Le commerce en ligne se porte bien, très bien même. Je pense ne rien vous apprendre en écrivant ça, il suffit de consulter le site de la FEVAD pour s’en rendre compte, notamment les derniers chiffres-clés ou rapports (European E-commerce to reach over € 300 billion in 2012). Ceci étant dit, vous pourriez reprocher à la FEVAD de pêcher par optimisme, chose que l’on peut difficilement leur reprocher. À partir de là, comment avoir une vision éclairée et  impartiale sur l’avenir du commerce en ligne ? Tout le monde a plus ou moins conscience de la réalité du commerce en ligne et des enjeux (faibles marges, impacts de la mobilité et des médias sociaux, domination d’Amazon, concentration chez les pure-players, nouvelles synergies chez les distributeurs traditionnels…), mais il est très compliqué de mettre la main sur des papiers de valeur sans devoir débourser des sommes pharaoniques.

Heureusement le cabinet Morgan Stanley vient de publier une étude sur le commerce en ligne qui répond à ce besoin : How The E-Commerce Revolution Is Changing Everything We Know About Retail. Dans ce rapport très complet de 150 pages, les équipes ont décortiqué les grandes tendances du commerce en ligne sur les 5 continents et les transformations en cours dans le secteur de la distribution.

De cette étude, il ressort les points suivants :

• La croissance des ventes en ligne est loin d’être terminée, elle sera particulièrement forte dans les pays émergents.
• La logistique est un levier de différentiation très fort, d’autant plus à grande échelle. Les leaders actuels du commerce en ligne (Amazon, Rakuten, 360Buy…) ont tous investi des sommes colossales pour faire des économies d’échelle et améliorer leur rentabilité. Des acteurs traditionnels comme Nordstrom ou Mark & Spenser sont en train de se construire une plateforme logistique dédiée au commerce en ligne.
• Certaines catégories de produit sont encore à la trainecomme l’ameublement ou l’alimentaire. Une donnée surprenante tant le rythme d’innovation sur ces deux segments s’est considérablement accéléré ses dernières années, surtout dans l’alimentaire.
• Les places de marché augmentent considérablement le volume des ventes, Amazon et Rakuten en sont les exemples les plus emblématiques.
• Les terminaux mobiles offrent d’énormes opportunitéspour les e-commerçants et surtout pour les distributeurs traditionnels (rien de très neuf dans cette constatation).
• La marque est un levier de développement essentiel à grande échelle. Les distributeurs traditionnels ayant su gagner la confiance des clients s’en sortent bien, contrairement aux enseignes intermédiaires. Pour faire simple : les gros vont encore grossir, au détriment des acteurs plus petits.
• L’évolution de l’écosystème du commerce en ligne est conditionnée par cinq facteurs compétitifs: le prix, la largeur de l’offre, la qualité de service, la performance de la distribution et les frais de structure.
• L’Angleterre est le pays où le commerce en ligne est le plus en pointe, avec ASOS en tête de pont.
• Les services de Drive sont petit à petit en train de bouleverser la distribution alimentaire.

Le rapport inclut également les observations de AlphaWise :

• Les clients sont avant à la recherche de prix bas et de praticité ;
• La confiance est un élément clé de développement dans les pays émergents ;
• Les clients préfèrent des frais de livraison réduits (voir gratuit) plutôt que rapides ;
• Un réseau de distribution physique peut être un atout de premier ordre pour une enseigne avec une stratégie intégrée.

Il n’y a donc pas de grandes révélations, mais une confirmation des grandes tendances. Deux sujets ressortent particulièrement de cette étude : la complémentarité des boutiques en et hors ligne (cf. Quel est l’avenir du commerce physique dans le monde réel ? et Le magasin est mort, vive le magasin !), ainsi que l’importance de l’expérience utilisateur (lire à ce sujet Five Signs of an Advanced E-Commerce Site).

