Les publicités natives sont-elles une alternative viable aux bannières ?

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les publicités intrusives ne font pas recette sur les réseaux sociaux. Certes, les bannières sont le poumon du web, car elles permettent de financer l’essentiel des contenus et services, mais force est de constater qu’elles ne fonctionnent pas sur des plateformes sociales comme Facebook. C’est en tout cas la conclusion d’une étude publiée par Ifop / Generix : Réseuax sociaux, les français disent stop à la pub. Ce ne sont pas tant les bannières qui sont mises en cause, mais le principe même de la publicité sur les réseaux sociaux :

• 81% des sondés affirment ne rien acheter après avoir été exposé à une publicité (seulement 40% pour de la publicité par email) ;
• 90% ne partagent pas leurs achats avec le reste de la communauté ;
• 68% disent qu’ils ne sont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats ;
• 59% disent que les publicités sur les réseaux sociaux son inutiles, car elles ne ciblent pas leurs habitudes d’achat ;
• 62% trouvent que les publicités sont moins utiles que les avis des membres sur une marque ou un produit ;
• 83% n’ont pas envie d’en savoir plus sur une marque qui utilise des publicités ;
• 86% pensent que les publicités sur les médias sociaux donnent une meilleure image d’une marque ou plus de proximité.

Le constat est donc sans appel : la présence des publicités sur les réseaux sociaux dérange les utilisateurs. Outre le fait que l’on confonde ENCORE réseaux sociaux avec médias sociaux, cette étude à le mérite de fournir des statistiques précise sur l’ampleur du problème. Nous connaissions déjà le phénomène de banner blindness, nous pouvons maintenant quantifier la social ads overdose (je viens de l’inventer).

A partir de ce constat, les annonceurs ont donc deux possibilités : Améliorer le ciblage de leurs publicités pour être certain de ne pas trop déranger les membres (Facebook announces tools to let advertisers target people who visited their site or used their mobile app), ou exploiter des formats publicitaires alternatifs qui sont moins perturbants. C’est là l’objectif des publicité natives (native ads en anglais) : des formats publicitaires non-standard qui se fondent dans l’interface et la logique d’utilisation d’un support ou service.

Les petits reportages sponsorisés entre le journal TV et l’émission du soir sont des publicités natives. Les slogans publicitaires dictés par l’animateur d’une radio sont également des publicités natives. De même que le publi-rédactionnel des magazines. Il en va de même pour les grands sites web qui ont recours aux publicités natives : Wall Street Journal, NBC, CNN… (cf. Native Advertising 101: Understanding the native continuum et Pretty Much Everyone Is Doing Native Ads Now). Certains comme Forbes vante ouvertement les bénéfices de la publicité native : The Role of Native Advertising in Our Search for a New Media Equation. Ce formidable engouement pour les publicités natives repose sur un double bénéfice : créer la pénurie dans l’inventaire publicitaire pour augmenter les tarifs, et proposer une mise en page beaucoup plus homogène avec un bien meilleur confort de lecture. Certes, cela demande un peu plus de travail pour les éditeurs de contenus et services, mais le résultat est tout de même très plaisant, à l’image de BuzzFeed qui ne propose QUE des natives ads. Toujours est-il que le marché s’enflamme littéralement pour ces publicités natives : The hottest companies in native advertising.

Bien évidement, les plateformes sociales de référence proposent toutes des publicités natives : sponsored tweets & trends pour Twitter, promoted posts et sponsored stories pour Facebook, et même récemment Promoted Pins pour Pinterest. Si je ne peux que reconnaitre le bienfait des publicités natives pour le confort de lecture, elles ne résolvent pas le problème énoncé dans l’étude : les utilisateurs de plateformes sociales ne sont pas dans une logique d’achat et ne veulent pas de publicité (natives ou pas). Retour à la case départ.

Plutôt que de déguiser les publicités en messages d’amis, une autre solution consiste à utiliser les messages de vos amis dans des publicités. C’est ce pari fou que veut tenter Google. L’idée est d’utiliser les avis et recommandations de vos amis pour augmenter l’impact d’une publicité : Google To Start Employing User Ratings And Photos In “Shared Endorsements” Ads.

Le principe est discutable, mais ils ont au moins le bon réflexe de prévenir les utilisateurs et de leur donner la possibilité d’interdire l’utilisation de leurs avis. Le procédé est un peu dérangeant, mais dans l’absolu, pourquoi s’offusquer alors que ces avis sont publics ? Je n’ai eu de cesse de répéter depuis des années que les plateformes sociales étant gratuite, il y a toujours un prix à payer (“If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold“). Avec ce procédé, les équipes de Google vont plus loin et transforment vos messages en publicité. Présenté comme ça, le procédé peut faire peur, voir choquer les âmes les plus sensibles, mais rappelez-vous que nous ne vivons pas au pays des Bisounours : You’re Not Just The Product, You’re The Ads (And Your Friends Should Thank You).

Ceci étant dit, je suis toujours autant surpris par la volonté des marques d’avoir recours à la publicité (sous différentes formes). Pourtant, il existe une solution de contournement parfaitement viable : investir dans des contenus originaux. C’est l’un de mes cheval de bataille favoris (cf. Le retour de la revanche du contenu), et il est plus que jamais d’actualité. Certes, il est plus simple d’avoir recours à des artefacts pour “camoufler” une publicité, mais la méthode la plus pérenne ne consiste-telle pas à arrêter de faire semblant ?