus actifs (en fonction de votre clientèle) ;
  • Les décideurs n’appréhendent pas forcément bien les enjeux des médias sociaux et ont du mal à définir ou à valider des objectifs précis (dont dépendent les KPIs et les campagnes) ;
  • De nombreux prestataires aspirent à accompagner leur client dans cette démarche (avec une cohabitation chaotique et une coordination très approximative).

Mais le pire dans cette histoire, c’est que la définition d’une architecture communautaire viable et d’une présence durable implique de revenir aux fondamentaux de la marque et des offres, donc de se livrer à un douloureux travail d’introspection qui parasite fortement la prise de décision. Je tiens à préciser que ce n’est pas une anecdote lue dans tel ou tel blog, mais mon ressenti après plusieurs missions qui se sont étalées sur de nombreux mois.

J’en viens donc à me dire que dans certains cas de figure, il est parfois salutaire de se lancer sans stratégie :

  • pour recueillir des données de terrain sur les interactions sociales spontanées des membres (l’intérêt, l’animosité ou l’ignorance de la communauté) ;
  • pour commencer à manipuler les outils de publication / surveillance et comprendre qu’ils n’ont rien de sorcier ;
  • pour faire le premier pas et passer en force auprès de la direction générale (« nous ne pouvons plus faire machine arrière, car nous y sommes déjà« ) ;
  • pour forcer les décideurs à s’y intéresser (« regardez donc ce qui se passe sur les médias sociaux et ce qui se dit« ) ;
  • pour progresser à tâtons sur ce qu’il est bien de faire ou de ne pas faire (les équipes de La Poste ont ainsi ouvert un page Facebook sans but précis, constatés le manque d’intérêt d’une telle démarche et élaborées par la suite une approche plus structurante) ;
  • pour s’accorder plus de temps en cédant à la pression (« maintenant que nous avons une page Facebook et un profil Twitter, laissez-moi quelques mois pour savoir ce que nous allons en faire« ).

Encore une fois je parle d’expérience et je peux vous assurer qu’au vu du contexte du marché (concentration de l’audience et des budgets), la définition d’une stratégie ne peut pas se faire sereinement. Il convient donc parfois de prendre des mesures radicales pour gagner du temps et aborder ce chantier dans de meilleures conditions. Dit autrement : il est parfois salutaire de se précipiter sur Facebook sans avoir défini d’objectifs pour comprendre que cela ne mène nulle part et initier une réflexion plus structurante. L’exemple de La Poste est pour moi tout à fait emblématique : ils se sont lancés rapidement et ont pu comprendre d’autant plus rapidement l’intérêt de remonter le dossier à un niveau stratégique (là où d’autres sont encore à se demander s’il faut y aller ou non).

Pour conclure, je vous propose de méditer sur ce postulat : de toute façon les médias sociaux ne sont pas mûrs (dans les supports, outils ou pratiques), il faut donc savoir faire preuve d’agilité et accepter un mode de fonctionnement empirique. L’idée ici n’est pas de foncer tête baissée, mais plutôt de créer les bonnes conditions pour mener à bien une réflexion essentielle sur la refonte de votre modèle relationnel.

Vous noterez que ce n’est pas la première fois que le marché s’emballe sur un sujet (marketing 1to1, marketplaces verticales, applications mobiles, buzz marketing…) et que la pression concurrentielle force certains annonceurs à prendre des raccourcis dangereux. Les médias sociaux n’échappent pas à cette fatalité et engendrent même des conditions de marché particulièrement propices à une fausse-route.

22 commentaires sur “De l’intérêt de se lancer sur les médias sociaux sans stratégie

  1. Effectivement les méthodes tests and learn sont très adaptées si elles sont bien encadrés. Il faut éviter de s’exposer de trop tout en faisant monter l’organisation en compétences et connaissances pour pouvoir construire une stratégie plus durable pour la suite. Contrairement à l’externalisation du CM (comme mentionné plus haut), cette méthode permet de mettre les mains dedans et en cela c’est beaucoup plus formateur que de faire un chèque en fin de mois à mon sens. Il faut pas oublier que c’est avant tout une histoire d’humains plutôt que d’organisation et nous avons tous appris à marcher en marchant avec le soutien de notre entourage qui veillait à ce que la chute soit la moins douloureuse possible si chute il devait y avoir :)

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