La satisfaction client est la clé de la rentabilité

La semaine prochaine j’aurai la chance d’assister au salon dmexco, un des grands RDV de l’année pour les marketeurs européens. Une très bonne occasion pour faire le point sur les dernières tendances et pratiques en matière de marketing et de communication en ligne. J’aurais l’occasion d’intervenir sur une table ronde dédiée à la Customer Experience, CXP pour les intimes. À une époque où tout le monde ne jure que par le programmatic buying (cf. Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne), je vous propose de mettre u coup de projecteur sur cette notion et son importance.

Satisfaction is the new innovation

Selon une récente étude d’Adobe (Adobe Digital Roadblock Report 2015), la moitié des marketeurs pensent que le marketing a plus évolué l’année dernière qu’au cours des 5 dernières années. Un sentiment qui n’est pas dénoué de sens, dans la mesure où les pratiques de marketing actuelle n’ont pas grand-chose à voir avec ce qui se faisait il y a une dizaine d’années. En revanche, la seule chose immuable est les consommateurs : ce sont plus ou moins les mêmes, mais avec des habitudes et réflexes de consommation très différents. Au cours des ces 10 dernières années, les annonceurs ont eu fort à faire pour découvrir et comprendre de nouveaux canaux (YouTube, Facebook, smartphones, tablettes…), de même que pour s’approprier de nouveaux outils (RTB, retargeting, DCOP….). Il est maintenant temps pour eux de mettre de côté les sujets purement technologiques et de s’intéresser à nouveau aux clients.

Toujours selon cette étude d’Adobe, 7 marketeurs sur 10 pensent que leur métier est totalement différent de celui qu’il avait au début de leur carrière. De plus, 5 marketeurs sur 6 trouvent que ce phénomène de transformation s’accélère. Que vous le reconnaissiez ou non, les métiers du marketing ont définitivement évolué, les marketeurs doivent maintenant faire face à de nouveaux défis et nouvelles responsabilités. La bonne nouvelle est que ces changements ont renforcé la place de la fonction marketing dans les organisations, et surtout augmenté sa contribution aux bénéfices.

Nous savons toutes et tous qu’un client satisfait est un client qui dépense plus. Je suis intimement persuadé que cette satisfaction doit être la nouvelle priorité des marketeurs, qu’ils doivent se positionner en tant que chefs d’orchestre pour coordonner les différentes fonctions internes et aider la direction à avoir une vision holistique de l’expérience client, la fameuse Customer Experience.

Du SoLoMo au Mobile First

Au cours des 10 dernières années, les médias sociaux et terminaux mobiles ont complètement changé les comportements d’achat et la nature des interactions entre un client et une marque. Ces changements sont si profondément ancrés dans notre quotidien, que nous avons du mal à nous souvenirs d’une époque où il n’y avait ni Facebook / YouTube, ni smartpones. La combinaison de ces deux facteurs a modifié le rapport de force entre les clients et les marques / distributeurs : en donnant aux consommateurs la possibilité de se connecter n’importe où (pour comparer les prix, pour vérifier une disponibilité…) et de publier très simplement (un tweet, une photo, un avis, une note…), les médias sociaux et terminaux mobiles ont façonné l’émergence d’un nouveau modèle relationnel avec l’avènement des ambassadeurs et interlocuteurs. Les marques et distributeurs, habitués à des circuits de distribution contrôlés et aux matraquages publicitaires, se retrouvent dépourvus face à des consommateurs beaucoup moins dociles et au comportement beaucoup plus volatile. En d’autres termes, les notions de zones de chalandise et de GRP ne sont plus pertinentes, les annonceurs doivent maintenant s’habituer à un nouvel environnement de marché très fragmenté, car il n’y aura pas de retour en arrière.

Je suis toujours extrêmement surpris de constater à quel point les personnes que je croise dans mon quotidien professionnel sont en permanence suspendues à leur smartphone, mais n’attache qu’une importance mineure à leur présence ou campagne mobiles. Toujours selon cette étude d’Adobe, 3 marketeurs sur 4 pensent que la montée en puissance des smartphones a transposé les pratiques de marketing sur de nouveaux fronts. La moitié d’entre eux pensent même que le marketing contemporain est essentiellement mobile.

