Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse

Avez-vous entendu parler de l’initiative 99 Days of Freedom ? L’objectif de cette initiative est de dénoncer l’addiction que Facebook génère chez les internautes et de les aider à retrouver de la joie en s’auto-excluant de la plateforme pendant 3 mois : Quitting Facebook For 99 Days: An Experiment In Digital Happiness. OK soit… je reconnais qu’il y a effectivement de nombreuses dérives comportementales et autres addictions aux médias sociaux, mais Facebook n’est que l’arbre qui cache la forêt : se priver d’y aller ne va pas résoudre le problème puisque les utilisateurs se reporteront sur d’autres plateformes sociales ou applications mobiles. C’est comme si vous me disiez qu’il faut faire un régime pour maigrir, l’important est de changer ses habitudes alimentaires et non de se livrer à une sorte d’opération commando. D’autant plus que l’on se trompe de suspect. Je suis ainsi persuadé que les véritables responsables de ces phénomènes d’addiction sont les smartphones et plus particulièrement les mécanismes de notification (lire à ce sujet cette très intéressante analyse de ce que l’auteur appelle les « rentes cognitives » : Entre alertes et notifications, internet in medias res).

Bref, tout ça pour dire que Facebook est la plateforme sociale ultra-dominante du moment, ça vous le saviez déjà. La question que je me pose est la suivante : maintenant que Facebook est là et que les habitudes des internautes ont été irrémédiablement changées, comment va-t-on pouvoir l’inclure de façon efficace dans son plan média ? La question n’est pas simple, car la majeure partie des annonceurs tombe dans le piège de l’assimilation : grosse audience = médias de masse. Or, c’est tout l’inverse : si les portails web des années 2000 permettaient de toucher tous les internautes, les « nouveaux portails » (Facebook, Twitter, YouTube…) ne donnent pas réellement accès à tous les internautes. Les mécanismes d’abonnement affinitaire (devenir fan, suivre…) biaisent l’hétérogénéité de la population ciblée. Comprenez par là que s’il était simple de toucher les femmes de plus de 40 ans sur MSN, c’est plus compliqué sur Facebook, et surtout beaucoup moins efficace.

De l’utopie des contenus fédérateurs

Je pense ne rien vous apprendre en disant que la propagation virale est un phénomène chaotique et spontané qu’il est extrêmement compliqué de dompter. À partir de constat, pourquoi diable les annonceurs du monde entier essayent toujours de rédiger LA publication parfaite (avec le bonne photo de chaton, le bon nombre de mots dans le titre et le texte, publié à la bonne heure…) ? Je pense ne pas me tromper en disant que les médias sociaux ne sont pas des médias fédérateurs, mais plutôt des médias clivants : c’est pour fuir le conformisme des médias généralistes que les internautes passent autant de temps sur les médias sociaux, pour y trouver LA photo rigolote ou L’info insolite qui fera d’eux des mecs ou nanas cools et branché(e)s.

Je suis fermement convaincu que toute tentative de fédérer la plus vaste audience avec des contenus qui plaisent à tout le monde et qui ne choquent personne est vouée à l’échec. Tout l’intérêt du web, et des médias sociaux, est de pouvoir s’affranchir des contraintes de publication et avoir des prises de parole plus tranchées et surtout mieux ciblées. Et ceci est également vrai pour la publicité : à l’heure du programmatic buying et des publicités natives, il semble utopique de vouloir lancer LA campagne ultime qui va fédérer tous les internautes et générer de l’engagement auprès de toutes les tranches de population.

Désolé de vous le dire de façon aussi abrupte, mais vous n’êtes pas Rihanna !

Le coeur du problème vient très certainement d’un déficit d’explication sur la façon dont fonctionnent les mécaniques communautaires et sociales et sur les outils mis à disposition des annonceurs. Il est ainsi beaucoup plus simple de prospecter des marques et de leur vanter les mérites de faire une campagne globale sur LA plateforme sociale universelle (plus le marteau est gros et mieux ça rentrera dans la tête des consommateurs, ça tombe bien, car gros budget = grosse commission). Suis-je en train de dénoncer les raccourcis douteux empruntés par mes confrères ? Oui tout à fait. Car tout l’intérêt de Facebook en tant que support publicitaire réside dans ces options de ciblage. Ne pas exploiter la sophistication offerte par le moteur de ciblage est selon moi une faute professionnelle, le genre de faute qui fait perdre du temps et de l’argent aux annonceurs et qui tire la profession vers le bas.

