Saviez-vous que le terme « social commerce » avait été pour la première fois utilisé par Yahoo! en 2005 (Social Commerce via the Shoposphere & Pick Lists) ? Même si aujourd’hui le débat sur le F-shopping semble s’être enfin calmé, la plus grande confusion règne encore sur le périmètre et l’efficacité du social commerce. Comme précisé en 2010 et plus récemment, le social commerce puise ses racines dans les fondamentaux du commerce (en et hors ligne). J’ai récemment vu passer une présentation assez complète d’un ethnographe sur les aspects psychologiques du social commerce :

Cette présentation a d’ailleurs été résumée dans l’article et l’infographie suivante : The Psychology of Social Commerce.

Les leviers psychologiques mis en oeuvre pour déclencher l’acte d’achat sont donc les suivants :

• La preuve sociale (en cas de doute, les acheteurs potentiels se renseignent auprès de leurs proches) ;
• L’autorité (représentée par le consensus des avis ou les meilleures ventes) ;
• La rareté (sentiment activé via les offres spéciales viralisées sur Facebook) ;
• L’habitude (si une expérience est satisfaisante, les acheteurs la renouvellent, d’où l’intérêt de le faire savoir) ;
• La réciprocité (matérialisée par les témoignages et commentaires des autres internautes).

OK… soit… vous conviendrez que tout ceci est très conventionnel et s’applique au commerce en ligne traditionnel. La vérité est que le commerce en ligne a toujours été plus ou moins social, mais avec les médias sociaux, il l’est encore plus. Les médias sociaux n’apportent donc rien de révolutionnaire ou de disruptif, ils ne font qu’industrialiser et augmenter la portée de pratiques sociales qui avaient déjà cours avant.

Je ne m’attarderais donc pas sur le côté tape l’oeil de l’infographie et vous propose plutôt d’étudier de près la très bonne étude publiée il y a quelques mois par l’agence Leo Burnett : SocialShop. Dans cette étude, six stéréotypes d’acheteurs en ligne ont été identifiés :

• Les fauchés, qui sont avant tout à la recherche des prix les plus bas et se moquent bien des fonctionnalités et interactions sociales ;
• Les sprinteurs efficaces, qui veulent aller vite dans leurs achats et s’appuient ainsi sur les meilleures ventes et items les plus populaires pour faire leur choix (et y passer le moins de temps possible) ;
• Les dévoués à la qualité qui passent un temps fou à trouver l’offre de meilleure qualité (les avis et forums sont une mine d’or pour eux) ;
• Les économes stratèges qui exploitent les médias sociaux et le bouche-à-oreille pour trouver des réductions sur leurs marques et produits préférés ;
• Les aventuriers opportunistes qui répondent avant tout à des achats d’impulsion et sont particulièrement friands des city deals ;
• Les passionnés de mode qui veulent se tenir informé des dernières tendances et sont de très gros utilisateurs des médias sociaux (mais pas forcément de gros consommateurs).

Une fois les stéréotypes détaillés, l’étude les répartit en fonction du type d’achat (passion, routine…) et en déduit leurs besoins :

À partir de ces besoins, les auteurs de l’étude se livrent à un exercice très périlleux qui consiste à préconiser une plateforme sociale plutôt qu’une autre en fonction de ces typologies de besoins :

Ces recommandations de plateformes sont discutables, mais elle a le mérite d’associer des mécaniques sociales à des besoins dans un contexte d’achat. L’autre recommandation primordiale de cette étude est de favoriser un type de besoin en fonction de la nature de l’offre et du type de marque. Une marque fortement affinitaire et valorisante socialement concentrera ces moyens sur les passionista, alors qu’une marque utilitaire cherchera plus à toucher les sprinteurs ou les fauchés. J’ai vraiment l’impression d’enfoncer des portes ouvertes en écrivant cela, mais ces derniers mois, je vois un peu trop de compagnies d’assurance qui ambitionnent d’être plus appréciées que Red Bull ou Lady Gaga (véridique !).

Si au final, l’étude s’achève par une « vulgaire » recommandation de plateforme, elle a le mérite de poser les bonnes questions (le type de marque et la nature de l’offre) ainsi que de proposer une approche segmentée, ce qui va à l’encontre des campagnes de recrutement de fans à l’aveugle. À méditer…

J’ai comme l’impression que le social business est le sujet-marronnier de la blogosphère. Je rédige ainsi un article tous les ans sur ce sujet pour clarifier, préciser et partager avec vous les derniers écrits de référence. Si je me suis démené pour simplifier la compréhension de ce qu’est le Social Business Design, je me rends compte que je ne vous ai jamais réellement proposé de définition. L’accalmie du mois de juillet est donc tout à fait propice pour réparer cet oubli.