Voilà donc une lecture très enrichissante, le rapport n’est pas disponible en téléchargement sur le site de Morgan Stanley, mais je vous laisse trouver par vous-même les moyens détournés pour le trouver (une simple recherche dans votre moteur préféré suffit).

En ce moment la communauté des concepteurs est en ébullition à propos des interfaces mobiles. Nous pensions avoir trouvé une solution à la multiplication des formats d’écran (ordinateur + smartphone + tablette) avec les mises en page en responsive design, mais c’était sans compter l’imagination des constructeurs. Pour éviter la concurrence directe avec l’iPhone et l’iPad, les constructeurs ont commencé à sortir des formats intermédiaires (phablets de 5 pouces, mini-tablettes de 7 pouces…). En conséquence de quoi les concepteurs doivent maintenant jongler avec un éventail très large d’écrans et de terminaux.

Si la question de la mise en page est à peu près réglée avec les techniques de responsive design, cette multiplication des formats est problématique pour les systèmes de navigation (lire à ce sujet : Les tablettes méritent des interfaces dédiées). La façon dont l’utilisateur tient son terminal a un impact sur la facilité d’accéder aux menus de navigation qui ne doivent pas nécessairement se trouver en haut de page, comme c’est de rigueur avec une page web affichée sur un ordinateur. Les smartphones tout comme les tablettes sont ainsi généralement tenus par le bas, les pouces étant alors les seuls doigts disponibles pour manipuler l’interface.

Partant de ce constat, Luke Wroblewsky et Jason Weaver se sont penchés sur le problème et proposent une solution tout à fait convaincante : Responsive Navigation: Optimizing for Touch Across Devices. Leur idée est de proposer un système de navigation adaptatif qui se positionne en bas de l’écran pour les smartphones et qui est même divisé en deux pour les tablettes.

Je vous invite à constater le résultat sur ces pages : Off Canvas with Navigation Fixed Bottom et Off Canvas with Split Navigation Fixed Bottom.

Le résultat est très convaincant et apporte un plus indéniable en confort d’usage, l’auteur donne un peu plus de détails ici : Exploring Touch Navigation.

Signalons que ce n’est pas la première fois que ces deux personnes collaborent, car elles avaient déjà proposé une solution de mise en page adaptative : Off Canvas Multi-Device Layouts et A Multi-Device Web Layout Pattern. Cette technique permet ainsi d’afficher une mise en page et un menu de navigation différents en fonction du terminal :

Vous pourriez me dire que tout ceci est un peu complexe à maintenir, mais je vos répondrait qu’avec des techniques avancées comme RESS vous pouvez vous simplifier la vie : Améliorez la performance de vos interfaces mobiles avec RESS.

Je pense ne pas me tromper en disant que plus nous avançons dans le temps et plus la situation se complique avec la multiplication des formats de terminaux. Heureusement les techniques de développement gagnent en sophistication tous les ans et permettent de contourner ces difficultés. Reste encore à gérer LE gros point faible des ces astuces : les systèmes de gestion de contenu dont les gabarits de page ne facilitent pas la travail d’intégration.

Voilà près de deux ans que l’on vous parle de responsive design, cette technique permettant d’adapter la mise en page d’un site web en fonction du terminal utilisé. Largement documenté et utilisé par des sites à très large audience (Microsoft, Vogue, Time, Starbucks, ZDnet…), le RWD semble avoir conquis les développeurs d’interfaces mobiles. Il existe à ce sujet de nombreux frameworks pour accélérer vos développements comme HTML5 Boilerplate, Boostrap, Foundation, Gumby ou encore Gravity (cf. Five awesome open-source front-end frameworks).

Mais le responsive design n’est pas la solution parfaite, car cette technique repose sur l’affichage ou non de certains éléments dans la page. Le problème est que tous les éléments chargés sont les mêmes, les images et fichiers javascript sont ainsi chargés, mais complètement sous-exploités par les smartphones. De même, les éléments tiers (bannières publicitaires ou plugins sociaux) sont chargés inutilement ou intégrés à l’arrache. Vous l’aurez compris, la performance de ces interfaces est donc un gros problème. Or, le temps d’affichage est un facteur-clé de succès de premier ordre.

