Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal

J’ai eu la semaine dernière un échange sur Twitter à propos de l’assertion selon laquelle le mobile est média. Le mobile est-il réellement un média ? Non je ne pense pas. D’une part, car « mobile » ne veut pas dire grand-chose, d’autre part, car il faut que l’on se mette d’accord sur ce qu’est un média. Oui je sais, je suis en train de pinailler sur les termes, c’est une manie dont je ne parviens pas à me débarrasser. Bref, ça fait longtemps que j’ai envie de clarifier ce point, et comme visiblement plus personne n’a le droit de relancer le débat sur l’utilisation de « digital » ou « numérique », je me reporte sur cette histoire de « média mobile ».

Il n’y a pas de « mobiles », mais des smartphones, tablettes, phablettes…

Commençons par le commencement et évacuons d’emblée le terme « mobile ». À une époque lointaine, on parlait de téléphones mobiles, mais ça, c’était avant (au siècle dernier). Aujourd’hui, le marché des terminaux mobiles est parfaitement mûr et se décompose même en segments : flip phones, smartphones, tablettes, phablettes… (cf. Panorama des terminaux alternatifs 2015).

Parler de « mobile » fait référence à un ensemble de terminaux qui sont trop disparates en termes de caractéristiques et d’usages pour que cela soit pertinent. C’est un peu comme de parler de « véhicules » : les voitures, motos, camions… ne partagent pas du tout les mêmes caractéristiques et ne correspondent pas du tout au mêmes usages.

Si nous procédons par substitution, nous obtenons : « le smartphone est un nouveau média« . Et là aussi je tique, car c’est un raccourci dangereux.

Un média permet de diffuser de l’information à travers un canal jusqu’à un support

Il existe plusieurs définitions du mot « média », mais une revient plus souvent que les autres : « Un média est un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quel qu’en soit le support« . Malheureusement, cette définition ne correspond pas réellement à la réalité, car les smartphones sont des terminaux très personnels (qui ne se partagent pas) et ne se limitent pas à la réception collective d’informations. Je me rabats donc sur la définition fournit par Wikipedia : « Le terme média désigne tout moyen de diffusion directe (comme le langage, l’écriture, l’affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d’un message), soit de façon multi-latérale par un échange d’informations« . Là nous avons une définition beaucoup plus pertinente, sauf qu’elle désigne plus internet que les smartphones.

Comme expliqué plus haut, ça fait longtemps que je médite cette assertion, et j’en suis arrivé à la conclusion que le smartphone est un canal qui utilise le média internet. Je m’explique : on distingue six grands types de médias : la télévision, la radio, le cinéma, la presse, l’affichage et internet. Lorsque vous utilisez un smartphone (ou une tablette), vous consultez des contenus et exploitez des services en ligne, les mêmes que l’on trouve sur le web, la seule chose qui diffère, c’est le canal. Par définition, un canal est « l’ensemble des moyens et des lieux de distribution« . D’un côté, nous avons votre ordinateur et son navigateur, de l’autre, nous avons un smartphone et une application mobile (ou un navigateur mobile). Se sont deux canaux distincts de distribution des contenus et services.

Certes, les caractéristiques et contraintes techniques des smartphones sont très différentes des ordinateurs, mais les deux utilisent le même média : internet. Nous pourrions même aller plus loin et introduire la notion de « support » : internet est un média que l’on consulte à travers différents canaux (ordinateur, smartphone, tablette…) pour accéder à différents supports (Yahoo, Facebook, LeGorafi…).

Là où ça se complique, c’est quand on commence à brouiller les pistes : regarder une émission sur le site web d’une chaîne TV avec une tablette. Dans ce cas, le média reste internet (plus précisément il s’agit d’un service OTT, « Over the Top »), la tablette étant le canal, le site web de la chaine étant le support, celui sur lequel il est possible de faire de la publicité.

Ceci étant dit, il convient de préciser que si ordinateurs et smartphones exploitent le même média, les contraintes et usages sont très différents.

Le smartphone est un canal de communication / diffusion utilisé dans un contexte spécifique

Si sur certains marchés la notion de « mobinaute » est pertinente (ex : la Chine ou l’Afrique où il y a très peu d’ordinateurs et de connexion haut débit dans les foyers), en Europe, ça ne veut plus dire grand-chose. Les consommateurs français et européens utilisent indifféremment un ordinateur, une tablette ou un smartphone pour accéder à des contenus et services en ligne. Il est donc très dangereux d’opposer internautes et mobinautes (et dans la foulée tablonautes), et préférable de parler de contextes d’usage. S’ils ont un ordinateur à portée de main, les utilisateurs préfèreront l’utiliser, car il offre plus de confort (visuel) et de performance (rapidité d’accès à l’information). En revanche, la journée de cet utilisateur va être jalonnée de courtes séquences où les smartphones se révèleront plus efficaces pour répondre à des besoins très ponctuels (les fameux micro-moments de Google). Pour résumer une longue explication (j’ai rédigé un livre sur ce sujet) : les smartphones possèdent des caractéristiques et répondent à des contraintes très différentes des ordinateurs, mais c’est le contexte d’usage qui est l’élément le plus structurant / différenciant.