Apparu en 2009, la notion de Social Business trouve tout son sens avec l’avènement des médias sociaux et de la collaboration : Social Business Design, le mariage réussi du Web 2.0 et de l’Entreprise 2.0. Différents noms sont utilisés pour lever l’ambiguïté avec la notion d’entreprise sociale (au sens philanthrope du terme). Ainsi, nous avons récemment parlé de Social Entreprise., mais je préfère m’en tenir à celui de Social Business Design.

Le sujet est à nouveau à l’ordre du jour avec la sortie de Social Business by Design, livre de Peter Krim et Dion Hinchcliffe (deux auteurs de référence sur leur sujet respectif). Cet ouvrage est donc l’occasion de repriser le périmètre du sujet et surtout de le vulgariser auprès du plus grand nombre. J’ai eu l’occasion de rencontrer Peter Krim lors de son récent passage à Paris et j’ai vraiment été séduit par la simplicité de son discours et surtout par l’évolution de la notion de social business qui couvre maintenant un périmètre plus vaste : The definition of social business.

Le social business est donc une nouvelle approche de l’entrepreunariat et du monde professionnel qui s’appuie sur les innovations technologiques, l’écosystème de l’entreprise et les médias sociaux pour améliorer les performances. Le principe du social business design est donc d’avoir une vision intégrée de la mise en oeuvre des opportunités offertes par ces leviers.

Comme vous pouvez le constater, la notion de social business est donc plutôt vaste (euphémisme). Tellement caste que chacun propose sa propre interprétation. C’est ainsi le cas de IBM avec cette définition : Social Business Framework, an integrated approach to managing enterprise communities. Selon l’auteur, le social business accélère la communication et la collaboration entre les employés, partenaires et clients d’une entreprise en exploitant des contenus experts partagés sur les médias sociaux et des données d’interactions sociales.

IBM étant une entreprise technologique, leur vision est logiquement centrée sur les fondamentaux technologiques, même s’ils font référence à l’expérience utilisateur et à la conduite du changement.

Le Chess Media Group nous propose une interprétation plus équilibrée qui repose sur des piliers non technologiques : The Adaptive Social Business Strategy (Framework).

Vous noterez donc que l’orientation social business d’une organisation impact les objectifs, la culture, les processus, les modes de gouvernance et la technologie de l’entreprise. Précisons que l’auteur de cet article a publié récemment un livre que je vous recommande : The Collaborative Organization.

Rassurez-vous, il n’est pas question de modifier tous ces aspects de votre entreprise en même temps, car cela serait beaucoup trop violent pour l’organisation et aurait un impact très négatif sur les opérations. L’idée est donc d’accompagner l’ensemble des métiers d’une entreprise dans l’implémentation de logiques sociales dans la marque, les applications et processus, les méthodes de travail… Le « virage social » est ainsi beaucoup plus simple à prendre d’un point de vue externe (en injectant du social dans la marque) qu’interne (en injectant du social dans le quotidien bien cloisonné des collaborateurs). Sur ce thème-là, je vous recommande le livre (Smart Business, Social Business) et l’article de Michael Brito : The Evolution of Social Business.

Tout ceci nous mène donc logiquement à ma propre interprétation de ce qu’est le social business. Autant vous prévenir tout de suite : s’il n’existe pas de définition universellement approuvée, c’est que la tâche est particulièrement rude. Je peux vous proposer la définition suivante, mais elle n’est pas très explicite : « La mise en oeuvre de pratiques sociales et conversationnelles auprès des acteurs internes et externes d’une entreprise« . Vous conviendrez que cette définition ne fait pas avancer le débat, nous sommes d’accord.

J’avais abordé cette question en début d’année sur un autre blog (The What And How Of Social Business), aussi je vous en propose une traduction ainsi que ce schéma récapitulatif qui synthétise le périmètre du social business :

Nous retrouvons dans ce schéma les deux dimensions (interne et externe) ainsi que trois leviers d’évolution pour chacune. Adopter une logique / culture Social Business implique donc de :

• Repenser le marketing pour une meilleure compréhension et segmentation des prospects ;
• Repenser le commerce pour améliorer la notoriété de l’offre et la transformation ;
• Repenser le CRM pour améliorer la satisfaction et la fidélisation ;
• Fédérer des communautés internes reposant sur des thématiques verticales et des métiers ;
• Stimuler la collaboration au sein d’espaces collaboratifs ou des applications ;
• Repenser la capitalisation des connaissances pour enrichir les contributions.