Heureusement pour améliorer les performances il est possible de ne charger que les éléments dont vous avez besoin, voire de charger des éléments spécifiquement adaptés à un type de terminal. Cette technique a un nom, et c’est Luke Wroblewski qui l’a trouvé le premier : RESS = Responsive Design + Server Side Components. L’astuce consiste donc à détecter le type de terminal et à charger les éléments qui lui correspondent (images, fichiers HTML et javascript…). Dans l’exemple ci-dessous, il existe deux versions du header et du footer sur le serveur (pour desktop et pour mobiles), seule la version correspondant au terminal utilisé est chargée :

Cette technique est donc l’évolution logique du responsive design, car elle permet d’optimiser les temps de chargement, aussi bien pour les fichiers HTML et javascript que pour les images. Des explications plus détaillées sont disponibles ici : RESS, Server-Side Feature-Detection and the Evolution of Responsive Web Design.

Il existe également de nombreuses présentations didactiques sur le sujet, notamment ici :

http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/12944955?rel=0

Et ici :

http://prezi.com/embed/oatkfalylq7l/?bgcolor=ffffff&lock_to_path=1&autoplay=no&autohide_ctrls=0

Je vous invite à consulter également cette étude de cas sur le très beau site de l’université de Notre-Dame : Reinventing the Wheel, the Innovation Behind Notre Dame’s Unique New Homepage. Des sites à fort volume comme CNN ou WordPress ont déjà adopté RESS.

RESS est-il donc la solution ultime pour avoir des sites optimisés en fonction du terminal ? Oui, à condition que la détection fonctionne correctement. La détection du type de terminal est donc le talon d’Achille de cette technique. Pour en savoir plus, je vous recommande Server-Side Device Detection: History, Benefits And How-To.

Nous nous retrouvons donc avec trois options pour déployer du contenu ou un service en ligne :

• Un site unique en responsive design (qui n’utilise pas la détection, mais qui ne règle pas le problème de performances) ;
• Un site en RESS (bien optimisé, mais qui repose la détection) ;
• Une version mobile du site (très bien optimisé, mais qui repose également sur la détection).

Comme toujours, il n’y a pas de bon ou mauvais choix, uniquement des compromis à faire en fonction de vos ressources et compétences. Pour vous aider, je vous propose enfin ces deux articles qui étudient les avantages et inconvénients de ces trois solutions : Responsive Design, Device Experiences, or RESS? et A Comparison of Methods for Building Mobile-Optimized Websites.

Si vous avez des retours d’expérience, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires.

Voilà presque 7 ans que Twitter a été créé. 7 ans, c’est à la fois une éternité à l’échelle du web, mais c’est une période relativement courte pour en faire Le media d’information de référence. De référence pour qui ? C’est là toute la question… Car si le succès de Twitter n’est plus à démontrer, les usages réels l’orientent immanquablement vers la sphère professionnelle, surtout en France. Des chiffres intéressants sont parus à ce sujet dernièrement, profitons-en pour faire le point.

Il y a actuellement près de 200 millions d’utilisateurs de cette plateforme de microblogging (Twitter now has 200 million monthly active users, up 60 million in 9 months), cette statistique officielle vient mettre fin à un long débat sur le nombre exact de comptes créés et surtout le taux très important de comptes inactifs. Vous trouverez également d’autres chiffres intéressants ici : 20 statistiques bluffantes sur Twitter. 200 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, ça représente tout de même une sacrée base d’utilisateurs, mais c’est toujours moitié moins que Weibo, le grand rival chinois édité par Sina qui totalise 400 millions d’utilisateurs (Sina CEO Battle Cry: Time to Restructure, Focus on Weibo, Go Mobile First).