Cet article ne va pas traiter de la mobilité (ça a déjà été fait l’année dernière : ), ni de l’impact des smartphones sur les comportements d’achat, dans la mesure où nous avons des données chiffrées pour mieux l’appréhender (cf. 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store). L’important maintenant est que les annonceurs prennent la mesure de ce paradigme mobile et anticipent les changements nécessaires à apporter à leur offre, campagnes et dispositifs relationnels. Personne n’aime le changement, je vous l’accorde, mais la phase de découverte des terminaux et usages mobiles doit s’achever. Il est plus qu’urgent pour les annonceurs et distributeurs de monter en compétences sur les différents aspects de la mobilité (contraintes techniques / légales, contextes d’usages, mécaniques de ciblage et nouveaux formats publicitaires, techniques promotionnelles de proximité, capacités de personnalisation de la relation…) et d’acquérir de l’autonomie vis-à-vis de leurs prestataires habituels.L’objectif n’étant pas de réduire les coûts, mais d’élargir leur marge de manoeuvre et d’augmenter leur souplesse / réactivité pour optimiser l’expérience client.

La technologie n’est pas magique

Le programmatic buying a complètement révolutionné la façon dont les annonceurs achètent des espaces publicitaires et personnalisent les messages. Les technologies de geofencing et balises de proximité (beacon en anglais) ont également complètement bouleversé les pratiques de promotion et de génération de trafic en point de vente. Toutes ces technologies sont maintenant parfaitement éprouvées et disponibles aussi bien aux grands annonceurs qu’aux petits commerçants. Personne ne peut contester l’intérêt de ces outils pour abaisser le CPM ou le coût d’acquisition de trafic, mais en quoi améliorent-ils l’expérience client ? La réalité que personne n’a envie d’entendre est que ces technologies dégradent l’expérience et tire la relation vers le bas. Celles et ceux qui se sentent quotidiennement harcelés par des bannières retargetées ou par des SMS promotionnels intempestifs me comprennent.

Adopter la posture de l’autruche n’est définitivement pas une posture viable. Si encore une fois, je ne peux que reconnaitre l’efficacité de ces outils, je remets néanmoins en cause leur pertinence d’un point de vue relationnel : quelle est la life time value d’un nouveau client dans un contexte de vente quasi forcée (filature publicitaire) où le prix est en permanence soumis à diverses promotions ? Je fais référence ici à l’éternel débat entre quantité et qualité : pourquoi toujours cherché à attirer plus de prospects et rogner sur la marge pour les convertir en clients (dans des conditions pas forcément avantageuses pour la marque), alors que l’on pourrait concentrer les efforts sur les clients existants ? Certes, cela ferait immanquablement baisser le volume des ventes, mais ne serait-ce pas plus intéressant pour les bénéfices ? Nous parlons ici d’une relation qui se construit sur le long terme, de rentabilité durable, pas de pratiques promotionnelles court-termistes qui permettent d’atteindre les objectifs trimestriels, mais qui mettent en péril la survivance d’une entreprise.

La Customer Experience est le nouveau Graal

Il y a une dizaine d’années, l’essentiel du travail d’un marketeur digital était d’augmenter le trafic d’un site web (le e-marketing se résumait à des bannières, des mots-clés et des newsletters). Nous sommes maintenant en 2015, et l’attention des consommateurs est au plus bas grâce à l’avènement des médias sociaux, listicles et applications de messagerie (cf. 8s d’attention). À mesure que les efforts nécessaires pour attirer et convertir de nouveaux clients sont toujours plus importants, n’est-il pas temps de remettre en question cette fuite en avant ? LA question à laquelle je vous engage à réfléchir est la suivante : recruter plus de clients est-elle la solution ? Je suis intimement persuadé que cette obsession pour les nouveaux clients est néfaste pour les clients existants. Pour résumer une longue explication : une marque ne peut pas être performante à la fois sur la conquête et la satisfaction, un choix doit être fait en amont pour optimiser les dépenses et maximiser les résultats. Partant du principe qu’il y aura toujours un concurrent plus agile ou à la structure plus légère que la vôtre (donc plus agressifs sur les prix), le meilleur moyen de sécuriser votre activité est de miser sur la fidélisation. En synthèse : la satisfaction client est la clé de la rentabilité.

Sous cet éclairage, l’expérience client (Customer Experience en anglais ou CXP) devient un enjeu majeur pour les annonceurs et distributeurs. L’Experience Utilisateur (UXP) est une discipline qui existe depuis de nombreuses années, et qui vise à maximiser l’expérience des utilisateurs. L’expérience client est une discipline cousine qui va surtout s’intéresser à la satisfaction des clients et à la simplicité d’utilisation pour un produit ou un service. La distinction est subtile, mais elle a son importance, dans la mesure où les « sujets d’étude » ne sont pas de simples utilisateurs, mais des clients / prospects / cibles, et où la finalité s’inscrit dans une logique de rentabilité durable (life time value). Voilà pourquoi des outils comme les Customer Journey Maps sont utilisés pour avoir une vision d’ensemble du cycle d’achat, de possession et de renouvellement.