Pourtant, il ne se passe pas une semaine sans que soit publiée une étude sur les excellents résultats de telle ou telle campagne de micro-ciblage (la dernière date de ce matin : STUDY: Facebook ads sequenced like stories lead to increased view-throughs). Ceci est d’autant plus impardonnable qu’il existe également de nombreux articles et tutoriaux pour vous aider à mieux exploiter l’outil : How to refine your audience when boosting a Facebook post.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que la compétition pour l’attention sur Facebook était trop intense pour espérer se bâtir une large communauté de « fans » (De la performance des publicités sur Facebook en tant que média payant, Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ? et De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants). Rihanna a des fans. Shaun White ou Ken Block ont des fans. Harley Davidson ou éventuellement BMW ont des fans. En revanche, ce n’est pas le cas pour la très large majorité des marques : elles ont des clients (satisfaits ou déçus), des prospects (plus ou moins dans la cible), des prescripteurs (plus ou moins influents dans le processus de prise de décision d’achat), mais pas de fans. L dure réalité est qu’à moins d’avoir un authentique héritage à revendiquer ou des valeurs qui peuvent être justifiées, les marques sont par défaut utilitaires et ne peuvent prétendre à avoir une base de fans.

Autant sur les médias traditionnels les marques utilitaires n’avaient d’autre choix que de pratiquer de la communication sur des prix bas ou des promotions, autant sur les médias sociaux la situation est très différente. Les outils de ciblage et d’achat automatisé (« programmatique ») permettent de compenser ce déficit affinitaire. Certes, il faut se creuser la tête et déployer un minimum d’énergie pour concevoir et affiner des micro-campagnes ciblées, mais le jeu en vaut la chandelle.

Conclusion :  n’essayez pas d’appliquer aux médias sociaux les mêmes techniques de communication que sur les médias traditionnels, ça ne fonctionne pas. Nous commençons à voir des choses très intéressantes, mais il reste un gros travail d’évangélisation à faire auprès des annonceurs qui ont des idées pré-conçues (grosse audience = média de masse = publicité de masse). Le prie dans tout ça, c’est qu’avec la montée en puissance des applications mobiles, il y a toutes les chances pour les mêmes erreurs soient reproduites encore et encore (WeChat opens up advertising platform to official accounts with over 100k followers).

9 réflexions sur “Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse

  1. Ca c’est que j’appel un véritable rappel à l’ordre ! Comme tu le précise, c’est un outil ! N’importe quel outil nécessite un apprentissage pour être convenablement utilisé, qu’un enfant soit accro relève de la responsabilité des parents.

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  2. Je ne connaissais pas l’initiative 99 days of freedom, je ne sais pas si je dois en rire ou en pleurer. Facebook est un formidable outil quand on sait le maîtriser mais malheureusement en ce qui me concerne c’est loin d’être le cas et visiblement beaucoup de marque ont le même problème.

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  3. Beaucoup se font une fausse idée sur facebook et ses utilités.
    Facebook n’est pas un savant qui fait tout pour vous selon vos désirs! Le succès d’une entreprise sur cette plateforme réside dans une forte capacité de bien communiquer au bon moment.

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  4. J’aime le rappel « vous n’êtes pas Rihanna » ;-)
    Même si je ne suis pas fan de Facebook je reconnais et suis d’accord avec votre analyse, très pertinente comme toujours, de l’intérêt et de l’efficacité réel de la pub bien ciblée sur Facebook,
    précisons en BtoC cependant.
    PS : vous avez laissé qq fôtes de frappe ;-)

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  5. Facebook est une mine d’or pour les entreprises, comme tous les réseaux sociaux d’ailleurs. Chaque profil offre de très nombreuses informations, ce qui permet de réaliser des publicités très ciblées.

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