La semaine dernière se tenait le Salon Ecommerce, le grand RDV des professionnels du commerce en ligne. Pour vous la faire courte, le secteur du commerce en ligne se porte plutôt pas mal en France (En direct du Salon E-commerce, 11 insights sur le marché de l’e-Commerce français par la Fevad). D’une manière générale, nous pouvons dire que le commerce en ligne est largement arrivé à maturité en Europe (E-commerce in Western Europe worth over € 200 billion). Sauf que… un marché mature ne veut pas forcément dire un marché rentable : la compétition est acharnée et les marges sont ridiculement petites. Voilà pourquoi les regards se tournent maintenant vers de nouveaux marchés, là où l’intensité concurrentielle est plus faible et où les meilleures places sont encore à prendre, notamment en Asie avec des mastodontes comme Alibaba qui vient de réussir une entrée en bourse fracassante : Alibaba IPO’s Short-Lived Halo Effect.
Partant du principe que l’Asie est déjà bine quadrillée par des acteurs locaux (Alibaba, Rakuten…), il reste peu de zones géographiques à conquérir : l’Amérique du Sud est fortement convoitée par les acteurs Nord américains, il ne nous reste logiquement plus que l’Afrique. Certes, le continent africain ne dispose pas des mêmes infrastructures qu’en Europe, il n’en reste pas moins un gigantesque marché sur lequel des spécialistes comme Rocket Internet ont déjà lourdement investi. Pour celles et ceux qui ne les connaissent pas, les Allemands de Rocket Internet se sont donné pour mission de devenir le leader mondial du commerce en ligne hors US et Chine, ce qui laisse un vaste champ de manoeuvre. Comme Alibaba, ils viennent tout juste de s’introduire en bourse avec une capitalisation supérieure à 6 MM€ (Rocket Internet fixe son prix de son IPO à 42,50 euros). Même si les dates sont proches, la comparaison entre Alibaba et Rocket Internet n’est pas évidente, car le mastodonte chinois est bien plus diversifié (Rocket Internet’s IPO Apes Alibaba in Shooting for Orbit). Bref, tout ça pour dire que Rocket Internet dispose à priori d’une longueur d’avance avec des plateformes de vente comme Jumia présente dans plusieurs pays africains.
Les Allemands de Rocket Internet ne manquent pas d’ambition, en revanche, ils se “content” de produire des clones d’Amazon sans trop se préoccuper des particularités locales. Pourtant le continent africain affiche de caractéristique très différente de l’Europe : un taux d’équipement en ordinateurs très bas, une connexion broadband domestique très faible, un taux de pénétration des cartes bancaires encore plus faible. Bref, les conditions de marché en Afrique exigent une approche radicalement différente du commerce en ligne. Ça tombe bien, car d’autres s’en chargent : le géant Cdiscount vient ainsi d’ouvrir une boutique en ligne au Sénégal (France’s leading eCommerce site launches in Africa).
Cette boutique en ligne se distingue par deux atouts majeurs : une mise en page compatible avec les terminaux mobiles (notamment les smartphones qui sont en pleine explosion) et des moyens de paiement diversifiés, notamment en cash et via le système Orange Money lancé par l’opérateur national récemment dans différents pays du continent (Orange Money Transfert International, Le Produit qui Bouscule Les Entreprises de Transfert d’Argent). Peu d’informations circulent sur l’organisation exacte mise en place (notamment la logistique), mais cette initiative me semble mieux correspondre à la réalité du marché. Espérons que cette première boutique va en appeler d’autres et que les spécialistes du commerce en ligne français se décident à investir rapidement sur le continent africain avant que la compétition ne s’organise…
Certainement qu’en Afrique, les personnes disposant d’ordinateur, de connexion internet et de carte de crédit ne sont pas aussi nombreuses qu’en Europe. Par contre, les personnes disposant de mobile et utilisant internet sont plus nombreuses ce qui m’amène à dire que pour percer dans la vente en ligne en Afrique, il faut miser sur le mobile. Et avec les systèmes de type orange money, c’est tout à fait possible. Un autre point important à noter c’est que les mobinautes des pays d’Afrique utilisent très souvent Facebook donc le poids de ce canal est à ne pas négliger.