Le contenu a toujours été une obsession, surtout dans le cadre des médias sociaux : pas de contenu, pas de conversation. J’ai déjà eu l’occasion de vous en parler il y a des années (De la qualité des contenus sur Facebook) et plus récemment dans un autre contexte (Le contenu est le moteur du commerce). Pourtant, je constate avec amertume que les pratiques de snackable content et autres messages sponsorisés deviennent petit à petit la norme. L’avènement des publicités natives aurait dû inciter les annonceurs à investir dans du contenu pour pouvoir initier des interactions sociales de meilleure qualité, mais le critère de référence reste la visibilité brute. Du coup, les budgets sont principalement utilisés pour de l’achat de visibilité.
Loin de moi l’idée de remettre en cause le principe de mémorisation par la répétition, mais depuis le temps que l’on constate que les internautes sont de plus ne plus hermétiques à la publicité, il serait peut-être temps de faire des arbitrages un peu plus généreux en faveur des contenus. J’ai la terrible impression de me répéter, mais si vous n’avez rien d’intéressant à dire, il ne sert à rien de crier, car vous ne serez pas nécessairement mieux entendu.
Ceci étant dit, deux études récentes apportent de l’eau à mon moulin et nous livrent des pistes de travail. Il y a tout d’abord le State of the American Consumer de Gallup qui nous rappelle ce que nous savions déjà (les utilisateurs des médias sociaux s’en servent avant tout pour échanger avec la famille et les amis : Americans Say Social Media Have Little Sway on Purchases. Ce qui est par contre très intéressant, c’est l’influence perçue des médias sociaux sur la décision d’achat en fonction des tranches d’âge :
Comme vous pouvez le constater, les consommateurs les plus âgés sont les plus méfiants vis-à-vis des médias sociaux, et surtout de la prise de parole des annonceurs. Certes, les jeunes sont l’avenir de la consommation, mais pour le moment, le plus gros pouvoir d’achat est détenu par des populations très hermétiques. Il y a deux façons de lire ces données : en voyant un verre à moitié vide (en moyenne, presque 2/3 des consommateurs ne sont pas influencés par les médias sociaux) ou à moitié plein (la moitié des jeunes disent avoir été influencé par les médias sociaux). Le problème est que rien ne nous dit que ces jeunes vont rester influençables en grandissant, à mesure que leurs réflexes de consommation vont s’affiner.
Deuxième étude avec la publication du Trust Barometer d’Edelman qui enfonce le clou : Consumers Don’t Trust Brands on Social Media. Cette étude nous apprend que les personnes en qui les consommateurs ont le plus confiance sont les experts, les pairs, les analystes, les représentants d’ONG ou les employés normaux.
Si les utilisateurs de médias sociaux apprécient un peu plus la prise de parole des CEO, ce sont les employés lambda qui sont les plus plébiscités (+20% en 5 ans). Nous avons ici un signal très fort envoyé par la communauté : ils veulent des prises de parole authentiques.
À partir de ces deux études, nous pouvons donc en déduire plusieurs choses :
- Les comportements des jeunes (Gen Y et millennials) peuvent biaiser les scores d’engagement ;
- Les utilisateurs restent méfiants vis à vis des prises de parole institutionnelles et/ou policées ;
- La proximité est un levier d’engagement très puissant.
Avec ces éléments en tête, à vous de savoir si vous voulez continuer à laisser votre stagiaire community manager publier des photos de chatons pour faire marrer ses potes ou si vous voulez trouver une solution durable à cette crise de confiance. Les marques les plus performantes ont depuis longtemps commencé à investir dans du contenu ciblé pour se créer une audience durable : Eight companies with great content marketing strategies. Il est question dans cet article d’ASOS, dont nous avons suffisamment parlé, mais également de marques BtoB comme Amex ou IBM (avec son magazine Midsize Insider), ainsi que des marques BtoC comme Sephora avec son portail MakeUp.com. Il existe également d’autres très bons exemples comme le Irony Gentleman’s Guide de Swatch, qui mériterait un mini-site dédié, ou des distributerus comme Nordstrom qui misent beaucoup sur la curation et l’inspiration : How Nordstrom uses Facebook, Pinterest, Twitter and Google+.
Comme précisé en début d’article, en tant que gros producteur de contenu moi-même, j’ai forcément un parti-pris prononcé dans ce débat, quoi que… y a-t-il réellement débat ? Je reste ainsi persuadé que malgré les indéniables progrès réalisés en matière de ciblage et publicité native, une action de communication proclamatoire (ex : « mes produits sont les meilleurs, d’ailleurs je les vends à -20%« ) n’aura qu’un impact très limité sur des plateformes sociales où l’essentiel des interactions tourne autour du partage et des conversations. Le contenu doit impérativement rester au coeur de votre stratégie de présence sur les médias sociaux, il permet de bâtir une audience durable, de segmenter de façon précise et d’augmenter de façon incrémentale la visibilité de votre marque ou de vos produits (à condition de parler des bénéfices à l’usage et non du produit en lui-même).
Sinon vous pouvez aussi investir dans des services à valeur ajoutée… Je sens que le sujet n’est pas clôt et que nous en reparlerons très bientôt. Pour prolonger cette réflexion, je vous propose le résumé des tendances du branded content suite au jury du Cannes Lion 2014 par Daniel Bô.