Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante

Souvenez-vous, il y a plus de deux ans je vous parlais de Tumblr, un service de publication alternatif : Tumblr, nouveau Twitter ou nouveau FriendFeed ?. À l’époque, j’avais été séduit par le mécanisme de publication et la volonté de se démarquer des autres plateformes de blog. D’ailleurs, ma conclusion était équivoque : “Une bonne opportunité pour les marques de se différencier des adopteurs tardifs qui ouvrent des comptes officiels sur Twitter“. Visiblement ils ont su parfaitement mener leur barque, car Tumblr est incontestablement LA destination à la mode sur les médias sociaux. Hyper branché, à la fois décalé et sophistiqué, cette plateforme de publication parvient à faire parler d’elle avec des projets fou-fous comme Hot Chicks of Occupy Wall Street ou le blog officiel du président Obama, rien que ça !

En termes de croissance, Tumblr est un modèle de réussite avec une activité qui a littéralement explosé en à peine un an : 33 millions de comptes ouverts pour 12 milliards de publications, 13 milliards de pages vues par mois (cf. In One Year, Tumblr Goes From 1 Billion Posts To 10 Billion). Ces chiffres sont réellement impressionnants et illustrent bien la progression de cette plateforme sociale.

La grande question que vous devez maintenant vous poser est la suivante : Que propose Tumblr que ne proposent pas les autres ? Pour résumer une longue explication, le succès de Tumblr ne repose pas sur sa richesse fonctionnelle, mais plutôt sur son positionnement. Ils ont ainsi fait le choix d’évoluer “sous le radar” pour conserver une souplesse maximale et faire tranquillement mûrir le service sans subir la pression des médias (le faux départ de Color est un bel exemple des dangers de la surexposition).

Dans la pratique, Tumblr est un service à mi-chemin entre publication et partage qui propose une interface sobre, mais simple à utiliser. Vous pouvez donc exploiter Tumblr pour rédiger un blog, pour partager vos trouvailles (photos, vidéos…) ou comme un lifelog (un recueil de publications personnelles). Sous cette apparente simplicité se cache néanmoins une plateforme technologique assez sophistiquée proposant un certain nombre d’APIs pour publier depuis un service tiers ou pour exploiter la base de données. Ils proposent également une mise en page extrêmement souple offrant un maximum de souplesse pour la personnalisation graphique de votre flux.

Au-delà de ces considérations technico-fonctionnelles, c’est avant tout le positionnement élitiste de la plateforme qui a participé à son succès. En refusant de recruter tout le monde et n’importe qui, Tumblr a su séduire les hipsters et autres utilisateurs des médias sociaux fuyant les plateformes trop populaires. Le coeur de cible des membres est donc logiquement composé d’artistes, de photographes, de créatifs et assimilés (Tumblr’s Roadmap Heads Straight for the Creative Community). Ce travail de positionnement a d’ailleurs été reforcé en début d’année avec le lancement des pages thématiques pour surfer la vague de la curation : Tumblr Adds Curated Topic Pages For Better Content Discovery.

Ce positionnement a été payant car de nombreux annonceurs prestigieux ont envahi la plateforme, à l’image de Net à Porter, Alexander McQueen, Colette, Oscar de la Renta, JC Crew… et plus généralement dans le monde de la mode comme le magazine Elle ou la NY Fashion Week. D’autres annonceurs en quête de différenciation ont également rejoints les pionniers comme Universal Music, EMI ou encore Huggies ainsi que des vedettes comme Katy Perry ou Joseph Gordon-Levitt.

Au final, Tumblr a su parfaitement gérer sa croissance en capitalisant sur son positionnement et en restant éloigné des mécaniques de monétisation trop vulgaires : Which Marketers Should (and Shouldn’t) Tap Social-Media Darling Tumblr. Votre marque pourra-t-elle bénéficier du positionnement de Tumblr et rajeunir son image ? Honnêtement, je doute. Je pense ne pas me tromper en disant que pour être accepté au sein de la communauté des tumbleurs, il faut le mériter et apporter sa contribution. Comme sur toutes les plateformes sociales à positionnement très marqué (ex : Skyblog), les marques non-aspirationnelles n’y ont très clairement pas leur place (banques, produits de consommation courante…).

Bien évidemment, ce succès attire la convoitise de nombreux concurrents, à commencer par Posterous, son rival de la première heure et ses nouveaux Spaces, mais il faudra également surveiller Google+ avec ses sparks, le nouveau Delicious et même le futur nouveau MySpace (Justin Timberlake Will Have an Office and a Staff of Six for MySpace Relaunch). Heureusement les équipes ont plus d’un tour dans leur sac et préparent visiblement un nouveau produit : Is Tumblr working on a secret yet-to-be-revealed project called Seltzer?.

En attendant de voir ce qu’ils vont (ou non) lancer, je vous incite fortement à explorer et apprécier cette plateforme sociale “alternative”, peut-être y trouverez-vous le blog d’un de mes associés ;-)