Tout ceci peut sembler très (trop ?) ambitieux, mais je vous rappelle que ces chantiers s’envisagent sur le long terme, et surtout pas en mode commando ou en sous-traitance. Je me permets d’insister sur le fait que le social business n’est pas une question d’exécution, mais d’intégration : l’important n’est pas d’opérer ces changements de façon unitaire, mais de capitaliser sur une démarche intégrée où un chantier bénéficie aux autres.

Voilà, j’espère vous avoir donné une vision plus précise de cette notion et surtout de vous avoir motivé à vous documenter sur le sujet, notamment avec les trois livres cités plus haut, pour initier ces chantiers.

Le commerce en ligne entretient une relation particulière avec la 3D depuis de nombreuses années. Outre les multiples expérimentations de modules 3D et univers immersif, nous avons déjà pu voir il y a quatre ans une tentative intéressante de portail marchand avec de la 3D (Potoroze ouvre ses portes). Ce portail est maintenant fermé, mais je savais que Auchan travaillait sur la finalisation d’un projet plus ambitieux depuis plusieurs années (Compte-rendu du salon Ecommerce Paris 2010). Si le module 3D était déjà en test, le portail est maintenant ouvert au grand public depuis le mois dernier : Les nouveautés dans le centre commercial 3D Aushopping.

Aushopping est donc un portail marchand complet proposant à la fois une dimension sociale et un environnement 3D. La réalisation de la partie 3D a été assurée par Idées 3Com, également impliqué dans d’autres projets comme Angers 3D.

Un grand nombre de produits sont bien évidemment disponibles à la vente, ce portail bénéficiant des filières marchandes du groupe Auchan. Par contre, l’environnement 3D n’est pas en reste, car de nombreuses enseignes sont déjà présentes : Auchan, Boulanger, Castorama, La Poste ou Banque Accord… La partie 3D est toujours en bêta, ainsi les fonctionnalités et le nombre vont augmenter au fil des mois.

Tout commence donc par l’inscription sur le portail (possibilité de se connecter avec votre compte Facebook) et l’installation du viewer (un fichier de 17 Mo). Après ça, votre avatar peut enfin fouler les allées virtuelles de la galerie marchande :

La première impression est plutôt familière, car le rendu 3D est très proche de ce que l’on trouve dans Second Life. L’accueil des avatars se fait sur une place centrale avec une petite dizaine de boutiques, la galerie marchande sera donc organisée en multiples hubs connectés les uns aux autres par des passerelles. Comme précisé, les fonctionnalités sont assez classiques : tchat, personnalisation de votre avatar… Les déplacements se font avec les flèches du clavier et on se retrouve assez rapidement à visiter les premières boutiques, en l’occurrence une banque :

L’espace au sein de cette banque n’est pas très grand, mais les comptoirs sont là pour faciliter le repérage entre les différents services. Des robots sont là pour vous renseigner à l’aide de dialogues pré-enregistrés. J’imagine qu’il va bientôt y avoir une possibilité de prendre RDV pour dialoguer avec un vrai conseiller (ou du moins son avatar).

Vous noterez que les textes sont quasi illisibles, ça doit sans doute être du au moteur de rendu des contenus 2D, donc pas grand-chose à craindre de ce côté-là, ça devrait être rapidement amélioré.

Les temps de chargement entre les boutiques ne sont pas très longs, et l’on retrouve facilement ses marques. La boutique Hifi est ainsi organisée à peu près de la même façon :

La consultation des produits se fait au travers d’une interface façon coverflow avec des fiches produit simplifiées, mais toujours aussi illisibles.

Au final, je constate que cette galerie marchande 3D remplit bien sa promesse : l’environnement 3D restitue bien les volumes et le plug-in ne plante pas. Donc d’un point de vue technique, tout fonctionne.

La question que je me pose maintenant est de savoir quelle est l’utilité de cette galerie en 2012. Il existe en effet des choses beaucoup plus spectaculaires, comme la galerie 3D de Home, ou des galeries plus pratiques d’accès, comme celle du Yogurtistan qui ne nécessite pas l’installation d’un plug-in. Dans l’absolu, quitte à télécharger un plug-in de près de 20 Mo, autant ouvrir une galerie marchande dans Second Life.

