Le ROPO bouleverse le parcours client

“Le marché oppose web et magasins, pas le consommateur“. À force de le répéter, j’espère que cette vérité va finir par s’imposer dans la tête des distributeurs. Je sais bien qu’il est difficile de changer ses habitudes, mais ça fait quand même plus de 15 ans que l’on nous rabâche cette opposition entre commerce en ligne et commerce traditionnel. Pour mémoire, nous sommes en 2014 et les smartphones ont irrémédiablement transformé les réflexes d’achat et le comportement des consommateurs, faisant le pont entre le web et les magasins. Changer les mentalités est un travail de longue haleine, heureusement certains s’y emploient avec brio comme le groupe Solocal qui est très actif sur le sujet (cf. l’article publié l’année dernière : Enjeux et opportunités du web-to-store).

J’ai assisté hier matin à la présentation de leur dernière étude, réalisée en partenariat avec GroupM, sur le phénomène ROPO (“Research Online Purchase Offline“). Une étude menée auprès de 2.200 consommateurs, représentant 4.340 parcours d’achat sur 14 secteurs de consommation : 1er observatoire du parcours d’achat, focus sur le ROPO.

Voici les principaux enseignements de cette étude :

• 8 Français sur 10 effectuent des recherches sur le web avec de faire un achat, et ils le font aussi, voire plus souvent qu’avant à 96% ;
• Ils consultent en moyenne 2,2 sources d’informations (principalement les sites d’enseigne via un moteur de recherche) ;
• Ils se renseignent sur le prix et les caractéristiques (seulement 31% sur la disponibilité) ;
• Moins de la moitié ont une idée bien précise sur le modèle, la marque ou le distributeur qu’ils vont cibler ;
• Il se passe en moyenne 7,5 jours entre le début des recherches et le passage à l’acte, mais la moitié des consommateurs ont fait une dernière recherche deux heures avant de se déplacer en magasin (notamment pour vérifier la disponibilité du produit, les horaires d’ouverture ou l’adresse du point de vente) ;
• 31% des dernières recherches avant d’acheter en magasin se font sur un smartphone.

L’analyse détaillée des parcours-client a mis en évidence le fait qu’il n’y a pas un mais cinq contextes de ROPO :

• L’achat “coup de coeur”, pour satisfaire une envie sans idée précise ;
• L’achat “idée fixe”, pour transformer un besoin précis ;
• L’achat “réassurance”, pour les acheteurs qui ont un doute sur le produit / service ;
• L’achat “SOS”, qui correspond à une urgence (justifiée ou non) ;
• L’achat “expérience”, pour les acheteurs qui ont besoin de voir et/ou toucher le produit avant de passer à l’acte.

Précision importante : un même consommateur se retrouve généralement dans différents contextes de ROPO au cours de son cycle d’achat / possession en fonction de la période :

Certains secteurs d’activité sont plus propices aux achats “coup de coeur” (beauté, parfums), tandis que d’autres tournent plus autour de la réassurance (électroménager).

À chaque “moment ROPO” correspondent des leviers pour activer / transformer les consommateurs : Être désirable, être disponible, être trouvé tout de suite, être le plus recommandé et être essayé.

Voilà exactement le type d’étude que j’adore : précise et riche en enseignements. J’apprécie tout particulièrement cette matrice d’enjeux relatifs au comportement ROPO et au niveau de maturité de l’acte d’achat. Cerise sur le gâteau : cette étude est la première d’une série qui s’inscrira dans le cadre de l’observatoire du parcours d’achat. Vivement la suite !