De la performance des publicités sur Facebook en tant que média payant

Si vous vous intéressez un minimum aux médias sociaux, vous devriez normalement être au courant de la baisse irrémédiable de la portée naturelle des messages dans Facebook (cf. Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach). Cette étude a été commentée en long en large et en travers, mais nous commençons à voir émerger des réfections intéressantes sur ce que j’appelle le “média Facebook”. Conçu initialement pour permettre aux étudiants des universités américaines de se rencontrer, Facebook a fortement évolué au fil des années et ne peut plus être considéré comme un réseau social, au même titre que d’autres plateformes sociales : De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants.

Les contenus ciblés marcheront toujours mieux

Donc… Facebook est un portail et il faut payer pour exister, c’est ça ? Oui et non, car si cette affirmation est valable pour les marques d’envergure nationale et internationale, certaines pages “locales” s’accommodent très bien du nouvel algorithme : How do some Facebook Pages still reach 82% of their fans?. Une étude de Wisemetric démontre que les “petites” pages ciblées ne subissent qu’une perte limitée de la portée naturelle de leurs messages. L’explication est assez simple : plus les contenus de votre page sont restreints, meilleur sera votre taux d’engagement auprès d’une audience ciblée. Ceci se vérifie pour les pages avec une thématique forte ou pour les annonceurs locaux : How 3 Restaurants Attract Diners on Facebook. Le secret de la réussite semble donc de ne pas être trop gourmand en terme de fans et de s’astreindre à une ligne éditoriale rigoureuse. Est-ce si surprenant que cela ? Non pas réellement, ça relève même du bon sens.

En fait les difficultés commencent à partir du moment où vous placez la barre trop haut et que vous cherchez à amasser des millions de fans. Ce qui est vrai pour les marques locales l’est inversement pour celles qui se prennent pour Harley Davidson : plus votre audience est large et moins vous aurez de chance de trouver des sujets fédérateurs qui vont maximiser le taux d’engagement.

Donc… les marques sont condamnées à payer pour pouvoir toucher leurs cibles sur Facebook ? Oui, comme elles le font sur d’autres médias.

Un moteur de ciblage très performant pour augmenter l’exposition de votre marque

Suite à la publication de plusieurs articles très critiques, notamment Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook, j’ai eu l’occasion de discuter avec différentes personnes qui m’ont confirmé que Facebook était un levier de visibilité plus efficace que la plupart des portails et un levier de recrutement plus rentable que Google. Une constatation surprenante, mais cohérente avec mes précédentes réflexions. La force de Facebook est d’avoir fédéré des centaines de millions de membres et de proposer un moteur de ciblage particulièrement sophistiqué. Puisque l’engagement des fans pose un problème (à cause de la compétition pour l’attention) peut-être faut-il raisonner autrement et exploiter Facebook comme un simple média. Une récente étude de SocialCode démontre que la visibilité est un critère de réussite plus pertinent que l’engagement : Facebook Ads Study: Reach Trumps Engagement Optimization. Une conclusion qui tombe à point nommé puisque Facebook vient juste de lancer les publicités vidéo sur le newsfeed en Europe : Facebook expands Premium Video Ads to Australia, Brazil, Canada, France, Germany, Japan, and the UK.

Autre enseignement important, celui de l’étude trimestrielle de SocialBakers sur la performance des différents formats publicitaires : Facebook News Feed Ads (Desktop + Mobile) Drive 17% Higher CTR Than Any Other Ad Zone. L’étude révèle que les publicités diffusées sur le desktop et le mobile ont un taux de clic bien plus élevé que les autres.

Cette conclusion est d’autant plus intéressante que le CPM des publicités desktop + mobile est à peu près stable, ce qui n’est pas le cas du CPM mobile qui augmente naturellement du fait d’une forte demande.

Avoir une page Facebook ou pas, là est la question

Avec tous ces éléments en tête, nous en arrivons à la question logique : Faut-il encore avoir une page sur Facebook ? Comme nous n’avons eu de cesse de le répéter depuis des années sur ce blog avec Cédric : être présent sur Facebook  n’est pas un objectif, c’est un moyen. À partir du moment où ce moyen ne délivre plus les résultats attendus (baisse dramatique de la portée naturelle), il convient de revoir les moyens. Je ne parle pas ici d’abandonner Facebook, comme certains l’ont fait de façon très médiatisée, mais d’abandonner l’idée d’avoir une page avec des millions de fans. Toutes les marques n’ont pas nécessairement d’histoire à raconter, mais ça ne vous empêche pas d’exploiter les offres publicitaires. C’est en substance ce que propose Christophe Lauer sur son nouveau blog et je rejoins son avis : Faire du marketing dans Facebook sans page Facbeook.

Moralité : si Facebook est devenu un média payant, autant l’exploiter comme un média payant. CQFD.