Ceci étant dit, l’important pour Auchan n’est pas de générer des bénéfices avec sa galerie marchande virtuelle, mais plutôt d’acquérir de l’expérience sur le processus de vente dans un environnement 3D. J’imagine que vous regardez tout ça d’un air perplexe, mais je reste persuadé que les mentalités vont changer quand Apple sortira sa nouvelle TV (Apple se lançera-t-il dans le shopping 3D ?). Comme à chaque fois que Apple lance une innovation disruptive, les concurrents mettent plusieurs années à rattraper leur retard. Avec Aushopping, Auchan aura certainement beaucoup moins de retard que les autres.

(via LSA)

Voilà bien longtemps que la fondation Mozilla lorgne sur les smartphones. Le problème est que si vous ne construisez pas, ou si vous n’éditez pas de système d’exploitation, les portes des terminaux mobiles vous sont fermées. La fondation essaye bien de proposer son très bon navigateur (Mozilla Launches a Speedy and Powerful Upgrade to Mobile Browsing with Firefox for Android), mais les éditeurs de systèmes d’exploitation ne voient pas ça d’un très bon oeil (Apple, Google, Microsoft…). Les choses ont pris une autre tournure quand Mozilla a commencé à faire des expérimentations très intéressantes d’API permettant d’accéder aux capteurs du téléphone : Mozilla shows off web apps accessing phone sensors with WebAPI.

Finalement la nouvelle a été officialisée lors du dernier Mobile World Congress de Barcelone : Mozilla est en train de finaliser un système d’exploitation mobile dont le nom de code est Boot2Gecko. Rebaptisé Firefox OS, ce système d’exploitation a la particularité d’être open source et de proposer une interface entièrement en HTML5. Concrètement cet OS repose sur un noyau Linux, mais l’interface graphique et les applications sont en HTML5, comme un certain Chrome OS. Donc oui, avec Firefox OS, Mozilla veut concurrencer Android en reprenant les armes de Google (un noyau Linux et une interface graphique assurée entièrement par le moteur de rendu du navigateur).

Vous noterez que le principe du système d’exploitation mobile open source avec des applications en HTML n’est pas neuf, car Palm/HP le proposait déjà avec son Open WebOS.

Des applications mobiles 100% HTML5

Je me permets d’insister sur le fait qu’une application mobile HTML5 n’est pas la même chose qu’un site mobile en HTML5. La différence est subtile, mais elle a son importance. Pour vous la faire simple, il y a cinq types d’application mobile :

• Les applications natives codées en langage natif (majoritairement Objective C pour iOS, Java pour Android…) ;
• Les applications hybrides qui sont des coquilles en langage natif qui encapsulent des contenus en HTML ;
• Les applications universelles qui sont codées avec un pseudolangage puis compilées en application hybride (c’est ce que propose PhoneGap) ;
• Les applications en ligne qui sont codées en HTML, mais dont il faut télécharger les pages à chaque utilisation (comme un site web) ;
• Les applications HTML qui sont installées sur le smartphone en mode hors-ligne (les pages HTML sont stockées sur le terminal et mises à jour si une connexion est disponible).

Tout ceci est très vulgairement simplifié, mais vous donne une vision d’ensemble des technologies disponibles. Est-ce qu’une application mobile native est mieux qu’une application universelle ou HTML ? Il me semble avoir déjà répondu à cette question : En finir avec le débat application vs. site mobile. Dans tous les cas de figure, ce n’est pas parce qu’une application est codée en HTML, CSS et javascript qu’elle ne peut pas être belle. Pour vous en convaincre, je vous incite à tester la très bonne application météo Sun avec votre smarpthone.

Plutôt que de concentrer les efforts sur un langage en particulier et de ne s’adresser du coup qu’aux développeurs connaissant ce langage, Mozilla a fait le choix très ambitieux de proposer un système d’exploitation mobile exploitant le langage le plus universel, celui du web. Concrètement : si vous savez faire un site web, vous savez faire une application pour Firefox OS. La communauté des développeurs de Firefox OS est donc virtuellement largement plus vaste que celles des autres OS mobiles (cf. l’interview de notre Tristan Nitot national : Mozilla Wants Hundreds Of Thousands Of Firefox OS Developers). Mais comme me le fait très justement remarquer un de mes lecteurs, l’ouverture de Firefox OS est toute relative, car s’il est possible de coder en C ou C++ pour iOS ou Android, Mozilla est très hostile à l’utilisation de languages autres que ceux du web. Le support de Java n’est donc pas à l’ordre du jour pour Mozilla (cf la mailing list des développeurs de B2G), même s’il n’est pas impossible d’installer OpenJDK. Le crédo de Mozilla est donc : « HTML, CSS et Javascript ou rien« .