Concernant le marché français, il fallait jusqu’à présent se contenter des statistiques de Social Bakers (Twitter Stats France), mais heureusement Comscore nous fournit des chiffres plus précis : Who Is Using Twitter in France?. Il y a donc 5,5 millions d’utilisateurs français de Twitter, ce qui fait de la France le 7ème pays, avec une majorité d’utilisateurs de plus de 55 ans.

Dire que je suis surpris par cette répartition serait un euphémisme. Nous pouvons néanmoins expliquer cette progression spectaculaire des plus de 55 ans par le fait que Twitter est devenu le média instantané de référence pour les journalistes et personnalités politiques. Les peoples et sportifs sont présents en masse, mais leurs tweets sont republiés sur d’autres plateformes (Facebook…) afin de toucher un public plus large, dispersant ainsi les conversations.

Contrairement aux marchés américains ou chinois, je constate de façon empirique que Twitter est une plateforme sociale majoritairement BtoB, dans la mesure où les métiers de la communication, du marketing ou du journalisme y sont encore largement surreprésentés. Cela ne veut pas dire que l’on n’y croise pas d’utilisateurs qui en font un usage personnel, mais que les conversations sont plutôt tournées vers des domaines professionnels. Particulièrement prisé par les hommes et femmes politiques, le gouvernement essaye tant bien que mal de réguler les échanges et de minimiser les dérapages (Can the French civilize Twitter? Should they try?). De même, une jurisprudence est petit à petit en train de se constituer pour donner un cadre juridique un peu plus formel aux tweets et surtout aux retweets qui posent visiblement problème : Les conséquences juridiques du retweet.

Nous en arrivons donc à LA grande question : faut-il être présent sur Twitter ? Oui, indéniablement, car les leaders d’opinion y sont. Entendons-nous bien : être présent ne veut pas dire publier 10 tweets par heure et acheter des followers, mais plutôt surveiller de près ce qui s’y passe et communiquer de façon active si cela s’intègre dans une architecture sociale cohérente. À partir du moment où vous avez pris la décision d’installer votre marque sur les médias sociaux, Twitter est un support indispensable, mais le fait d’ouvrir un compte n’est pas un objectif viable, il va falloir y trouver votre place, votre audience et votre rythme de publication.

Le minimum qu’une marque puisse faire se résume en trois choses :

• Écouter les conversations pour avoir une idée précise de ce qui se dit sur votre marché, vous et vos concurrents ;
• Relayer les informations concernant votre marque et vos produits ;
• Répondre aux questions des internautes, même si ça demande un minimum d’organisation et de moyens (J’ai testé le SAV des marques sur Twitter).

Une fois ces trois fondamentaux assurés, il n’y a pas vraiment de règle : vous pouvez y prendre la parole de façon nominative, localisée ou globale. Vous pouvez y adopter une tonalité informelle ou très institutionnelle. Il n’y a pas vraiment de bonne ou de mauvaise façon d’utiliser Twitter, tout dépend de la culture de votre marque et du temps que vous souhaitez y investir. La chose la plus importante à avoir en tête est que l’orientation journalistico-politique de Twitter influence nécessairement l’évolution de son audience. Il faut ainsi être très motivé pour ouvrir un compte aujourd’hui et commencer à tweeter dans le vide (il est plus simple de publier des messages ou photos dans Facebook). C’est dans ce contexte que j’extrapole sur un éloignement potentiel du grand public, mais ça ne reflète absolument pas la volonté de l’éditeur, charge à lui de fédérer et développer des poches communautaires, mais il devra alors affronter la terrible concurrence de Google+ (Google lance les communautés, LA killer app de Google+).

Je m’interrogeais en 2009 sur l’évolution de l’audience de la plateforme (Twitter a-t-il atteint le point de bascule ?), il semblerait qu’elle se soit maintenant stabilisée. La prochaine étape de maturation va être de définir des indicateurs de performance (KPIs) qui soient compris et exploités par l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Il y a encore aujourd’hui une obsession malsaine pour le nombre de followers, alors que les indicateurs d’engagement, d’autorité ou de résonance sont bien plus pertinents. Mais ceci pourra faire l’objet d’un autre article…