La curation est-elle l’avenir du commerce en ligne ?

Qui n’a pas entendu parlé de curation, terme un peu barbare qui désigne “une pratique qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné” (source : Wikipedia). Les pratiques autour de la curation ont été popularisées grâce à des services emblématiques comme Flipboard pour les actualités ou Pinterest pour le commerce. Les pratiques et services de curation ont généré beaucoup de buzz ces deux dernières années, mais nous commençons à y voir un peu plus clair sur des applications concrètes, à l’image de Shopcade. Ceci étant dit, les esprits se sont-ils calmés pour autant ? Non, pas réellement, car les observateurs privilégiés commencent à pointer du doigt les limites des boutiques en ligne et surtout  les habitudes très néfastes prise par les internautes : The dark side of ecommerce. L’auteur de l’article explique fort justement qu’internet a réussi à s’imposer comme le canal de distribution de référence en matière de choix. OK, mais est-ce que plus de choix va générer plus de ventes en ligne ? Pas forcément, car la surabondance de produits disponibles en ligne a tendance à décourager les internautes qui ne se servent plus du web que pour chercher les prix les plus bas. En d’autres termes : les mega-boutiques en ligne (dopées par leur place de marché) comme Amazon, Price Minister ou RueDucommerce proposent tellement de produits qu’elles font fuir les acheteurs en phase de “repérage”, ces derniers allant puiser l’inspiration ailleurs et ne revenant que si le prix de vente est réellement compétitif. Autant dire que cette configuration de marché n’est pas tenable, car elle entraîne mécaniquement les marges vers le bas, toutes les marges. À ce petit jeu là, ce sont les plus gros acteurs qui gagnent, ceux qui ont la plus grosse logistique.

À partir de ce constat, comment renverser la tendance ? Soit en proposant du contenu inspirationnel comme Net à Porter avec son magazine, soit en proposant une sélection de produits comme le fait Zappos avec son tout nouveau site Glance.

Nous pouvons difficilement dire que Zappos a innové sur ce coup-là, car les sites de sélection journalière existent depuis très longtemps. Woot, le pionnier a été racheté par Amazon en 2010, mais de nombreux autres se sont positionné sur ce créneau avec brio comme The Fancy, Uncrate ou encore Grand St., le petit dernier de la bande.

Pourquoi un tel engouement pour les sites de curation ? Car ils savent fidéliser une audience homogène et leur proposer une sélection de produits pour lesquels ils ont de très bonnes conditions d’achat. Certains pensent que l’avenir du commerce en ligne se situe dans cette direction : The Frontier of Online Retail is Curation. Précisons que la curation regroupe d’autres pratiques associées au commerce en ligne :

• Les sites de sélection personnalisée fonctionnant par abonnement comme Trunk Club ou Frank & Oak ;
• Les sites de sélection des meilleurs produits par catégorie comme Decide ou JustBuyThisOne ;
• Les communautés marchandes verticales comme Wine Co-buys lancé récemment par Tesco (World’s Third Largest Retailer, Tesco Launches New Social Commerce Wine Site).

Encore plus surprenant, nous assistons à un retour en force des blogs comme moteur d’inspiration des cyber-acheteur. Le blogshop est d’ailleurs devenu un authentique phénomène sur des marchés mûrs comme à Singapore (The Blogshop Phenomenon in Singapore). On dénombre ainsi 4 blogs dans le Top10 des boutiques en ligne, à l’image d’Agneselle ou de Dressabelle.

Moins risqués et plus rémunérateurs, les sites et services de curation de contenu sont donc les nouveaux chouchous du commerce en ligne. Parce qu’ils ont su recréer l’acte de flâner en ligne, ils se sont imposés comme nouvel intermédiaire en amont de l’acte d’achat en ligne. Certes, les commissions y sont faibles, mais les investissements très limités. L’astuce consiste à fidéliser des lecteurs réguliers au travers de différents supports (blog, médias sociaux, email…) et à monétiser cette audience.

Plus que jamais, le contenu (et donc l’audience) se révèle donc être un actif immatériel stratégique pour les e-commerçants. Négligez-le et vous serez relayé dans la catégorie “discounters en ligne“. Moralité : plutôt que de vous faire vampiriser votre marge par d’autres, investissez dans du contenu pour inspirer vos clients et ne pas vous faire relayer en fin de parcours d’achat (coupon de réduction + carte bancaire).