Outre ce fameux contexte d’usages (les « moments mobiles »), il faut également prendre en compte l’audience. Nous avons maintenant le recul et les données qui nous prouvent que les plus jeunes (moins de 25 ans) boudent les médias traditionnels (TV linéaire, presse écrite…) et concentrent leur consommation sur les smartphones. J’ai moi-même pu vérifier ça à la maison où mes garçons préfèrent regarder des vidéos YouTube sur un smartphone dans l’intimité de leur chambre plutôt que sur l’ordinateur familial. Il est donc tout à fait envisageable d’avoir une approche mono-canal si l’on s’adresse aux jeunes. C’est très certainement de là que viennent la confusion et la fausse assertion (ex : « le mobile est un nouveau média permettant de toucher les jeunes »).

Internet est devenu un meta-média

En relisant les paragraphes au-dessus, je me rends compte que mon propos est ambigu : ordinateurs et smartphones exploitent le même média (internet), mais répondent à des logiques différentes (en fonction du contexte d’usage). On ne peut pas distinguer internautes et mobinautes, sauf dans le cas des jeunes qui utilisent essentiellement des smartphones. Au final, le plus simple est de dire qu’internet est devenu un meta-média au sein duquel les utilisateurs se sont approprié différents canaux (ordinateurs, smartphone, tablette…).  Il convient de ne pas aborder ces utilisateurs comme un groupe homogène (les internautes d’un côté, les mobinautes de l’autre), mais comme des individus ayant un comportement complexe (ils passent d’un terminal à l’autre tout au long de la journée).

Si l’appréhension de la customer journey dans son intégralité est un exercice de haute voltige, il est par contre plus simple de tenter de s’imposer sur un créneau correspondant à un moment mobile, c’est la fameuse approche « mobile-first » (ou « mobile only »). Proposer un service comme EasyBeachBooking via un site web classique me semble complètement inadéquat. En revanche, le même service proposé avec une interface 100% mobile, une mécanique de recrutement n’utilisant que de la communication locale saisonnière et un système de paiement simplifié présenterait un potentiel d’affaires bien supérieur. En d’autres termes, une stratégie centrée sur le canal (mobile).

Conclusion : j’ai bine conscience de pinailler, mais le quotidien numérique dans lequel nous vivons et l’environnement concurrentiel dans lequel les annonceurs essayent de survivre est devenu tellement complexe, qu’il est important de clarifier les choses de tant en tant. Vous ne pensez pas ?

9 commentaires sur “Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal

  1. Bonjour et merci pour cet définition. Il est parfois bon de pinailler :) Pour ma part, je me pose la questions de la Réalité Virtuelle et de la Réalité Augmentée comme nouveau média également ! Elles utilisent aussi internet comme support mais font appel à des contenus spécifiques. De plus l’expérience d’utilisation est assez différentes d’un autre média, à cause de l’immersion. Alors, média ou canal ?

  2. Effectivement la cas de la réalité virtuelle / augmentée est beaucoup plus complexe. Dans la mesure où contenus / services / supports / terminaux sont spécifiques, nous pouvons quasiment définir ça comme un nouveau média. Bien que l’on parle de films et jeux en réalité virtuelle, donc des extensions de médias existants…

  3. Complétement d’accord, le mobile est un outil qui permet d’accèder au média internet ! Pour le mobile je m’interroge…. Est-ce que l’on peut dire qu’une tablette est un mobile ? C’est vrai qu’il peut être transporté aisément mais quand on regarde les statistique, il est plutôt utilisé chez soi.

  4. La tablette est même carrément utilisée à la maison. En aucun cas nous ne pouvons considérer la tablette comme un terminal mobile. En termes d’usages, il y a en revanche des spécificités à comprendre : c’est un terminal partagé entre les différents membres du foyer, donc pas du tout le même niveau de personnalisation qu’un smartphone ; c’est un terminal de consultation, donc beaucoup de youtube / Netflix…

  5. Je suis totalement d’accord avec toi.

    Et pour aller plus loin sur le pinaillage, je dirais même qu’au sein de ces canaux, il réside encore plusieurs « supports » car l’approche contextuelle et de design (UI / UX) est encore différente au sein d’un même smartphone. L’expérience est différente selon que tu es sur un browser web (safari, firefox, chrome, …) ou au sein d’une app.

    Il en va de même pour les usages : image, texte, son, vidéo, …

    La prise en compte du contexte est un élément primodial

  6. J’aime beaucoup, également, la définition que donne McLuhan d’un média, comme une construction technique qui existe en tant que « prolongement de nos sens ».
    Ce qui ne vient pas contredire le propos, le mobile étant un support qui donne accès aux médias (prolongement de la vue ou de l’oreille).

  7. C’est bien de clarifier tout ça!

    En tout cas, chose certaine et que tous ces nouveaux canaux complexifie le travail des marketeur internet auprès de leurs clients.

    Je pense que l’idéal est d’avoir une stratégie et un message distinct pour chaque canaux et audience.

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