En s’adressant à une communauté (en théorie) plus large avec un OS mobile open source, l’approche de Mozilla est donc de séduire les fabricants de smartphones low cost. Il faut dire que ce segment est particulièrement intéressant, car la concurrence y est plutôt faible (tout le monde se bat pour détrôner l’iPhone) et que les perspectives de croissance sont faramineuses (China’s affordable mobile revolution: 40% of smartphones will be sub-$200 by 2015). Ce n’est ainsi pas un hasard si les premiers pays servis seront ceux de la zone BRIC : Brazil will be the first country to get Mozilla’s Boot to Gecko open web devices. Sur ces marchés, Mozilla devra donc assumer une concurrence directe avec Google et son Android. Visiblement ils s’en sortent plutôt bien, car de nombreux partenariats ont déjà été signés avec des constructeurs (notamment le chinois ZTE) et même des opérateurs européens (Deutsche Telekom, Telecom Italia, Telefónica, Telenor…) : Mozilla Gains Global Support For a Firefox Mobile OS. Comme quoi, la perspective d’un marché bipolaire Apple/Google fait quand même peur aux acteurs de la mobilité.

Des premiers retours très positifs

Mais revenons à des considérations plus terre à terre comme « Est-ce qu’il est bien ?« . Les premiers tests sont visiblement concluants avec un ressenti très positif (Here’s Your First Look At Firefox’s Operating System For Smartphones) : l’interface graphique Gaia est à la fois intuitive, agréable et véloce. Ceci n’est pas réellement surprenant, car rappelons qu’il y a chez Mozilla à la fois des équipes réellement passionnées et des grands noms de l’ergonomie comme Jef Raskin et son fils Aza. Vous pouvez d’ailleurs vous faire votre propre opinion en l’installant sur votre machine : Test The Firefox Mobile OS On Your Desktop And See What It’s All About.

Non seulement l’interface est donc simple et agréable, mais elle complètement personnalisable (puisque ce n’est « que » du HTML). De plus, le noyau Linux autorise le multitâche comme le montre la capture d’écran juste au-dessus à droite (vous pouvez accéder aux applications lors d’une conversation).

Mais que vont faire les opérateurs avec un OS libre et ouvert ?

Nous avons donc un système d’exploitation mobile bien conçu, très facile à personnaliser et avec un écosystème très vaste de développeurs. Toutes les conditions sont donc réunies pour faire de ce Firefox OS un succès… surtout un succès pour les opérateurs qui ne vont pas se gêner pour truffer les combinés vendus dans leur réseau de crapware et autres limitations pour sécuriser un maximum de revenus. Force est de constater, que si le gros des usages est aujourd’hui généré par les applications (And The Winner Of The Apps vs. Browsers War Is…), les revenus des publicités mobiles sont en pleine croissance : The State of Mobile Advertising, Q2 2012.

Si le marché de la publicité mobile se déporte des solutions de monétisation propriétaires vers des bannières HTML, c’est que les revenus sont plus facilement contrôlables. Comprenez par là que les opérateurs et éditeurs de services ont tout intérêt à générer des revenus de bannières HTML, car ils échappent à la commission d’Apple ou de Google qui veulent avant tout imposer leur propre régie. Il est donc tout à fiat légitime de craindre une dérive de la part des opérateurs et éditeurs d’applications mobiles qui profiteraient de l’ouverture complète de Firefox OS pour le truffer de publicités et autres leviers de monétisation douteux. Les versions de Firefox OS utilisées par Telefonica ne permettront ainsi pas l’ajout de plugins.

Mais ne gâchons pas tout le plaisir de voir débarquer un nouvel acteur dans ce marché. Mozilla va ainsi endosser le rôle d’agitateur qui va forcer les autres éditeurs à évoluer plus vite et à innover. La grande question qui reste en suspens est de savoir si ce Firefox OS va savoir fédérer un écosystème de développeurs à suffisamment grande échelle et éviter l’impasse dans laquelle se trouve HP avec son WebOS (Mozilla Boot2Gecko: can the new HTML5 champion succeed where webOS failed?).