Précision importante par rapport à ce qui a été dit plus haut : chercher à optimiser le taux de transformation n’est pas un problème en soi. En revanche, cela devient problématique quand cette recherche passe avant toutes les autres préoccupations et que cela affecte les attributions de budgets et ressources. En se focalisant sur l’acquisition et/ou la transformation, les annonceurs s’embarquent dans une fuite en avant qui ne profitera qu’aux clients et fera pression sur les marges. En se concentrant sur l’optimisation de l’expérience client et la satisfaction, un annonceur parviendra à augmenter la valeur perçue de ses produits ou services. Selon cette optique, tout le monde gagne : l’annonceur (qui sécurise ses marges) et les clients (qui bénéficient d’un meilleur service).

En écrivant cela, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, et pourtant… je constate dans mon quotidien de consommateur que les prix bas restent l’approche la plus répandue (je n’ose pas appeler ça une stratégie). De même, en écrivant cela, je ne prétends pas vous révéler la formule magique, mais simplement de rappeler des évidences que l’on avait perdu de vue ces derniers temps. À partir de là, les prochaines étapes que je préconise sont les suivantes :

  1. Auditer le niveau de satisfaction de vos clients (tous les moyens sont bons) ;
  2. Modéliser le parcours des clients dans un Customer Journey Map, et partagez là avec les différentes directions métier ;
  3. Identifiez les zones d’amélioration présentant le plus gros potentiel ;
  4. Nommez un Chief Experience Officer pour coordonner les efforts et mutualiser les ressources.

Pour clore ce sujet complexe à appréhender, n’ayons pas peur de le reconnaitre, je vous recommande ces lectures complémentaires : In The Age of Disruption, Customer Love Is More Important Than EverIt’s About the Customer Experience; So, Why Is Your Brand Ignoring Customers? et Demain des journey managers dans l’entreprise ?.

7 commentaires sur “La satisfaction client est la clé de la rentabilité

  1. Salut Fred !

    Merci pour cet article de qualité !

    Tout à fait d’accord avec les principes défendus dans cet article, en particulier sur l’importance (ou plutôt le peu d’importance) accordée à l’expérience mobile, mais moins sur l’opposition entre Acquisition et Rétention Client.

    Comme tu le soulignes, ce n’est effectivement pas simple mais le marchand n’a d’autre choix que de jouer sur les 2 tableaux. Ne travailler que la Rétention serait une erreur, je pense aussi importante, que ne travailler que l’Acquisition. Car si belle, et propre, et omnicanale l’expérience proposée soit-elle, sa valeur perçue par le consommateur résistera peu de temps face à un concurrent au prix plus agressif et à l’expérience plus douteuse.

    Par ailleurs avant d’avoir des clients à fidéliser, il faut les acquérir… combien ? jusqu’où ? (pour bénéficier des économies d’échelle suffisantes et proposer des prix compétitifs)

    En somme, et comme tu le dis, le sujet est complexe et la vérité se situe sûrement entre les deux approches, si ce n’est ailleurs… :)

    A bientôt !

    Guillaume.

  2. Merci de cette belle réflexion !

    Je garde toujours à l’esprit un principe qu’un PDG m’a donné, en début de carrière, pour m’expliquer le développement d’un commerce.

    Il faut imager le volume de chiffre d’affaire dans l’aire d’un cube en 3 dimensions (c’est important) où chaque dimension représente les 3 axes de travail permettant de faire grossir l’activité : l’acquisition, la transformation et la fidélisation.

    Ainsi, on imagine bien qu’en faisant que de l’acquisition, le volume reste « mince ». En travaillant la transformation, on augmente « naturellement » ce volume. Puis, en fidélisant ses clients, c’est à ce moment là que le volume se crée vraiment.

    L’objectif est donc de faire grossir ce cube en travaillant les 3 axes en même temps. Mais, cela ne veut pas dire que les efforts seront les mêmes ! Efforts financiers et en temps…

    Et quand on regarde de plus près les programmes de fidélisation de nos bonnes vieilles enseignes… http://www.un-ecommercant.fr/infographie-56-programmes-de-fidelite-analyses/, c’est effrayant ! A croire que la fidélisation est complètement mise de côté.

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