L’avènement des applications mobiles « in-store »

En ce moment j’ai vraiment l’impression de faire une fixation sur les smartphones et les applications mobiles. Il faut dire à ma décharge que le sujet est hyper chaud et qu’il n’est pas forcément bien traité ailleurs, comme si l’on considérait la mobilité comme un sujet annexe, un « problème » que l’on règle en sous-traitant le développement d’une application iPhone. Pourtant tous les indicateurs nous prouvent le contraire : It’s Official: Mobile Dusts DesktopStudy finds smartphones dominate UK internet access, For the first time ever, Alibaba’s revenue is mostly mobile et The surprising way smartphones are changing the way we shop. En synthèse : si les chiffres du m-commerce restent décevants, les smartphones occupent néanmoins une place prépondérante dans notre quotidien et impactent de façon significative nos comportements d’achat (Understanding smartphones as an influencing device).

Je vous propose d’aborder aujourd’hui un aspect particulier de la mobilité : celui des fonctionnalités marchande « in-store« . J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la pertinence pour un annonceur de proposer son application (Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie). Un point de vue très tranché confirmé par une étude récente : Do Shoppers Prefer Native Apps or Mobile Websites?.

Préférence des consommateurs vis à vis des applications mobiles
Préférence des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles

Les consommateurs sont unanimes : ils préfèrent les sites mobiles plutôt que les applications mobiles, sauf dans un seul cas : les fonctionnalités « in-store ». Un certain nombre de grands distributeurs proposent dans cette optique des contenus et fonctionnalités qui ne sont pertinents qu’à une échelle ultra-locale, celle du magasin : The Future of Retail: ‘In-Store Mode’ and In-Aisle Payments. L’astuce est la suivante : quand les consommateurs entrent dans un point de vente, l’application mobile bascule en mode « in-store » et se transforme en assistant d’achat en leur donnant accès à leur liste de courses, leurs bons de réduction…

L'activation du mode "magasin" des applications de Home Depot et Walmart
L’activation du mode « magasin » des applications de Home Depot et Walmart

Si les mobinautes sont assez peu réceptifs aux contenus et offres nationales, quand celles-ci s’appliquent au magasin dans lequel ils sont en train de faire leurs courses, la valeur d’usage est tout autre. Les grandes enseignes de distribution US proposent ainsi de nombreux contenus et fonctionnalités : liste des promotions du jour, liste des animations (ex : ateliers bricolage), scan d’un code à barres, commande d’un produit non stocké…

Le mode "boutique" de l'application Wallgreens
Le mode « boutique » de l’application Wallgreens

Certains proposent même une recherche locale permettant de localiser un produit dans les rayons :

La recherche locale sur l'application mobile de Target
La recherche locale sur l’application mobile de Target (source : GPShopper)

Vous conviendrez que ce mode « in-store » apporte une solution pragmatique pour ne présenter que les contenus et fonctionnalités les plus pertinentes aux mobinautes (en masquant les contenus « nationaux ») et augmenter ainsi la valeur d’usage. Certes, ce type d’applications mobiles « à géométrie variable » ne concerne que les grandes enseignes de distribution, mais elles nous prouvent que les smartphones sont des outils d’aide à la vente parfaitement viables s’ils sont exploités de façon intelligente. Conclusion : le m-commerce est une réalité (Niemann Foods’ beacon rollout sees 20% shopper engagement growth), mais cette réalité correspond à des usages et des solutions qui sont très différentes du e-commerce.

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