Je sais que les médias sociaux sont un territoire d’expression particulièrement intimidant pour les novices, surtout si vous regardez les émissions de TV qui leur sont consacrées. Je sais qu’il y a une multitude de plateformes sociales et qu’elles évoluent très rapidement, sinon je n’éditerais pas un panorama tous les ans. Je sais qu’il existe un écosystème très dense d’éditeurs de solutions qui prennent un malin plaisir à entretenir le flou artistique pour rendre leurs clients dépendants. Je sais également que de nombreuses sociétés confondent vitesse et précipitations et créent un cercle vicieux qui s’autoalimente. Malgré tout, est-ce une raison pour nous pondre des tableaux comme celui-ci :
Le Guide To The Social Landscape de CMO.com ne comporte pourtant pas d’aberrations, il envoie simplement le mauvais message. En regardant ce tableau, vous pouvez avoir l’impression que la présence d’une marque sur les médias sociaux repose sur le choix des plateformes, comme s’il suffisait de pointer du doigt les bonnes cases. Mais je n’ai eu de cesse de vous répéter que l’important n’est pas de choisir telle ou telle plateforme, mais de faire évoluer la culture interne (les inhibitions face aux médias sociaux) et les méthodes de travail (les logiques d’engagement). À la limite ce tableau peut être intéressant pour répartir le budget d’une campagne d’acquisition sauvage, mais nous savons bien que cette approche reste très limitée.
Le but de cet article n’est pas de vous décourager de faire des campagnes d’acquisition de fans, mais plutôt de vous inciter à définir au préalable une vision et à établir une stratégie. Encore une fois, cela ne se résume pas à choisir une ou des plateformes, car une stratégie s’exprime en termes d’objectifs, de moyens et de feuille de route. Définir une stratégie de présence sur les médias sociaux consiste donc à choisir et prioriser des objectifs, ainsi qu’à attribuer des budgets, ressources et responsabilités. Et pour faciliter ce travail, il me parait comme essentiel de concevoir une architecture communautaire et sociale. Le but de la manoeuvre n’étant pas d’exceller dans l’art divinatoire en se projetant dans l’avenir, mais de formaliser une vision servant de base de discussion pour mobiliser et susciter l’adhésion des différents services et directeurs concernés (communication, marketing, ventes, DSI, RH…).
L’architecture à laquelle je fais référence se présente ainsi sous la forme d’un schéma d’ensemble résumant la façon dont une marque ou une organisation va exploiter les médias sociaux et les communautés en ligne. C’est une vision idéaliste à horizon de 2 à 3 ans qui décrit les différents éléments constitutifs de la présence d’une marque ou institution.
Cette architecture communautaire et sociale va servir à deux choses :
- Stimuler les discussions / négociations entre les services (marketing, communication, ventes…) pour s’assurer qu’il n’y ai pas d’incohérence dans la présence globale ;
- Servir de modèle de référence pour arbitrer les décisions et attribution de ressources.
C’est à partir de cette architecture que devraient être définis les objectifs et priorités. C’est sur cette architecture que devrait reposer la stratégie, et dont découleront les tactiques et les campagnes. Une fois cette vision-cible définie, les grands jalons d’évolution depuis la situation présente vont naturellement se répartir sur la feuille de route en fonction des priorités.
Précision importante : cette architecture communautaire et sociale doit respecter la stratégie globale d’une marque ou d’une organisation. Sous réserve qu’il y ait une stratégie valide (améliorer la rentabilité et l’image de marque ne sont pas des objectifs très structurants). Imaginons qu’une marque veuille procéder à une montée en gamme et/ou un repositionnement. L’architecture va permettre de formaliser cette stratégie en mettant l’accent sur des communautés précises (ex : une communauté A de passionnés servant à légitimer le nouveau positionnement, et une communauté B plus large servant à recruter des individus de la nouvelle cible).
Autant vous prévenir tout de suite : même si le schéma présenté plus haut semble simple et rapide à faire, orchestrer les discussions menant à son élaboration et sa validation par l’ensemble des services concernés est un travail particulièrement laborieux et périlleux ! Pour l’avoir vécu chez plusieurs de mes clients, je peux vous assurer que cela implique généralement un travail d’introspection particulièrement douloureux sur l’ADN de la marque et son coeur de métier (des notions qui deviennent de plus en plus floues avec les années et les changements de patrons). Vous noterez que la prise de recul nécessaire à la définition de cette architecture peut également servir à établir d’autres outils de pilotage comme une Brand Journey ou une User Experience Map dont on attend de plus en plus parler (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).
La définition d’une stratégie de présence est un chantier d’envergure, et je pourrais en parler des heures. Je précise une dernière fois que le but de cet article n’est pas de vous fournir un manuel, mais de vous faire ouvrir les yeux sur la nécessité de faire les choses dans le bon ordre et de construire la présence de votre marque par étapes incrémentales et non pas en mode « commando ». Ça sera d’ailleurs le thème de l’intervention à la conférence Social Media Impact on Business que je donnerais le mois prochain à Marrakech, si vous passez dans le coin… n’hésitez pas !