A la recherche d’innovations d’usage pour le commerce en ligne

Depuis que j’ai commencé à rédiger ce blog, j’ai concentré ma ligne éditoriale sur les expériences d’achat en ligne enrichies. Un enrichissement avant tout technique, au service de l’expérience utilisateur, mais très technique tout de même. Aussi je souhaiterais vous parler de différents services découverts récemment qui n’innovent pas sur le plan technique, mais sur le modèle d’engagement et la promesse faite aux prospects et clients. Prendre la parole sur ce sujet me tiens à coeur, car j’estime que ces derniers temps on nous parle un peu trop de Groupon ou Vente privée (des authentiques innovations d’usage) et qu’il serait intéressant de se pencher sur d’autres modèles fortement disruptifs.

Commençons tout d’abord avec différents sites de vente sous contrainte. L’idée maitresse est ici de précipiter la prise de décision d’achat en introduisant une forte contrainte de temps (“Si vous n’achetez pas maintenant, cette affaire vous passera sous le nez“). Le premier site a avoir appliqué cette contrainte à grande échelle est Woot avec sa fameuse devise One Day, One Deal.

Depuis, d’autres se sont engouffrés dans la brèche depuis, notamment Teefury (dont je suis un inconditionnel fan). Plus récemment, nous avons pu voir arriver des modèles dérivés comme celui de WonderPrice qui propose des prix dégressifs (j’imagine qu’ils ne doivent pas avoir trop de problèmes d’invendus) :

Mais je pense que nous avons atteint le stade ultime de la vente sous contrainte avec les Suédois de PaperCut qui propose un module de vente rapide : SpeedSale. Le principe est de vous exposer à une série de produits soldés pour lesquels vous n’avez que 4 secondes pour prendre votre décision et les ajouter au panier. Passé ce délai, les offres ne sont plus valables. Ce module est réalisé en Flash et vous impose en prime une musique carrément stressante.

N’est-ce pas un peu suicidaire de proposer cette expérience de vente à une époque où l’on ne jure que par la réassurance ? Je ne sais pas, en tout cas l’expérience est extrême et ne ressemble à rien de ce que vous avez déjà vécu (euphémisme).

Dans un tout autre registre, nous avons vu apparaitre un certain nombre de sites marchands adossés à des portails d’avis client et de recommandations. L’idée est de bénéficier du levier communautaire pour faciliter la prise de décision. Les grands sites comme Amazon intègrent les avis depuis le siècle dernier, mais l’approche de ces sites est de dissocier les avis de la boutique. Mais comme il y a un grand nombre d’avis, ils proposent une gamme de produits restreinte en utilisant les avis comme filtre. Le site Wize se charge ainsi de scruter la toile pour agréger le plus grand nombre d’avis et les résumer avec leur Wize Rank. Ils proposent ensuite un choix restreint à 3 ou 4 produits par catégorie :

Encore plus extrême, le site JustBuyThisOne se limite à l’affichage d’un seul produit par catégorie (avec deux variantes haut et bas de gamme). Idéal pour celles et ceux qui n’ont pas le courage de lire tous les avis.

Terminons enfin avec une troisième innovation : les sites d’enchères ludiques. Le principe est d’introduire une mécanique de jeu (gambling) dans la vente aux enchères de produits. L’exemple le plus emblématique de cette catégorie est Swoopo, un service canadien qui a fermé ses portes en début d’année (il existe une page Wikipedia).

La mécanique est redoutable : les utilisateurs sont incités à enchérir sur les produits mis en vente pendant un créneau d’1 h, mais les enchères ne se font que par unité de 1$. À chaque fois qu’un utilisateur enchérit sur un produit, le prix est incrémenté de 0,15$ et le temps est rallongé de 15 s. L’astuce (ou l’arnaque) est donc la suivante : si un produit à 400$ est mis aux enchères, les utilisateurs enchérissent chacun leur tour pour remporter le droit de l’acheter. Vous êtes donc amené à enchérir des dizaines de fois (donc à payer des dizaines de $) pour avoir le droit d’acheter le produit. Plusieurs personnes se retrouvent donc à enchérir des dizaines de fois pour un produit unique. Au final, celui qui remporte la mise en gagnant, mais ceux qui ont enchéri perdent leur mise. Oui je sais, c’est un attrape-couillon, mais je peux tout à fait concevoir que l’on se prenne au jeu, d’autant plus que les enchères (“bid”) peuvent être achetées par packs avec un tarif dégressif : New Swoopo.Com Auction Site, A Little Ingenious, A Little Evil.

Je ne comprends pas bien comment le site a pu faire faillite avec un modèle aussi redoutable (peut-être un problème juridique), toujours est-il que les successeurs sont déjà là avec notamment BidRodeo (je ne connais pas d’exemple français).

Donc au final est-ce ça l’avenir : des astuces pour stresser les utilisateurs et “forcer” les ventes en jouant sur les névroses des prospects ? Je ne sais pas. Par contre l’alternative “historique” pour doper les ventes n’est pas non plus très reluisante : enchérir sur des mots-clés dont nous savons pertinemment qu’il n’y a qu’un seul gagnant (Google).

Ces trois approches ne sont qu’un exemple d’innovations d’usage, il en existe de nombreuses autres, notamment en jouant sur le levier social. Bien évidemment ces innovations ne s’opposent pas à un enrichissement de l’interface et de l’expérience d’achat, mais elles nous ouvrent les yeux sur d’autres façons d’approcher le commerce en ligne, pour les plus téméraires ou ceux qui n’ont rien à perdre !